35. Управление маркетингом на функциональном уровне.

Управление аналитической функцией маркетинга является формированием целей развития фирмы на каждом рынке и стратегией по их достижению. Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Одной из важнейших функцией маркетинга является планирование: для каждого подразделения разрабатываются планы товарной, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики.

Управление маркетингом предполагает управление производственно-сбытовой функцией. Эта функция имеет следующие направления:

1) товарная политика (производство определенного ассортимента продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования);

2) ценовая политика (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка);

3) сбытовая политика (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения);

4) коммуникационная политика (осуществление мер по продвижению товара на рынок, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников; 5) кадровая политика (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников). Также одной из важных функций маркетинга является контрольная функция маркетинга. Руководители обязаны давать оценку эффективности маркетинговой работы и по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей.

Маркетинговая деятельность фирм оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов, а также на рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются достижение максимально возможного уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, повышение качества жизни. При этом, ставя во главу угла удовлетворение нужд и запросов потребителей, фирмы также стремятся сохранить и расширить свою долю рынка, укрепить конкурентные позиции и обеспечить себе получение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Очень важна в управлении целевая ориентация и комплексность. Комплексность означает, что применение маркетинга и всех его функций обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система.

35. Управление маркетингом на инструментальном уровне.

В маркетинге существует немало способов управления на инструментальном уровне. Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление грамотной ценовой политики. Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Цены бывают следующих видов:

1) стратегия «снятия сливок»;

2) стратегия прочного внедрения на рынок. Установление сравнительно низкой цены на новинку для привлечения большего числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка;

3) ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

4) установление цен по географическому признаку;

5) установление цен со скидками и зачетами;

6) установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в разных формах. Одним из важных инструментов в управлении является наличие сервиса и послепродажного обслуживания. Сервис — это система, при которой покупатель может выбирать нужную ему вещь и эффективно ее эксплуатировать. Организация сервиса включает:

1) консультирование при покупке;

2) перевод необходимой документации на язык потребителя;

3) предпродажную подготовку с целью исключения дефектов при демонстрации покупателю;

4) доставку техники к месту эксплуатации;

5) заботу о постоянной технической исправности;

6) участие в совершенствовании и модернизации;

7) участие в анализе сервиса конкурентов. Сервис должен побеждать конкурентов, затраты должны падать.

Для того чтобы успешно управлять на рынке, маркетолог должен прежде всего знать все о своих потребителях. Именно поэтому фирмы так много тратят на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Поведение потребителей характеризуется следующими факторами:

1) возраст. С годами вкусы людей меняются не только в отношении одежды и развлечений, но также продуктов питания, мебели, медицинских услуг;

2) профессия. Деловые люди больше нуждаются в канцелярских товарах, нежели домохозяйки;

3) образ жизни. Связь между образом жизни и потреблением очень сильна. Людям, которые все свое свободное время отдают спорту, требуются спортивная одежда, обувь, оборудование;

4) доходы. Этот фактор во многих случаях имеет решающее значение при выборе того или иного товара. При достаточно высоком доходе люди покупают дорогие вещи не только потому, что они могут себе это позволить. Это еще свидетельствует об их прочном экономическом положении и является средством укрепления престижа;

5) принадлежность к группе. Это группа людей, которые объединены какими-то общими интересами;

6) особенности личности потребителя. Этот фактор наиболее трудноуловим при изучении.