35. Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга — набор допускающих переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызывать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Решение по сбыту включает:

1) выбор вида продажи через посредников, непосредственно потребителям, через какое-то количество точек;

2) определение степени контроля каналов сбыта;

3) условия реализации, подлежащие обсуждению, выбор поставщиков, определение того, какие функции предоставлять другим, изучение конкурентов.

Решения по продвижению товаров включают:

1) выбор сочетания инструментов (формирование спроса, стимулирование сбыта), делать ли это самостоятельно или в сотрудничестве с другими;

2) измерение эффективности;

3) определение, к созданию какого образа фирмы и какого уровня обслуживания потребителей следует стремиться;

4) определение, какие средства массовой информации предпочесть;

5) определение объема, форм рекламы, периодичности ее проведения.

Решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен (высокие, средние или низкие), их диапазона — от самых низких до самых высоких, реакции на цены конкурентов, времени рекламирования цен, условий оплаты.

Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Пропаганда — это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах массового распространения информации, доступной для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы.

Средства пропаганды:

1) установление и поддержание связей с прессой (размещение сведений в СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам);

2) товарная пропаганда (деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров);

3) общефирменная коммуникация (деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы);

4) лоббизм (работа с законодателями с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия);

5) консультирование (выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы).

35. Стратегия коммуникации и стимулирования.

Коммуникационная политика — формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций — это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач.

Система маркетинговых коммуникаций предприятия должна обеспечивать активное воздействие на внутреннюю среду (персонал и кадры) и всю рыночную инфраструктуру предприятия: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей.

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Затем ему необходимо выявить целевую аудиторию. После этого — определить, в каком состоянии находится целевая аудитория.

Целевая аудитория может находиться в любом из следующих состояний покупательской готовности:

1) осведомленность;

2) знание;

3) благорасположение;

4) предпочтение;

5) убежденность;

6) совершение покупки.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, нужно приступить к разработке эффективного обращения. Для эффективного обращения существуют типы мотивов: 1) рациональные соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность;

2) эмоциональные стремятся пробудить негативное или позитивное, которое послужит обоснованием для совершения покупки;

3) нравственные взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.

Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным. Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Канал личной коммуникации — это такой канал, где участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом.

Реклама — это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт.

Личная продажа. Здесь можно выделить следующие черты:

1) личностный характер;

2) становление Отношений;

3) побуждение к ответной реакции. Стимулирование сбыта. В ходе этой операции

используется целый набор средств воздействия, конкурсы, премии и тому подобное—все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательностью и информативностью;

2) побуждением к совершению покупки;

3) приглашением к совершению покупки.