13. Установление цен на товары. Задачи, политика и подходы к политике ценообразования.

В первую очередь фирме необходимо выбрать цели ценовой политики. Как правило, этих целей несколько. Среди них — обеспечение деятельности фирмы на рынках. Чтобы обеспечить функционирование предприятий и реализацию своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на желательную ответную реакцию покупателей.

Задачи ценовой политики следующие:

1) максимизация прибыли. Большинство предпринимателей желают устанавливать на свой товар цену, которая принесет в будущем максимальную прибыль. Для этого устанавливают возможный спрос и предварительные затраты по каждому виду цен. Из альтернатив предпочтение отдается той, которая принесет за короткий период времени максимальную прибыль;

2) максимальное расширение оборота. Цену, способствующую максимизации оборота, устанавливают тогда, когда продукт изготовляется корпоративно и невозможно определить всю структуру и функции затрат. Здесь очень важно оценить спрос;

3) оптимальное увеличение сбыта. Производители считают, что увеличение объема сбыта станет причиной снижения затрат на единицу продукции и роста прибыли;

4) «снятие сливок». Предприятие устанавливает на каждый свой новый товар возможную цену с помощью сравнительных достоинств новинки. Когда продажа по данной цене снижается, предприятие уменьшает цену, привлекая к покупке следующих новых клиентов, достигая на каждом участке целевого рынка высокого оборота.

Определившись с методом ценообразования, целесообразно определить конкретную цену. При выборе учитывается большое количество аспектов, таких как влияние различных составляющих маркетинга, соблюдение первоначальных целей ценовой политики, анализ ожидаемой реакции на цену. Роль психологического воздействия заключается в том, что цена является для большинства покупателей основным показателем качества изделия. Часто продавцы воздействуют на психологию потребителей, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами на продукцию всемирно известных брендов.

Существует множество методов расчета цен. Основными являются затратные методы ценообразования. Такие методы гарантируют расчет сбытовой цены на товары и услуги с помощью добавления к затратам на их производство определенной величины. Э. А, Уткин разграничивает данную совокупность методов на:

1) метод «издержки плюс». Этот метод предполагает определение цены продажи с помощью увеличения цены за счет дополнительной величины — прибыли;

2) метод минимальных затрат {направлен на установление цены на минимальном уровне);

3) метод ценообразования с поднятием цены путем надбавки к ней;

4) метод целевого ценообразования.

13. Методы распространения товара: каналы распределения и товародвижения.

Распределение товара — производственные мероприятия, с помощью которых продукт перемещается в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

На стратегическом уровне производитель определяется с каналом сбыта через прямую продажу или продажу с помощью промежуточных звеньев.

На тактическом уровне решаются следующие задачи:

1) работа со старыми клиентами и привлечение новых;

2) получение заказов;

3) организация выполнения заказов и поставки;

4) максимально быстрое получение оплаты за продукцию.

Выбор канала распределения — одно из главных решений, которые следует принять руководителю предприятия. Выбранные каналы оказывают огромное влияние на все остальные решения в сфере маркетинга.

Канал распределения — это путь, который проходят товары от производителей к покупателям, с помощью которого не возникает продолжительных разрывов во времени, месте и праве собственности от тех, кто хотел бы их приобрести.

Члены канала распределения выполняют следующие функции:

1) исследовательскую работу — сбор информации, которая используется при планировании и обмене;

2) стимулирование сбыта — разработку и распространение данных о товаре;

3) установление контактов — налаживание и поддержание связи с потребителями;

4) приспособление товара — предоставление покупателям товара, соответствующего их требованиям. Это относится к таким видам деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5) проведение товаров—установление соответствий цен и иных условий для последующего проведения акта передачи собственности или владения;

6) организация товародвижения — перевозка и складирование товаров;

7) финансирование — использование средств для покрытия затрат по работе канала;

8) принятие риска — взятие на себя ответственности за функционирование канала. Уровень канала распределения — это посредник, который осуществляет деятельность по продвижению товара и права собственности к конечному потребителю.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, реализующего готовый товар потребителям. Существует три основных способа прямой продажи:

1) торговля в разнос;

2) посылочная;

3) через принадлежащие производителю магазины. Одноуровневый канал состоит из одного посредника. На рынке сбыта товара этим посредником является розничный продавец, а на рынках промышленных товаров — агент по сбыту.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками выступают оптовый и розничный продавцы, на промышленных рынках — дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Ими могут быть оптовый и розничный посредник, мелкий оптовый торговец.