35. Формирование рыночной стратегии.

Рынок — это форма организации общественного производства, которая обеспечивает взаимодействие производства и потребления посредством механизма цен. Механизм цен — ключевое звено рыночных отношений, так как именно он обеспечивает связь между производителями и потребителями, продавцами и покупателями, уравновешивая предложение товаров и услуг со спросом на них. Это значит, что рынок существует лишь в том случае, если силы спроса и предложения ведут, в конечном счете, к изменению уровня цен или, наоборот, если цены способны вызвать изменения в объеме покупок и продаж товаров.

Ключевым звеном рыночной системы являются цены, выполняющие 3 главные функции:

1) информационную. Заключается в том, что цены, по которым продаются товары и услуги, а также соотношение между ценами обеспечивают потребителей, производителей и владельцев ресурсов важной информацией, которая им необходима для того, чтобы в условиях рыночной системы принять решение: что, в каком месте, у кого и в каком количестве покупать и покупать ли вообще;

2) стимулирующую. Она заключается в том, что любое изменение в соотношении цен на разные товары приводит к движению и передислокации ресурсов. В условиях свободного рынка рост дохода и прибыли притягивает ресурсы, а убытки их отталкивают. Прибыль в экономике — это вознаграждение для тех, кто эффективно использует ресурсы, а убытки — наказание для тех, что своей деятельностью снижает ценность ресурсов. Для эффективного функционирования рыночной системы требуются не только прибыли, но и убытки, которые помогают направить ограниченные ресурсы на самое выгодное их использование; 3) распределительную — чем выше цена на какой-либо товар или услугу по сравнению с другими товарами и услугами при прочих равных условиях, тем меньше у людей желания и возможностей их покупать. Чем ниже цена, тем больше данных товаров люди пожелают и смогут купить. Цены выступают в качестве рыночного способа нормирования ограниченных ресурсов, товаров и услуг. Условия формирования рыночной стратегии:

1) общественное распределение труда (специализация);

2) права частной собственности на средства производства и производственные продукты.

Границы рынка какого-либо товара определяются тем, на какое расстояние этот товар можно перевести при условии, что его цена позволит покрыть затраты на перевозку. Они зависят также от издержек, связанных с поиском информации, ведением переговоров, определением качественных и количественных характеристик покупаемого товара или услуги, спецификацией и защитой прав собственности, заключением контракта. Данные издержки получили название транзакционных. Границы рынка устанавливаются естественным образом и зависят как от характера товара и затрат на его перевозку, так и от величины издержек обмена.

35. Разработка ценовой политики.

Выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать снижение цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым мы продаем товары на уже освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок.

Введение нового товара. Поставщики в этих случаях проводят ценовую политику, известную в деловых кругах как «снятие сливок». Предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом). Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. В определенный момент важно начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

Защита позиции. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы, — цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, public relations. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке.

В ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность.

Последовательный проход по сегментам рынка. Товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка: политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых «покупателей-новаторов». Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам производственного назначения, особенно изделиям высокой технологии.

Быстрое возмещение затрат. Относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и активизировать продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

Стимулирование комплексных продаж. Характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Такая ценовая политика получила название «политика убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит, в конечном счете, к росту прибыльности предприятия-продавца.