35. Стратегии маркетинга.

Маркетинговая стратегия — рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает:

1) целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты различаются показателями предпочтительности, ответных реакций и доходности;

2) комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана;

3) уровень затрат на маркетинг. Управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, но ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

Факторы формирования маркетинговой стратегии:

1) тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.);

2) состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности;

3) управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе;

4) основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

Направления маркетинговой стратегии:

1) стратегия географического расширения рынка — освоение новых, в том числе и зарубежных рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья;

2) стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, товарных рынков, видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

3) стратегия сегментации -~ углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

35. Формирование товарной политики.

Формирование товарной политики осуществляется на основе следующих концептуальных принципов.

1. Принцип непрерывных инноваций. Предметом инновации могут быть продукт, производственный процесс, а также организация, при условии, что они являются новыми и внедрены. С этих позиций следует различать продуктовые, организационные и технологические инновации.

2. Принцип диверсификации. Диверсификация предполагает одновременное внедрение нескольких или многих невзаимосвязанных продуктов. Диверсификация в образовании может осуществляться в двух формах:

1) горизонтальной;

2) вертикальной.

Диверсификация деятельности позволяет обеспечить свою финансовую устойчивость при неблагоприятной экономической конъюнктуре, поддержать малодоходные или убыточные направления образовательной деятельности за счет других, экономически эффективных, маневрировать ресурсами в рамках организации в ответ на изменение спроса на тот или иной вид.

3. Принцип синергии. В свете современных представлений синергизм — это эффект повышения результативности за счет использования взаимосвязи и взаимоусиления различных видов деятельности.

4. Принцип непрерывности.

5. Принцип продвижения. Принцип заключается в приближении услуги к ее потенциальному потребителю.

6, Принцип тотального управления качеством. Концепция основана на следующих фундаментальных положениях:

1) ориентация всей деятельности фирмы на потребителей, от удовлетворения требований и ожиданий, которых зависит успех фирмы в условиях рынка;

2) непрерывное совершенствование производства и деятельности в области качества;

3) комплексное и системное решение задач обеспечения качества на стадиях жизненного цикла продукта;

4) смещение главных усилий в сфере качества в сторону человеческих ресурсов.

7. Принцип формирования портфеля на основе стратегического анализа. В основу стратегического анализа заложен подход, позволяющий классифицировать организацию по объему продаж и перспективам роста конкурентоспособности на рынке.

В маркетинге используется принцип выделения интересующих фирму соотношений признаков предполагаемой продукции и потребностей потребителей. Товар в маркетинге — это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Для успешного продвижения товара на рынке разрабатывается целый комплекс мероприятий по его производству, рекламе, сбыту, послепродажному обслуживанию. Товар представляет собой трехуровневую структуру, состоящую из товара как такового, фактического товара и расширенного товара. Это объясняет возможность осуществления мероприятий по формированию товарной политики.