23. Процесс принятия решения о покупке.

Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить на 5 последовательных этапов: появление проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки и послепокупочная оценка.

Поиск информации направлен на получение необходимых сведений о требуемом товаре. Эта информация может содержаться в памяти потребителя, но возможно, что для ее поиска требуется привлечь внешние источники.

Послепокупочная оценка заключается в сравнении до и послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.

Личностные факторы включают возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.

Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, — национальные, религиозные, региональные группы.

Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения.

Статус — это положение индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

24. Покупка. Реакция на покупку.

Маркетолог должен идентифицировать все виды влияния на покупателя и понять, как покупатель принимает свое решение. Маркетолог должен идентифицировать роли и влияние членов семьи, чтобы лучше определить характеристики своего товара и цель своих действий по коммуникации. Можно различить следующие роли в ситуации покупок: инициатор, влиятельное лицо, лицо, принимающее решение, покупатель, пользователь.

Этапы процесса покупки:

1) осознание проблемы;

2) поиск информации;

3) оценка вариантов;

4) решение о покупке;

5) реакция после покупки.

Существуют определенные этапы принятия решения о покупке.

1. Осознание проблемы. Исходной точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды. Исходя из предыдущего опыта, индивид обращается к товарам, в которых он испытывает нужду. Для маркетолога этап пробуждения нужды имеет особое значение — изучается мотивация.

2. Поиск информации. Индивид проявляет особое внимание к информации, связанной с нуждой. Источники информации можно разделить на личный, коммерческий, СМИ, источник, связанный с опытом. Влияние этих источников изменяется в зависимости от вида товара.

3. Исходя из информации, покупатель формирует суждения о товарах, которые он намерен приобрести. Рынок может быть сегментирован по принципу различных групп атрибутов или характеристик, которые ищет потребитель. По каждому из вариантов покупатель проходит процесс оценки.

4.- Решение о покупке. Исходным моментом покупки является результат сравнения вариантов или выбор марки товара. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще 2 фактора.

Первый фактор — отношения других людей. Степень изменения зависит от двух факторов: интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Второй фактор — это непредвиденные факторы обстановки/Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.