76. Маркетинговые исследования на мировых рынках.

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием.

При проведении маркетинговых исследований предприятие пользуется внешними источниками.

Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований.

Кроме этого проводятся так называемые полевые маркетинговые исследования. При этом используются следующие методы:

1) социальные опросы (среди поставщиков, потребителей, торговых организаций);

2) индивидуальные или групповые интервью;

3) наблюдение за поведением покупателей (потребителей);

4) проведение экспериментов, например, путем манипулирования ценой, с целью определения ее влияния на объем продаж.

Если компания стремится выйти на международный рынок, то ей необходима помощь иностранных специалистов - маркетологов. Проводятся исследования рынка:

1) исследованием должно быть охвачено большое количество потребителей, и для этого потребуется солидная организация, имеющая знания, ресурсы и опыт в данной области;

2) экспортер вообще не имеет опыта в исследовании данного рынка;

3) исследование может носить специфический характер, например изучение покупательских мотивов приобретения товаров;

4) возникают трудности в области культуры, традиций, обмене информацией, преодолении языкового барьера;

5) необходимо получить независимую и объективную оценку рынка, например при подборе партнера для совместной работы.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще, и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности (спрос, предложение, объем продаж, рыночную долю).

Можно выделить несколько групп:

1) многомерные методы (они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные);

2) регрессивные и корреляционные методы (они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность);

3) имитационные методы (они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям);

4) детерминированные методы исследования операций (они применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение);

5) гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные характеристики (применяются прежде всего для исследования проблем распределения).

76. Стратегии выхода на зарубежные рынки.

Одним из способов выхода на зарубежный рынок является экспорт. Фирма может экспортировать свой" товар двумя способами: воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих экспортную деятельность.

Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера в целях создания производственных и маркетинговых мощностей.

Следующий простой путь выхода на рынок — это лицензирование. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Недостатки лицензирования заключаются в том, что фирма меньше контролирует лицензиата, чем свое вновь созданное предприятие.

Еще один вариант совместной деятельности — заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Недостаток подрядного производства заключается в том, что у фирмы остается меньше контроля за процессом производства и возникает потеря связанных с этим производством прибылей. В то же время подряд дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой стать партнером местного производителя или купить его предприятие.

Существует еще один способ выхода на рынок — это предоставление фирмой зарубежному партнеру ноу-хау в области управления и обеспечение партнером необходимого капитала, т.е. фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этот метод, однако, на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Совместное владение — еще один способ выхода на рынок. Предприятия совместного владения создаются для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Вкладчики совместно владеют и управляют таким коммерческим предприятием. Зарубежный инвестор может купить долю в местном предприятии, местная фирма может купить долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании. Либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Наиболее полная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке — помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.