69. Стратегия, планирование, маркетинговый контроль.

Стратегия маркетинга — теория маркетинговой деятельности, придерживаясь которой хозяйственная единица организации стремится добиться своей маркетинговой цели. Маркетинговая стратегия содержит определенные стратегии деятельности на целевых рынках/применяемый комплекс маркетинга и издержки на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, необходимо рассмотреть нововведенные продукты, рекламу, цены, доведение продуктов до конечных покупателей.

На уровне компании выделяют следующие стратегии:

1) поглощения, когда компания поглощает менее перспективного партнера или конкурента;

2) слияния — объединение денежных средств нескольких предприятий, в результате чего создается новое, более крупное предприятие;

3) открытия филиала в стране или за рубежом;

4) приобретения акций других компаний;

5) налаживания партнерских отношений в различных сферах деятельности с другими предприятиями;

6) вертикальной интеграции. Стратегия направлена на увеличение производительности предприятия с помощью слияния с фирмами — поставщиками сырья и материалов, а также сбытовыми фирмами.

Из общих стратегий фирмы исходят общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта:

1) расширение существующих рынков;

2) проникновение на новые рынки;

3) поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

4) уход с рынка.

Планирование маркетинга — логическое чередование отдельных видов деятельности и комплекса по установке целей маркетинга, определению стратегий маркетинга и разработке работы по их достижению за определенный период времени, т.е. это деятельность по разработке разных видов плана маркетинга. Планирование маркетинга в разных фирмах проводится различными способами. Это относится к содержанию плана, продолжительности объекта планирования, последовательности разработки, организации планирования. План маркетинга, сформированный на основе широкого рассмотрения стратегии бизнеса, что приводит к созданию интегрального плана относительно всех рынков и продуктов. Отдельные небольшие организации могут не иметь плана маркетинга как основного документа. Единственным плановым документом для таких организаций является бизнес-план, сформированный как для организации в целом, так и для отдельных ее филиалов. Этот документ содержит информацию о рыночных сегментах; дается характеристика потребителей и конкурентов; формулируются стратегии маркетинга и т.д.

В связи с развитием планов маркетинга возникает много проблем, поэтому отделу маркетинга следует проводить постоянный контроль.

Выделяют три типа маркетингового контроля:

1) Контроль за выполнением годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) стратегический контроль.

70. Бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга — это роспись расходов и доходов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятия. Определение бюджета маркетинга — одна из сложных задач, решаемых высшим руководством фирмы. Расходная часть бюджета маркетинга — это затраты на исследование рынков, обеспечение конкурентоспособности товара, информационную связь с покупателями, организацию товародвижения и сбытовой сети и т.д.

Поэтому выделение средств на маркетинг — это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых не поддается точному учету, т.е. задачи типично прогностической.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, целесообразно увязать их с получаемой прибылью (доходной частью бюджета), для чего можно воспользоваться следующим уравнением прибыли:

P = SW – S(О + A) + F+(R + D),

где Р — прибыль;

S — объем продаж в штуках;

W — прейскурантная цена;

О — транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу единицы товара;

А — затраты на производство единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

F— постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;

R — затраты на рекламу;

D — затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).

Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга:

1) финансирование «от возможностей»;

2) метод «фиксированного процента»;

3) метод «соответствия конкуренту»;

4) метод максимальных расходов;

5) метод на основе целей и задач;

6) метод учета программы маркетинга. Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не маркетинг.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года.

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Недостаток этого метода в том, что пренебрегают способами оптимизации расходов.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках маркетинговых мероприятий.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.