35. Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целевого рынка. Для сегментирования рынка альтернативой является агрегированный (совокупный) рынок или массовый маркетинг, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.

Сегментация и выявление целевого рынка состоят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель — достижение преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышение эффективности и целенаправленности своих действий, уход от конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке. Кроме того, предполагается выбор наиболее соответствующего профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка.

Сегментация дает возможность:

1) более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

2) определить преимущества или слабости в борьбе за освоение данного рынка;

3) более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Чтобы быть полезным, сегмент должен: 1) обладать возможностью его измерения, т.е. может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя;

2) быть достаточно широким и (или) рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга;

3) иметь возможность доступа. Предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте;

4) отличаться от других сегментов с точки зрения установленных переменных;

5) должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим, демографическим, социографическим, поведенческим признакам.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и (или) поведении называется сегментированием рынка.

Потребители, выбирающие товар независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте находятся те, кто обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке товара.

Существует два возможных пути позиционирования товара:

1) разработка товара, которого еще не было на рынке;

2) позиционирование рядом существующих конкурентов плюс борьба за рыночную долю.

35. Выбор целевых сегментов и п03иционир0вание товара.

Целевой маркетинг требует проведения 3 основных мероприятий:

1) сегментирования рынка: определения принципов сегмента, составления профиля, получения сегмента;

2) выбора целевого сегмента рынка: оценки степени привлекательности полученного сегмента, выбора одного или нескольких сегментов;

3) позиционирования товара на рынке. Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. Предприятие должно с учетом выбранных целей определить свои сильные стороны в конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, норму прибыли и свой образ.

Выбор целевого рынка происходит по 3 направлениям:

1) изучение товара: новизны и конкурентоспособности, соответствия требованиям местного законодательства, способности удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей, необходимости его модификации в дальнейшем;

2) изучение рынка как единого целого: возможных покупателей, типичных способов использования товара, характерных для этих покупателей, побудительных мотивов покупки, факторов, формирующих предпочтение покупателей и их рыночное поведение;

3) изучение конкурентов: изучение основных конкурентов, их торговых марок. Позиционирование товара необходимо для определения возможностей выхода с произведенным товаром на рынок, оно является важнейшей частью стратегии и политики маркетинга.

Позиционирование нового товара или изменение основных характеристик выпущенного на рынок товара включают ряд шагов:

1) определение соответствующего набора конкурентных товаров, обеспечивающих целевой рынок;

2) установление количества атрибутов, ограничивающих «товарное пространство», в котором существуют текущие предложения;

3) сбор данных на основании проведенных исследований о восприятии потребителями товара по определяющим атрибутам;

4) определение текущего положения товара на рынке и силы его позиции;

5) определение выгодной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;

6) формирование выводов о позиционировании и разработка предложений по будущей разработке и проведению маркетинговой стратегии. Выборочное проникновение на рынок приемлемо в случае, если:

1) емкость рынка невелика;

2) товар большинству покупателей известен;

3) покупатели готовы платить высокую цену за товар;

4. интенсивность конкуренции невысока.

Широкое проникновение на рынок является целесообразным в случае, если:

1) емкость рынка велика;

2) покупатели плохо осведомлены о товаре;

3) высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

4) на рынке существует жесткая конкуренция;

5) увеличение объема производства уменьшает удельные затраты на производство.