76. Маркетинг и общество.

В середине 1980 гг. концепция маркетинга претерпела существенные изменения. В развитие общества были положены системы экологических оценок. Предприниматели-новаторы в своих компаниях начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья, утилизации городского мусора, внедрения новых безотходных и энергосберегающих технологий.

Экологически осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных предпринимателей. Фирму «Кока-Кола» считают высокоответственной организацией, которая производит прекрасные напитки. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что напиток «Кока-Кола» содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.

Важный фактор ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребности граждан — появление движения в защиту прав потребителей.

Существуют следующие принципы социально ориентированного маркетинга:

1) основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества;

2) предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей;

3) предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые не пользуются спросом на рынке;

4) потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей;

5) предприятия должны создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого. Рассмотрим, что следует ожидать обществу от системы маркетинга:

1) достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

2) предоставление максимально широкого выбора. Для потребителя необходимо создать возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение;

3) максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга заключается в улучшении качества жизни. Это понятие включает качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг.

76. Сущность международного маркетинга.

Фирма, выступающая на международном рынке, должна решить, как она будет адаптировать свой товар к местным условиям.

С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель вносит в свой товар определенные изменения для отдельного целевого рынка.

Можно выделить следующие международные стратегии адаптации товара к зарубежному рынку:

1) распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара для реализации на зарубежных рынках в него не вносят никаких изменений;

2) приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями;

3) изобретение новинки.

Многие транснациональные компании пользуются стандартной единой темой рекламы во всех странах мира. Рекламу варьируют в мелочах, меняют цвет, чтобы не нарушать существующих в других странах традиций и обычаев. Средства рекламы также требуют адаптации в международном масштабе, поскольку в разных странах их доступность различна.

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать определенную долю рынка. Практика, при которой за границей производитель берет за товар меньше, чем на отечественном рынке, называется демпингом. Таможенные власти могут в этом случае обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Фирма, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей.

Сущность международного маркетинга также заключается в способности прогнозировать политическую стабильность данной страны. Даже без смены правительства режим может неадекватно реагировать на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые налоги.

Необходимо учитывать эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, наличие эффективной таможенной службы, рыночной информации и прочие факторы, способствующие предпринимательской деятельности.

В сущность международного маркетинга также входит изучение экономики данной страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов. Немаловажным признаком является характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы.