35. Управление маркетингом на корпоративном уровне.

Для обеспечения роста фирмы высшему руководству необходимо выявить рыночные возможности. Такими возможностями в масштабах современной рыночной деятельности являются более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара.

Стратегический план предприятия определяет, какими именно производствами оно будет заниматься, излагает задачи этих производств. Затем руководство вырабатывает более детализированные планы.

Руководство ставит перед конкретными службами определенные задачи:

1) перед маркетингом: привлечение и сохранение лояльной группы потребителей посредством уникального сочетания товара, сбыта, продвижения и цены;

2) перед производством: полное использование производственных возможностей, снижение относительных издержек производства и максимизация контроля качества;

3) перед финансами: функционирование в пределах установленного бюджета, упор на прибыльную продукцию;

4) перед техническими службами: разработка и соблюдение конкретных спецификаций, ограничение числа моделей и вариантов, концентрация на улучшении качества;

5) перед снабжением: приобретение материалов большими однородным партиями по низким ценам и поддержание небольших запасов;

6) перед юридическими службами: обеспечение защищенности стратегии от правительства, конкурентов, участников каналов сбыта и потребителей.

Высшее руководство должно добиваться, чтобы каждое подразделен непостоянно стремилось к взаимодействию с другими службами предприятия. Трения между службами неизбежны, но их можно уменьшить: открыто обсуждать различия и стимулировать контакты между отдельными подразделениями, искать людей, соединяющих вместе технические и маркетинговые знания, создавать межфункциональные рабочие группы, разрабатывать цели каждого подразделения, учитывая задачи других служб.

Управление маркетингом на корпоративном уровне позволяет решить ряд задач:

1) определить направления для деятельности фирмы, что позволит ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирование цен;

2) поставить каждому подразделению в фирме четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании;

3) стимулировать координацию усилий различных функциональных подразделений;

4) позволить фирме оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов;

5) определить альтернативные действия или комбинации действий, которые может предпринять организация;

6) сформировать организационную основу для распределения ресурсов;

7) продемонстрировать важность применения процедур оценки деятельности локальных подразделений фирмы в их взаимосвязи.

35. Конкурентные преимущества предприятия.

Конкурентными преимуществами предприятия является изучение тенденций и процессов развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Основными преимуществами при исследовании рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Предметами исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить данные для обеспечения преимущества на рынке: анализируются их слабые и сильные стороны, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии работать на рынке. Это транспортные, рекламные, страховые, юридические и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены. В результате выбираются эффективные соотношения затрат и цен.

Цель исследования системы стимулирования сбыта и продаж состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопрос о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование продвижения товаров преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителей и его реализации.

Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовых и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Также сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы.