Основні антропометричні дані людини (у см)

Позна­чення	Найменування розміру	Чоловік				Жінка
		т-252	т1	т+2з	%	т-252	т'	т+2з	%
А	Зріст (без взуття)	163	175	187	100	153	165	177	100
В	Висота рівня очей людини, котра стоїть	153	164	176	94	143	154	165	93
С	Висота плеча людини, котра стоїть	134	144	154	82	124	134	144	81
£>	Висота ліктя над підлогою людини, котра стоїть	101	108	116	62	95	103	ПО	62
Е	Висота коліна людини, котра стоїть	47	51	54	29	46	49	53	30
Р	Розмах рук	173	186	198	106	153	165	177	100
О	Відстань від кінчиків пальців витягнутої руки до спини	80	86	92	49	66	71	76	43
Н	Довжина передпліччя і кисті зігнутої руки	44	48	51	27	40	43	46	26
1	Ширина плечей	42	46	49	26	37	40	42	24
К	Товщина тулубу	21	23	24	13	23	25	27	15
1	Ширина стегна	29	32	34	18	32	34	37	21
М	Висота голови над сидінням	83	90	95	51	78	84	90	51
N	Рівень очей над сидінням	73	79	84	45	68	73	78	44
0	Висота плечей над сидінням	55	60	63	34	50	54	58	33
Р	Висота ліктя над сидінням	21	23	24	13	20	21,5	23	13
Я	Відстань від коліна людини, що сидить, до сідниці	57	61	65	35	52	56	60	34
5	Довжина сидіння (нижньої частини стегна)	44	48	51	27	43	46	49	28
Т	Висота сидіння над підлогою	42	45	49	26	40	43	46	25
V	Висота стегна людини, що сидить	12	13	14	7,5	13	14	15	8,5
V	Довжина стопи	25	27	29	15	23	25	27	15
X	Ширина стопи	9,5	10	10,5	5,7	8.5	9	9,5	5,5
У	Довжина кисті	18	19	21	11	16	17,5	18,5	10,5
2	Висота кисті	9	9,5	10,5	5,5	1,-	8	8,5	4,8

т — сантиметри,

а² — середньоквадратичне відхилення.

Естетичність товару є також одним із важливих показників якос­ті. Вона виявляється у зовнішньому вигляді товару. Естетична якість товару оцінюється показниками інформаційної виразності, раціо­нальності форми, цілісності композиції, досконалості виробничого виконання і стабільності товарного вигляду, відповідності стилю та моді. Інформаційна виразність свідчить про відображення у формі товару панівних естетичних ідей, а також про вдале розкриття вже в зовнішньому вигляді споживчої суті виробу. Раціональність форми засвідчує, наскільки зовнішні обриси і конструктивне вирішення ви­робу відбивають його головне призначення, особливості використа­них матеріалів та технології виготовлення. Цілісність композиції дає змогу за організованістю ємнісно-просторової структури, за тектоніч-ністю, пластичністю, упорядкованістю графічних зображальних еле­ментів відрізнити товар від подібних до нього. Особливість естетич­них показників якості полягає в тому, що їх об'єктивне вимірювання (здебільшого в балах) здійснюється з допомогою суто суб'єктивних методів спеціальними експертними комісіями.

Відповідно і технічна естетика вивчає соціально-культурні, технічні та естетичні проблеми формування гармонічного пред­метного середовища, що створюються різними товарами, для за­безпечення найліпших умов праці, побуту та відпочинку людей. Вона створює теоретичні засади художнього конструювання (ди­зайну), визначаючи раціональні форми виробу і його складових частин, необхідну кольорову гаму та інші естетичні вимоги від­повідно до запитів споживачів.

Особливу увагу слід приділити дослідженню сутнісної харак­теристики дизайну, його об'єктів і програм. Під дизайном, або художнім конструюванням, розуміють самостійний вид худож­ньої діяльності, внаслідок якої проектується об'єкт виробництва з певними естетичними властивостями. Головна мета дизайну — полегшити взаємодію людини з виробом, зменшити нервове на­пруження, сприяти створенню комфортних умов для фізичної та розумової діяльності, побуту й відпочинку. До завдань худож­нього конструювання входить і забезпечення зручності користу­вання виробом через надання йому художньої виразності, гармо­нічної цілісної форми та інших властивостей, які максимально сприятимуть використанню товару за призначенням.

Художня виразність створює саме ті зовнішні якості товару, що найперше «впадають в око» покупцеві, допомагаючи йому відрізнити цей товар від багатьох подібних.

Естетичної досконалості виробу можна досягти лише за умов повної відповідності основних формостворюючих ознак, таких як

60

динамічність або статичність виробу, його відповідність предме­тному оточенню і умовам використання.

Основними умовами раціонального художнього конструю­вання є системний аналіз та пристосування дизайн-об'єктів до навколишнього середовища. Системний аналіз є вихідною пере­думовою формування властивостей виробу. Водночас виріб зав­жди треба розглядати в органічній єдності з його оточенням. Са­ме воно все частіше диктує необхідність пошуку оригінальних за художнім задумом конструктивних рішень і відповідного вимо­гам середовища образного стилю.

Звідси, між іншим, випливає і роль кваліфікованих дизайнерів. Вони, як і маркетологи, є справжніми представниками споживачів на виробництві. Збутовики завжди намагаються збільшити обсяги продажу, конструктори і технологи — зменшити собівартість і тіль­ки дизайнери ставлять себе на місце покупців, думають про те, чи зручно буде користуватися товаром, чи приємний у нього зовнішній вигляд, тобто ретельно вивчають «взаємовідносини» товару і спо­живача. Тому на підприємствах маркетингової орієнтації саме ди­зайнери відіграють провідну роль у розробці нових виробів.

Технологічність — це показник якості, що характеризує мо­жливість оптимізації витрат матеріалів, праці, коштів і часу під час технологічної підготовки виробництва, виготовлення та ви­користання товару. Показник технологічності виробу свідчить про його досконалість як об'єкта проектування, виробництва та експлуатації. Досягнення позитивних значень цього показника залежить від усього комплексу проектно-конструкторсьих робіт і здійснюється на всіх стадіях розробки конструкторської доку­ментації з урахуванням вимог зменшення трудомісткості, собі­вартості й часу виготовлення продукції, скорочення витрат на монтаж, технічне обслуговування і ремонт виробів поза межами підприємства-виробника. Велику увагу приділяють також змен­шенню загальної матеріаломісткості об'єктів виробництва, дося­гненню оптимальної наступності конструктивних і технологічних рішень. Найпоширенішими показниками технологічності є тру­домісткість виготовлення і технологічна собівартість виробу.

Показники уніфікації дають змогу оцінити рівень досконало­сті конструкції виробу, наступності його технічних рішень. На­ступність — одна із закономірностей розвитку матеріального сві­ту, у тому числі й техніки, — має загальний і всеосяжний харак­тер. Високий рівень уніфікації виробу сприяє скороченню термі­нів та трудомісткості проектних робіт, витрат на створення до­слідного зразка, зниженню собівартості продукції. Оптимальний

61

зв'язок між досягнутими (традиційними) і новими (оригінальни­ми) технічними рішеннями створює сприятливі умови для засто­сування ефективної маркетингової цінової стратегії за впрова­дження товару на ринок.

Показники транспортабельності товару в маркетинговій дія­льності мають винятково важливе значення. Вони визначають пристосованість продукції до транспортування, підготовчих, по­чаткових і кінцевих операцій перевезення. З їх допомогою оці­нюють придатність виробів для тарування, вантажно-розвантажу­вальних операцій і доставки споживачам конкретним видом тран­спорту. Здебільшого ці показники мають вартісне вираження. До показників транспортабельності відносять:

• середню трудомісткість підготовки одиниці продукції до перевезень (з навантаженням та закріпленням включно);

• середню вартість пакування продукції в тару для перевезення;

• середню тривалість розвантаження партії товару з одиниці рухомого складу. Зрозуміло, що різноманітність продукції і видів транспортних засобів унеможливлює створення вичерпного пе­ реліку прямих показників транспортабельності.

Екологічні показники якості характеризують рівень негатив­ного впливу на довкілля під час використання товару. Вони відо­бражають вимоги суспільства до раціональної взаємодії між дія­льністю людини і навколишнім середовищем. Для оцінки якості товару застосовуються такі показники екологічності:

• вміст шкідливих домішок, що викидаються в навколишнє середовище;

• імовірність викидів шкідливих частинок, газів, випромі­ нювань під час збереження, транспортування та використання продукції.

Вимоги і норми стандартів ІСО щодо охорони довкілля, нор­мативних документів Європейської співдружності обов'язково беруться до уваги для визначення конкурентоспроможності екс­портних товарів. Нині у світі широко обговорюються проблеми захисту довкілля і передовсім захисту озонового шару, питання парникового ефекту, забруднення ґрунтів, води та повітряного простору. Споживачі заінтересовані у високоякісних товарах, які б відповідали основним вимогам охорони здоров'я і екологічної безпеки. У багатьох розвинутих країнах великого розмаху набрав організований рух громадян і державних органів, скерований на захист та поліпшення стану довкілля. Цей рух, що в Україні збі­гається з громадською діяльністю та масовими заходами «зеле­них», має за кордоном назву «інвайронменталізм». Про збіль-

62

шення впливу екологічного чинника на обсяги продажу свідчить, наприклад, особливий наголос сучасної реклами на «екологічній чистоті» товару. Саме ця тенденція зумовила появу так званого екомаркетингу, коли посилання на високу екологічну чистоту продукту вважають головним чинником комерційного успіху на національному й міжнародному ринках.

Показники безпеки визначають безпечність і нешкідливість споживання товару. Для засобів виробництва показники безпеки включають комплекс вимог щодо захисту працівників у разі ава­рійної ситуації від шкідливого механічного, електричного і теп­лового впливу, а також від вибухових та отруйних випаровувань, акустичних шумів, радіоактивних випромінювань. До показників безпеки відносять:

• можливість безпечної праці людини протягом визначеного часу;

• час спрацювання захисних пристроїв;

• електричну міцність високовольтних мереж;

• наявність блокуючих пристроїв, ременів безпеки, аварійної сигналізації.

Не зайвим буде зазначити, що вимоги до безпеки за нормаль­них умов праці фіксуються в групі гігієнічних показників.

Перелік показників, котрі використовуються для оцінювання якості різних товарів, неоднаковий. Так, наприклад, для визна­чення рівня якості промислового обладнання, приладів, технічно складних побутових виробів використовуються всі групи показ­ників. Для оцінювання якості харчових продуктів, швейних ви­робів, взуття тощо їхня кількість є значно меншою (табл. 10).

Таблиця 10

НОМЕНКЛАТУРА СПОЖИВЧИХ ПОКАЗНИКІВ ЯКОСТІ ВЗУТТЯ ВЕСНЯНО-ОСІННЬОГО ПЕРІОДУ

Групові показники якості	Комплексні показники
Функціональні	Забезпечення функцій руху, захист від впливу середови­ща, ремонтопридатність, довговічність
Ергономічні	Антропометричні (здатність матеріалів зберігати форму і розміри взуття в процесі використання), фізіологічні (відпо­відність маси взуття силовим та енергетичним можливостям людини), гігієнічні (газопроникність, вологопроникність)
Естетичні	Образна виразність (відповідність вимогам моди), раціо­нальність форми, цілісність композиції (колір, декор, фа­ктура), товарний вигляд (фірмовий знак, маркування)
Безпеки	Нешкідливий хімічний склад матеріалів

63

Якість продукції формується не тільки її технічним рівнем (якістю моделі), а й добротністю виготовлення (якістю матері­алізації та тиражування моделі). Що вищою є якість виготов­лення, то ближче якість продукції до якості моделі. Якщо якість моделі є еталоном для порівняння, то будь-яке відхи­лення від визначених меж свідчитиме про погіршання якості виробу. Наприклад, якщо за виробництва прального порошку вміст шкідливих домішок переходить за задані стандартом ме­жі (стандарт у в цьому разі є моделлю), то якість продукції вважається незадовільною. Або, коли за виробництва чугунно-го литва кількість порожнин у середині виробу перевищує норми, передбачені технічними умовами, виріб відправляють на переплавку. Здебільшого якість виготовлення продукції впли­ває на визначення її гатунку.

Якість виготовлення можна визначити з допомогою індексів дефектності. З терміном «дефект» пов'язують кожну окрему не­відповідність продукції встановленим вимогам. За рівнем впливу на якість виробу дефекти можуть бути: критичними, значними, малозначними. Під показником дефектності продукції розуміють середньозважену кількість дефектів, що припадають на один ви­ріб або одиницю продукції. Для розрахунків індексу дефектності продукції певного виду необхідно насамперед скласти перелік усіх дефектів, що трапляються під час виготовлення виробів і ви­значити коефіцієнти їхньої значущості (їхню вагу). Останні роз­раховуються вартісними або експертними методами.

За застосування вартісного методу коефіцієнти вагомос­ті беруться такими, що дорівнюють витратам з усування дефе­ктів. Використання експертного методу передбачає матема­тичну обробку спеціальних коефіцієнтів, запропонованих гру­пою фахівців-експертів. Показник дефектності визначається за формулою

де і) — коефіцієнт дефектності;

Мі— кількість дефектів /-го виду;

п — кількість одиниць продукції у вибірці;

<2і— коефіцієнт вагомості /-го дефекту;

а¹ — кількість видів дефектів, що трапляються в процесі виго­товлення виробу.

У табл. 11 наведено приклад розрахунку індексу дефектності будівельних елементів у вибірці з 10-ти залізобетонних панелей.

64

Таблиця 11

РОЗРАХУНОК ІНДЕКСУ ДЕФЕКТНОСТІ

Шифр дефекту	Вага дефекту	Кількість дефектів у вибірці	Добуток (гр. 2 х гр. 3)	Індекс дефектності (сумар­ний показник гр. 4 :10)
/	2	3	4	5
А	100	0	0	500: 10=50
Б	80	1	80
В	70	2	140
Г	60	3	180
Д	50	2	100

Якщо в технічній документації нормативний індекс установле­но на рівні 60, то відносний показник дефектності становить 0,83 (50 : 60), що свідчить про високу якість виготовлення продукції.

Рівень якості в експлуатації або споживанні товару визначає­ться співвідношенням двох показників — технічного рівня та якості виготовлення виробу. Так, наприклад, для автомобільних двигунів основними експлуатаційними показниками будуть по­тужність і витрати пального, для кінескопа — довговічність і яс­кравість світіння. Найскладнішим у розрахунках рівня якості є вибір еталону для порівнювання. За такий еталон можна взяти реальну продукцію або гіпотетичний товар, якість якого здатна максимально задовольнити потреби споживачів, а також вимоги міжнародних та національних стандартів. Для визначення номен­клатури показників, що їх беруть до уваги, оцінюючи рівень якос­ті, необхідно вивчити вимоги ринку до властивостей товару. Джерелами такої інформації можуть бути:

65

• матеріали випробувань і обстежень зразків найліпших виробів;

• результати виставок, ярмарок, відвідувань фірм;

• офіційні публікації міжнародних, регіональних і національ­ них організацій зі стандартизації, сертифікації і контролю якості;

• друковані матеріали економічних, науково-технічних, зов­ нішньоторговельних, неурядових та інших регіональних і націо­ нальних організацій, а також фірм;

• офіційні матеріали державних зовнішньоторговельних орга­ нізацій;

• рекламні видання, прайс-листки, проспекти, каталоги;

• дані системи споживчої кооперації, спілок захисту прав споживачів, підприємств сервісного обслуговування;

51-300

Головною ознакою маркетингової діяльності є цільова орієн­тація та комплексність. Саме з цього виходять усі головні посту­лати сучасного маркетингу. Ключовим є «комплекс маркетингу» (маркетинг-мікс), тобто сукупність засобів впливу на споживачів цільового ринку для досягнення бажаної зворотної реакції. У су­часній літературі маркетинговий комплекс ототожнюють зі скла­довими, які ще 1960 року визначив американський вчений Є. Мак-карті: товар (ргосіисі), ціна (ргісе), місце (ріасе), стимулювання продажу (рготоїіоп). Кожен із цих елементів має комплексний і багаторівневий характер. Наприклад, з категорією «товар», що є предметом цього курсу, пов'язують такий напрямок діяльності підприємства, як товарна політика, тобто комплексна діяльність з оптимізації асортименту і створення нових товарів, організації їх виробництва, вилучення із виробничої програми продукції, що не має попиту, модифікування та модернізації товарів. До неї відно­сять також питання розробки упаковки, товарного знака і найме­нування товарів, їхньої якості, різноманітності, дизайну і відпові­дності цільовому ринку.

У ринковій економіці успішна товарна політика, динамізм і гнучкість виробництва, що орієнтуються на задоволення конкре­тних потреб покупців, є одними з головних умов ефективної ви-робнично-комерційної діяльності підприємства. Стрижнем цієї політики є концепція створення товарів ринкової новизни. Розг­ляду цих питань в їхньому безпосередньому зв'язку з основними методологічними і організаційно-економічними положеннями тео­рії маркетингу, менеджменту, макро- і мікроекономіки, тощо і присвячено цю книжку, перше видання якої було здійснене в Київському національному економічному університеті на кошти, люб'язно надані Агентством міжнародного розвитку США через фонд «Євразія».

_{РОЗДІЛ 1}

ТОВАРИ ТА ПОСЛУГИ МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

СУТНІСТЬ І ЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГУ В СУЧАСНІЙ ЕКОНОМІЦІ

Т ермін «маркетинг» увійшов в ужиток у науковій літературі на початку XX сторіччя. Він є похідним від англійського слова тагкеі (ринок), тобто маркетинг, беручи загалом, — це ринкова діяльність, праця з ринком. Зміни умов виробництва та реалізації товарів багаторазово трансформували зміст цього терміна. Саме тому більшість колишніх визначень маркетингу залишилась тіль­ки в історії науки. Однак, спільні зусилля багатьох авторів ство­рили поняття про маркетинг як про науку, тобто систему теоре­тичних, методологічних та практичних знань, що розроблялися та поглиблювалися в межах загальних дисциплін комерційної справи та комерційної діяльності. Цікаве, наприклад, визначення маркетингу, що належить професіональній асоціації маркетологів Канади та США. Згідно з ним маркетинг — це «вираз ділової ак­тивності, що спрямовує потік товарів та послуг від виробника до споживача або користувача». Ще ширшим бачив зміст цієї діяль­ності американський учений Пол Мейзур, стверджуючи, що «маркетинг — це постачання стандартів життя суспільству». Мал-кольм Макнейер із Гарвардського університету додав важливий принцип до цього визначення, коли сказав, що «маркетинг — створення і доставка стандартів життя суспільству» (курс, наш. — В. К.). Теодор Левіт — американський теоретик сучасно­го маркетингу — стверджує: «комерційні зусилля щодо збуту — це організація заінтересованості продавців у перетворенні свого товару на готівку, а сучасна маркетингова орієнтація — це орга­нізація задоволення потреб споживача через надання потрібного йому товару та сукупності додаткових послуг, пов'язаних зі ство­ренням, поставкою та споживанням товару». Представник євро­пейської школи маркетингу X. Нефферт додає: «маркетинг — це координація, планування та контроль на фірмі з метою утриман­ня існуючих ринків та завоювання потенційних». Скандинавська

нальної продукції на світовому ринку змусили законодавчі орга­ни створити правові засади для забезпечення якості товарів і за­хисту споживача. Усе це свідчить, що якість є постійною складо­вою здатності продукції брати участь у конкурентній боротьбі. Тому в країнах з розвинутою ринковою економікою (США, Япо­нії, країнах Західної Європи) має місце посилення ролі держави в управлінні якістю. Фірми орієнтуються на всебічне використання нововведень: нові вироби, прогресивні технології, сучасні методи організації і управління виробництвом. Слід зазначити, що най­більш повно та послідовно ці принципи реалізуються в японсь­ких фірмах. Так, японські маркетологи вважають, що конкурен­тоспроможність продукції на 70—80% залежить від відповідності її запитам споживачів. На їхню думку, у конкурентній боротьбі виграють фірми, які виявляють і вивчають вимоги конкретних споживачів та кон'юнктуру ринку ще до початку виробництва товарів. Широке застосування гнучких виробництв дає змогу на­віть за умов масового виробництва враховувати індивідуальні за­пити споживачів.