11. Группы и групповые коммуникации.

Коммуникации (от лат. communico — «контакт», «связь») — средства сообщения и связи, информационные контакты. В современном мире особенно возросла роль информационных коммуникаций.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными.

Желательный коллектив — это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив — группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Референтные группы оказывают на людей влияние 3 путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образа жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивидам его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к более благоприятным условиям, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Социальная группа состоит из людей, чьи отношения основаны на совокупности взаимовлияющих ролей и статусов. Они взаимодействуют друг с другом по более или менее стандартизированным нормам, определяемым принимаемыми ими ценностями. Они держатся вместе из чувства общности и схожести интересов, которые позволяют им выделять членов и не членов группы.

Социальные группы определяются 3 характеристиками:

1) стандартизированной линией поведения;

2) разделенными или схожими ценностями, верой;

3) способностью различать членов и не членов группы.

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.

В маленьких по размеру группах возникает больше сложностей с достижением соглашения и много времени уходит на выяснение отношений и точек зрения. В больших группах наблюдаются трудности с поиском информации, так как члены группы обычно ведут себя более сдержанно и концентрированно.

12 . Семья и домохозяйство.

Семья и домохозяйство — основной тип потребителей продуктов питания и непродовольственных потребителей товаров, за исключением одежды и личных вещей.

Решение принимается либо супругами совместно, либо главой семьи. В России мужчины формально считаются главой семьи, женщины часто являются ими фактически.

Родители принимают решение о покупке за детей, не достигших возраста 12 лет. Мнение детей в возрасте 12— 18 лет учитывается, а по отдельным вопросам даже может стать решающим. По аналогии с западными странами можно предположить, что мнения женщин являются решающими при осуществлении покупок продовольствия приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решение о покупке инструментов, компьютеров и машин. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио-, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели за мужем около 60 %, за женщинами — 20 %, решают вместе 20 %. В хорошо обеспеченных семьях (с доходом более 2000 долл. в месяц) муж принимает решение о 85 % покупок.

Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу.

Различают 2 типа семей: 1) наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, самооценка и любовь, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным. Особенно существенно оно в тех странах, где родители традиционно живут одной семьей со взрослыми детьми. В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер; 2) прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья — супруг(а) и дети. Маркетологов интересуют прежде всего роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе покупки товаров и услуг. В различных странах и общественных классах роли членов семьи значительно разнятся. В США участие супругов в процессе покупки товара зависит от его категории. Жена традиционно выступает в роли главного покупателя продуктов питания, хозяйственных мелочей и одежды.

Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки. Постепенно разделение обязанностей супругов сходит на нет в связи с увеличением количества работающих женщин, особенно в нетрадиционных для них областях. Сдвиг в социальных ценностях, касающихся разделения домашних обязанностей, также ослабил привычное понятие о том, что для хозяйства все покупает женщина.