13. Маркетинговый подход к разработке новых товаров и проблемам «жизненного цикла товаров».

Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) считается одной из самых популярных концепций маркетинга. Согласно ей жизненный цикл товара включает 5 этапов: разработку товара; выведение на рынок; рост; зрелость; упадок.

Для каждого товара фирма должна разработать стратегию его жизненного цикла. Любой товар имеет свой жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей.

Для завоевания рынка необходимо время, следовательно объем продаж растет с небольшой скоростью. Дохода на данном этапе нет или он очень маленький из-за небольшого объема продаж и больших затрат на распространение и стимулирование сбыта. При выведении новинки на рынок фирма может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Высокая цена в комплексе с интенсивным стимулированием дает возможность быстрого снятия сливок. Но, с другой стороны, новому товару можно установить низкую первоначальную цену и стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Плохое стимулирование при низкой цене характеризует тактику медленного проникновения. Необходимо помнить, что начальная стратегия — это только первый шаг маркетингового плана жизненного цикла товара. Если фирма изначально грамотно разыграет свои карты, у нее будет огромный шанс завоевать и сохранить лидерство на рынке.

Если на новый товар есть спрос, товар переходит к этапу роста, где продажи начинают стремительно расти. Существуют конкуренты, которые придают товару новые свойства, вследствие чего рынок таких товаров расширяется. Увеличивается число дистрибьюторов, что тоже приводит к росту продаж. Цены слегка снижаются. Чтобы сохранить уровень продаж, фирма улучшает качество товара, разрабатывает новые модели товара, осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения.

Далее товар переходит на этап зрелости. Продажи обычно замедляются. Большое число конкурентов рынка вызывает более жесткую конкуренцию. Они начинают сбивать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки. Прибыль падает, из-за чего более слабые конкуренты отступают от борьбы. На данном этапе фирма стремится найти новых потребителей и новые сегменты рынка. Чтобы привлечь новых потребителей, фирма может изменить свойства товара, маркетологи могут попробовать ускорить продажи за счет одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Они могут опустить планку цены, улучшить качество рекламы или использовать агрессивные меры по стимулированию сбыта, найти дополнительные каналы распространения.

После этапа зрелости наступает этап упадка, когда продажи падают и, как следствие, компании уходят с рынка.

13. Потребительские свойства товара.

Товарные свойства, характеризующие его полезность в ходе эксплуатации и потребления, называют потребительскими. Совокупность потребительских свойств и их показателей характеризуется особенностями и назначением товара. В зависимости от особенностей и удовлетворяемых потребностей потребительские свойства и показатели качества делятся на следующие группы:

1) назначения — функционального, социального, классификационного, универсального;

2) надежности — долговечность, безотказность, ремонтопригодность, сохраняемость;

3) эргономические — гигиенические, антропометрические, психологические, психофизиологические;

4) эстетические;

5) безопасности — химической, механической, биологической, радиационной, электрической, магнитной, термической, противопожарной. Назначение — одно из главных потребительских качеств товаров удовлетворять физиологические и социальные потребности покупателей. Свойства функционального назначения характеризуют применение изделия по назначению. Показатели функциональных свойств характеризуют технические данные товара, свойства, определяющие способность продукции выполнять свои функции по назначению. Надежность — свойство товара сохранять долгое время в установленных пределах все значения параметров, характеризующих способность изделия выполнять требуемые функции в установленных режимах и условиях. Показателями надежности считаются показатели безотказности, долговечности, ремонтопригодности и сохраняемости. Показатели надежности дополняют характеристику товаров показателями функционального назначения, так как дают характеристику продолжительности или полноты проявления эффекта от применения покупателем.

Эргономические свойства товаров дают характеристику их приспособленности к применению в производственных и бытовых процессах. К эргономическим свойствам и показателям относятся гигиенические, антропометрические, психофизиологические и психологические.

Свойства безопасности потребления — это свойства биологической, механической, электрической, пожарной безопасности при эксплуатации или потреблении товаров. В стандартах определяются обязательные требования безопасности. На товарах, применение которых по окончании установленного срока представляет опасность, должны быть указаны сроки годности. Показатели безопасности характеризуют особенности товаров, обеспечивающие безопасность покупателя при их потреблении или эксплуатации, а также при перевозке, хранении и утилизации. Систему показателей безопасности утверждают в зависимости от специфики продукции и условий ее применения. Показатели безопасности объединяют в группы по однородности характеризуемых ими свойств и с учетом влияния различных видов опасностей.

13. БРЕНД.

Слово «бренд» происходит от латинского brand, что означает «клеймо, тавро», и от скандинавского brandr — «жечь, выжигать». С давних времен клейма (бренда) удостаивался только самый лучший по качеству товар. Процесс создания и применения бренда получил название брендинг.

Разработка бренда — один из главных этапов формирования собственных покупателей будущего продукта, товара или услуги. Поэтому необходимо ответственно подойти к процессу создания бренда.

Но ведь бренд не ограничивается торговой маркой, состоящей из названия, графического изображения фирмы или товара; понятие бренда намного шире, так как в него еще входят:

1) сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

2) набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

3) информация о потребителе;

4) обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Одним из немаловажных условий успешной жизни будущего бренда можно назвать грамотно подобранное название компании (товара, услуги).

Создание бренда — это очень ответственная работа, которую лучше доверить профессионалу своего дела.

На практике часто бывает так, что путают 2 похожих понятия — бренд и торговую марку. Необходимо постоянно помнить о том, что торговая марка — понятие юридическое, официальное, в то время как понятие бренда более широкое, так как, помимо этого, в него входят сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания определенных преимуществ, данные автором бренда потребителям, т.е. смысл, который вкладывают в него создатели.

Развитие современных технологий оказало на общество огромное влияние. Это нашло отражение, во-первых, в том, что люди окружены технически сложными приспособлениями, которые используют каждый день, смутно представляя, как эта вещь устроена внутри. Более того, современные потребители часто оказываются не в состоянии изучить все характеристики покупаемого изделия. Тогда на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, что облегчает позиционирование товара.

Вторая задача, решаемая брендом, — упрощение выбора. Ежедневно потребитель сталкивается с большим количеством похожих товаров, и он даже физически не может сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики товаров. В такой ситуации брендинг является своеобразным спасательным кругом — на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные каждому покупателю ярлычки, например «дорого, но престижно» и др.