Вопрос 49. Планирование кампаний и

программ по связям с общественностью

Этапы планирования PR-деятельности.

Планирование – непрерывный процесс, который может

быть представлен в виде комбинаций последовательно

выполняемых действий.

Первый этап включает проведение исследований, связанных с

ситуацией, в которой находится организация, ее окружением

и ключевыми группами общественности.

На втором этапе осуществляется стратегическое планирование,

определяющее цели и задачи организации, а также действия

для достижения этих целей и установления обратной

связи со стороны общественности. На данном этапе принимаются

решения по коммуникационной стратегии организации, обеспечивающей

достижение максимальной отдачи от PR.

На третьем этапе формулируется тактика деятельности

по связям с общественностью, посредством которой

конкретизируются стратегические решения и определяются

элементы плана, устанавливаются критерии оценки эффективности

PR-деятельности.

На стадии планирования и программирования необходимо

определить следующие элементы PR-кампании:

1. Цель программы "Какая ситуация является наилучшей?"

2. Целевые общественные группы "К каким внутренним

и внешним группам должна быть обращена программа, что

является её целью и чьи интересы она должна затронуть?"

3. Задачи "Что должно быть достигнуто в каждой

общественной группе при реализации программы?"

Постановка целей PR-кампании.

Цели являются одним из важнейших элементов процесса

планирования паблик рилейшнз. Для пиармена они выступают

теми желаемыми результатами, которых необходимо достичь

при общении с ключевой группой общественности. По сути они

составляют главное острие программ связей с общественностью.

Для определения целей организации вообще и целей деятельности

ее отдельных структурных подразделений PR-службы сегодня

часто прибегают к системе управления на основе поставленных целей

(management by objectives)

Цели, сформулированные для отдельных PR-программ.

Во-первых, цели следует формулировать в виде положений,

каждое из которых должно содержать один инфинитив

(неопределенную форму глагола) и отличаться определенной

специфической особенностью, поддающейся измерению. Например:

• сообщить о специальном мероприятии X;

• стимулировать явку на специальное мероприятие X.

Во-вторых, в программах паблик рилейшнз, как правило,

используются два основных типа целей: цели выхода и цели влияния.

Цели выхода: Распределение неконтролируемых СМИ.

Распределение или использование контролируемых СМИ.

Цели влияния: Информационные цели: экспонирование

сообщения; понимание сообщения; удержание сообщения в памяти.

Цели в сфере установок: формирование установки;

закрепление установки; изменение установки.

Цели в сфере поведения: формирование поведения; закрепление

поведения; изменение поведения.

По И.Л. Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей

основе имеют пять целей:

1. Позиционирование PR – объекта, товара и/или услуги.

2. Возвышение имиджа.

3. Антиреклама (или снижение имиджа).

4. Отстройка от конкурентов.

5. Контрреклама (или "отмыв").

Все цели PR-кампании направлены на создание

благоприятного общественного мнения и завоевание

расположения конкретного контингента потребителей

продукции данного предприятия.

Определение целевых общественных групп.

При планировании PR-кампании необходимо превратить

общественные группы, которые представляют собой абстрактное

понятие, в нечто конкретное с целью разработки задачи,

стратегии и тактики, необходимых для выполнения

программы.Сегментирование общественности происходит

по наиболее важным критериям: