35. Формирование спроса.

Задача по формированию спроса — добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе не предположений, а точных знаний и чтобы это представление было точным и верным. Основная задача заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.

С помощью различных мероприятий по формированию спроса создается положительный образ товара высококачественного, наилучшим способом удовлетворяющего потребности, сопровождаемого надежным послепродажным сервисом.

Цели при формировании спроса следующие:

1) внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара;

2) рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;

3) рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

4) доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей данного товара;

5) предложение нетривиальных способов использования этого товара.

К мероприятиям формирования спроса относятся:

1) подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;

2) участие в выставках и ярмарках;

3) бесплатная передача образцов во временное пользование;

4) публикации некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

4. проведение пресс-конференций.

Наиболее целесообразным для связи с оптовыми покупателями представляются:

1) личные контакты — визит представителя предприятия к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время таких контактов вручают печатную рекламу — каталоги, проспекты, посвященные товарам предприятия, его роли в национальной промышленности и международной торговле;

2) прямая почтовая рассылка — распространение рекламных материалов, образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприятия адресатов;

3) пресса — отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар;

4) аудиовизуальные средства — радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайд-фильмы;

5) рекламные щиты, плакаты — различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов, обращающие внимание публики на определенные товары и услуги, предлагаемые различными предприятиями и торговыми организациями;

6) реклама на транспорте — рекламные сообщения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах.

35. Организация деятельности маркетинговой службы.

Чтобы компания успешно работала на рынке, необходимо правильно организовать деятельность маркетинговой службы. Для этого нужно грамотно построить службу сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема продаж) при минимуме расходов.

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий.

В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, по сбыту и рекламе.

Наибольшее распространение имеют следующие службы маркетинга:

1) товарная ориентация;

2) региональная ориентация;

3) сегментная ориентация.

При товарной организации маркетинга работники специализируются в более глубоком знании товара, его потребительских свойствах. Для этого изучаются:

1) новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов;

2) способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;

3) соответствие требованиям местного законодательства;

4) необходимость модификации в соответствии

с выставленными требованиями покупателей.

Региональная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовать маркетинг по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика. Региональная ориентация позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических и иных, более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров и их упаковки.

Сегментная (направленная на покупателя) ориентация структуры заключается в том, что каждый маркетинг-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

Под сегментацией понимается подразделение всей массы покупателей, где бы они ни находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью главных черт и основных требований к товару, а также в общем единой мотивацией покупок данного товара. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка и производственные мощности предприятий фирмы. Более достоверным становится и прогнозирование с опорой на отчеты статистических бюро в отношении данной категории покупателей или другие характеристики внешней среды.