Вопрос 34. Формирование корпоративной

культуры как важнейшая функция специалиста

по связям с общественностью

Современная корпорация превращается в человеческое

сообщество со своими нормами, принципами и

социальной ответственностью, усиливающими ее

зависимость от персонала и общественности. При этом

культура социально-этических рыночных отношений

обуславливает два аспекта корпоративного управления.

Во-первых, регламентацию внутренней жизни корпорации с учетом

а) интересов акционеров – собственников физического и

финансового капитала и

б) интересов персонала – собственников специфического

фирменного человеческого капитала и конкретной кооперации.

Во-вторых, регламентацию взаимоотношений с внешней

средой на основе правдивой, оперативной и достаточной

информации. В этих рамках формируется корпоративная

культура и создается система связей с общественностью.

PR как часть системы эффективного управления

подразумевает системную и поэтапную работу по

налаживанию обоюдного взаимопонимания во

внутренней среде, между управляющими и управляемыми,

а также и во внешней среде между персоналом и общественностью.

Двунаправленная деятельность PR в сфере корпоративной

культуры ориентирована на достижение двух основных целей,

Внешняя среда. Внешняя среда – это совокупность

внешних по отношению к организации факторов, которые

принимаются во внимание в процессе принятия решений.

Внутренняя среда. Внутреннюю среду корпорации составляют

люди, структура, задачи, технологии, которые образуют

внутренние отношения (по вертикали и горизонтали),

поддающиеся регулированию. Целью PR является

максимальное вовлечение

На пути формирования корпоративной культуры

лежат барьеры, связанные с социокультурным разнообразием

и пестротой персонала, работников, имеющих разные

культурные навыки – образовательные, профессиональные,

национальные, конфессиональные, половые, возрастные и др.

Решение данной проблемы является необходимым элементом

PR-деятельности:

Выявление объективной картины в сфере корпоративной культуры;

Определение адресатов культурологического влияния

и принятие культурного различия работников как данности;

Проведение культурологического консультирования

руководителей всех уровней, технического персонала,

канцелярских служащих;

Реализация программы действий (акций, кампаний),

направленных на развитие (поддержание),

корпоративных отношений на основе единства норм и

приоритетов поведения, нравственных установок и

ценностей межличностных и деловых отношений как

по вертикали, так и по горизонтали, солидарного

разрешения конфликтов, формирования фирменного стиля.

Вопрос 35. Цели и носители рекламы

Цели рекламы постоянно эволюционировались:

непосредственно стимулировать продажи (1920-1930);

найти и донести до потребителя «уникальное продающее

предложение» товара (1940-1955); создать уникальный имидж

брэнда (1955-1960); позиционировать брэнд – создать для него

сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном

сигменте рынка и максимально близкое для его целевой

аудитории (с 1970 г.).

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены

в концепции «ступенчатого действия рекламы».

задачи рекламы: внимание, интерес, желание, действие.

Высшая цель рекламы – повлиять на клиента таким

образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.

Цели рекламы бывают краткосрочными и долгосрочными

в зависимости от стратегии поведения товара на рынке.

Цели могут ориентироваться на спрос и имидж.

В общем случае они состоят в достижении

желательной реакции в поведении потребителя,

т.е. познавательной, эмоциональной и поведенческой.

Средство рекламы	Носители рекламной информации
ABOVE-THE-LINE
Пресса	Газеты и журналы Справочники и ежегодники
Радио	Государственные и коммерческие радиостанции
Телевидение	Гос. каналы Коммерческие каналы Кабельное телевидение Спутниковое телевидение Альтернативное ТВ: видеомагнитофоны, видеоигры, учебные программы
Кино	Киноролики
Наружная реклама и реклама на транспорте	Плакаты, щиты, уличные экраны, растяжки, световые вывески, афиши
BELLOW-THE-LINE
Рекламная литература	Листовки, фолдеры, брошюры, буклеты, каталоги, почтовые открытки, еженедельники, листки-вложения, прайс-листы, бланки заказов
Оформление мест торговли	Видео- и телеэкраны, плакаты, фирменные контейнеры, световые витрины, демонстрационные стенды, наклейки, тарелочки, для мелочи около касс, пепельницы, меню и салфетки в барах, ресторанах кафе
Печатная продукция	Календари, игральные карты, схемы линий метрополитена, расписание различного транспорта
Одежда и предметы туалета	Футболки, кепки, майки, спортивная одежда и обувь, галстуки, полотенца, клубные куртки
Книжная реклама	Закладки, обложка, вкладыши
Подарки и упаковка	Ручки, брелоки, карманные ножи, канцелярские товары, фирменные сумки и пакеты, оберточная бумага, кошельки, значки