5. Структура маркетинга.

Структура маркетинга состоит из 4 основных элементов:

1) производство товара или услуг, необходимых его потребителям. Следует определить свойства товара, гарантию изделия и необходимое обслуживание, выбрать оптимальную упаковку и фирменный знак, определить число выпускаемых моделей, размер и т.д.;

2) правильный выбор каналов и методов сбыта: следует изучить, где и при каких условиях покупатель предпочитает покупать похожие изделия, какие каналы сбыта благоприятнее конкретно для вашего изделия, какие методы сбыта применяют конкуренты;

3) необходимость в информировании потребителей о предлагаемых товарах и изделиях: определить лучшие средства рекламы и целевую аудиторию, создать благоприятное впечатление о предприятии и его деятельности, проверить профессионализм работников в работе с клиентами и т.д.;

4) необходимо разработать правильную стратегию ценообразования, для этого нужно определить расходы на производство товара и изучить цену товаров-аналогов, определить цену, за которую клиент готов купить данный товар. Важно решить, какую систему скидок выгоднее всего использовать.

Процесс идеи о выпуске новых товаров должен быть сосредоточен в руках маркетинг-директора и его аппарата.

Основные направления деятельности маркетинг-директора и его аппарата:

1) проведение исследований;

2) разработка рекомендаций из имиджа предприятия;

3) проведение и координация маркетинговых действий руководителей фирм относительно внешнего вида товаров, их производства, продажи и цен;

4) анализ действенности принятых решений, распоряжений и технологий;

5) установление взаимосвязи между потребительскими характеристиками новых товаров и решением покупателей об их приобретении;

6) определение этапов жизненного цикла;

7) разработка программы деятельности службы формирования спроса и стимулирование сбыта, разработка рекомендаций по ее выполнению, обеспечение планирования, управления и контроля работ;

8) управление действиями подразделов службы спроса и сбытовой сети;

9) контроль над работой предприятия;

10) изучение бюджетов и кадровой политики всех структур службы маркетинга.

В организациях с централизованной структурой управления маркетинговую деятельность ведет служба маркетинга. Она может быть организована:

1) «за функциями». Для работы достаточно иметь специализированные отделы: отделы рыночных исследований, планирования производства и маркетинга, управления сбытом и сервисом, службы спроса;

2) «по видам товаров». Организация целесообразна, когда у нее широк ассортимент товаров, специфичный по условиям производства, сбыта, обслуживания. При такой организации в отделах образуют группы, чтобы заниматься «своим» товаром.

6. Процесс управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом включает:

1) анализ рыночных возможностей;

2) отбор целевых рынков;

3) разработку комплекса маркетинга;

4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей — это отправная точка маркетинговой деятельности любого предприятия, возможности анализа которого необходимо знать руководству. Для этого применяют комплекс маркетинговой информации и исследований внешней среды. Все по отдельности возможности следует оценить на их соответствие целям и принадлежащим фирме ресурсам.

Анализ должен выявить привлекательные по мнению фирмы рыночные возможности.

Отбор целевых рынков. Чтобы удостовериться в привлекательности открывающейся возможности, организации необходимо провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном исходе на следующем этапе производят сегментирование рынка для определения групп потребителей и нужд, которые организация может обеспечить наилучшим образом. Сегмент рынка представляют потребители, в равной мере реагирующие на один и тот же набор стимулов маркетинга. Организация может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка, относительно к каждому из которых она должна решить, какую конкретно позицию она займет в данном сегменте. Ей необходимо исследовать позиционирование на целевом рынке марочных товаров-«соперников» на качество отдельных наиболее важных свойств для потребителей. Помимо этого, нужно оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Далее следует решить, что конкретно производить: товар, рассчитанный на удовлетворение нужды, или товар, аналогичный уже имеющимся товарам. В последнем случае организация должна быть готова бороться с конкурирующим товаром, убеждая потребителей в наилучших качествах своего товара.

Разработка комплекса маркетинга. Остановившись на решении о рыночном позиционировании, необходимо разработать для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — это определенная структура маркетинговой деятельности, включает 4 составляющих: товар, цену, методы распространения и методы стимулирования. Организации нужно будет принять решение обо всей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и по каждой из этих составляющих в отдельности.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий организация должна сформировать 4 системы:

1) маркетинговой информации;

2) планирования маркетинга;

3) организации службы маркетинга;

4) маркетингового контроля.

Система планирования маркетинга включает в себя тактическое и стратегическое маркетинговое планирование.