35. Организация и управление рекламной деятельности.

Фирмы по-разному подходят к организации рекламы на своем предприятии. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. В организацию рекламной деятельности входит следующее: разработка бюджета рекламы, утверждение рекламных объявлений и планов мероприятий.

Один из первых этапов в организации рекламной деятельности — это постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

В процессе ее создания можно выделить три этапа:

1) формирование идей обращения;

2) оценка и выбор вариантов обращения;

3) выбор средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из следующих этапов:

а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

б) охват (рекламодателю следует определить, сколько человек из целевой аудитории должны познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени);

в) сила воздействия (рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должна обладать его реклама);

г) отбор видов средств распространения информации (по популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио и журналы).

Основой рекламной деятельности является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею, выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, планирует объемы и вариации рекламных выступлений.

Наиболее предпочтительным и для рекламного агентства, и для рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Наиболее верной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы Другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономичным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении ею своих обязанностей.

Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержать необходимые сведения об объектах рекламы и условиях их использования. Реклама не должна содержать текстовых и изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения.

35. Средства рекламы и особенности их выбора.

Средства рекламы — это совокупность взаимодействующих элементов системы маркетинговой коммуникации.

В настоящее время конкуренция товаров пере-. росла в конкуренцию брендов. Брендинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд - имиджа — товаров на основе серьезных маркетинговых исследований.

В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются, и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько их такие характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта. Важным элементом привлекательности товаров сегодня является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.

В последнее десятилетие получил распространение так называемый директ-маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя(личность) и его, запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространений необходимой для него информации.

К директ-маркетингу относят личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу. Персональная продажа — это, прежде всего работа торговых агентов, персонала демонстрационных залов, телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок), посылочная торговля по каталогам.

В последние годы в рекламе появился такой важный элемент, как сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, содействие продажам). Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.

Очень важным элементом рекламы является в настоящее время паблик рилейшнз. Главной задачей паблик рилейшнз (системы связей с общественностью, организации общественного мнения) является создание и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют пропаганду, отклики прессы, редакционное время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

Паблик рилейшнз оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниями с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими широкой информации о товаре.