76. Товарные стратегии в международном маркетинге.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг. Фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые будут доведены до сведения возможно большего количества покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики, фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки;

2) дифференцированный маркетинг. Фирма предполагает выступить на каждом сегменте рынка и разрабатывает для каждого сегмента отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся закрепиться в сознании потребителя, фирма предполагает рост повторных покупок;

3) концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрируют усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Преимущество заключается в том, что фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

При выборе фирме нужно учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы;

2) степень однородности продукции;

3) этап жизненного цикла;

4) степень однородности рынка;

5) маркетинговые стратегии конкурентов.

Результаты комплексных исследований позволяют определить наиболее перспективные предприятия и рынки. Для этого полученную информацию систематизируют по ряду признаков, позволяющих выбрать приоритетные внешние рынки и их сегменты. Весь мир подразделяют на отдельные, относительно однородные группы национальных рынков. Их однородность и близость могут быть культурного и языкового характера, определяться стремлением покупателей покупать определенный товар. Используя такое подразделение, получают сегменты, страны в которых объединяются более чем по одному признаку.

76. Системы товародвижения в международном маркетинге.

Система товародвижения или, как часто ее называют, сбытовая логистика, призвана превратить продукты, продукцию, изделия в товары, т.е. обеспечивать передачу того, что произведено, тем, кто будет употреблять произведенную товарную массу через обмен.

Система товародвижения охватывает функцию сбыта и продаж, начиная от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров.

Система товародвижения — это не только транспортно-экспедиторские операции, но и в зависимости от товара короткая или развитая цепочка коммерческих посредников вплоть до последнего звена, обеспечивающего личный контакт с покупателем.

Система товародвижения включает в себя также управление складским хозяйством с основными и промежуточными складами. Для продажи товаров производственного назначения особое значение имеют пред портовые и приграничные базы, где проводятся доукомплектование товарных партий, приведение их в соответствие с полученным от покупателя заказом (спецификацией), а также предпродажный сервис, подработка и доделка товаров под требования конкретных рынков и конкретных покупателей.

На этих пред портовых базах с большой пользой для предприятий-поставщиков и при минимальных дополнительных расходах может проводиться расфасовка и переупаковка товаров, что особенно важно для товаров нефтехимии, лакокрасочной промышленности. В международном маркетинге процесс организации товародвижения обычно включает в себя несколько этапов:

1) выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования (включая автоматизированную поисковую систему, особенно в многономенклатурных складах);

2) определение системы перемещения грузов (готовых товаров) от цехов предприятия до мест упаковки и на склады;

3) внедрение автоматизированной системы управления запасами, особенно на складах, где хранятся массовая продукция и запасные части к машинам и оборудованию;

4) выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов;

5) выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.

При эффективной организации системы товародвижения все эти этапы планируются и проводятся в жизнь как неотъемлемые части хорошо уравновешенного и логически построенного общего комплекса. Перечисленные элементы взаимосвязаны и взаимообусловлены, отсутствие любого из них приводит к разрыву цепочки распределения, а также увеличению накладных расходов, снижает эффективность всей коммерческой деятельности в результате неудовлетворительного обслуживания клиентуры в самом широком смысле.

Товародвижение может оказывать заметное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы.