Контрольні запитання

1. Місткість ринку та методика її визначення.

2. О собливості вивчення можливостей продажу товарів споживчо­ го та виробничого призначення.

3. Маркетингові дослідження підприємств-конкурентів.

4. Маркетингові дослідження споживачів та товарів.

5. Визначення сегмента ринку та критерії його вибору.

6. Особливості сегментування ринку товарів виробничого та спо­ живчого призначення.

7. Оцінка доступності ринку.

8. Оцінка можливостей освоєння сегмента ринку.

9. Методика вибору цільового сегмента.

Ключові терміни і поняття

Маркетинг сегментів — формування товарного пропонування, пристосованого до специфічних потреб споживачів одного або кількох ринкових сегментів.

Маркетингове дослідження — систематичний пошук, збирання, обробка й узагальнення інформації стосовно проблем маркетингу това­рів і послуг.

162

11*1-300

^{розділ 7}

ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА

ЗМІСТ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ

П ісля вибору ринку для своєї діяльності підприємство ви­значає комплекс маркетингових засобів впливу на споживачів. Найважливішою складовою цього комплексу є товар. Сукуп­ність засобів впливу на споживачів з допомогою товару пов'я­зують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства. До її складових відносять: визначення оптимального асорти­менту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та ін. Визначення оптимальної номенклатури пере­дбачає включення у виробничу програму підприємства виро­бів, виробництво і збут яких, що орієнтовані на ринкові потре­би, позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненню інших цілей. Сутність марке­тингової товарної політики і полягає у визначені та підтриму­ванні оптимальної номенклатури товарів, що виробляються та реалізуються, з урахуванням поточних і майбутніх цілей підприємства.

Оптимальна номенклатура має власні характеристики для ко­жного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попи­ту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. її зміни визнача­ються умовами зовнішнього середовища та внутрішніми чинни­ками розвитку підприємства. Як правило, вона складається:

1. з товарів, що мають попит і успішно реалізуються на ринку;

2. виробів, які потребують модифікування відповідно до ви­ мог споживачів або для запровадження на новий ринок;

3. товарів, що їх треба вилучити з виробництва через невідпо­ відність вимогам покупців;

4) нової продукції, виробництво якої належить освоїти. Важливою умовою опрацювання оптимальної маркетин­ гової товарної політики є дотримання належних процедур ана-

164

а пі?^и^^няття РІ^шень- Останнє передбачає чіт#^е уявлення ^Л13У ^т виробництва, збуту та експорту на персї^{ггектив}У' ^на' про ме₁у^_{ратегії ВИ}р_Обничо-збутової діяльності підприємст-явніст вивчення ринку і дослідження його ви^^ог' знання ^Ва' ^ДСда можливостей та ресурсів (дослідних, _Науї^сОВО'^тех.^Н14' власн__и бничих, збутових) та тенденцій їх можл**^{вих зшн} У

^МШЛ ^я розв'язання завдань товарної політики на р*^зниХ госпо-

ких рі^внях потрібен стратегічний підхід, тоб'*"⁰ тривалий

дарсь ^_ий з оглядом на перспективу, курс. Голо^^{ниМИ Т}У^{Т є}

**}ІЇ"

^ДВаі^^залУ^^еннЯ ' ³^^ереження тих споживачів у вибр#^них Р^инко' _егментах, котрі забезпечують стабільний фіна^^{совИИ стан вих} °_ИЄМ£Тва в поточний момент і в перспективі;

оііі0^{ка МО>КЛИВИХ} варіантів збільшення обсягів загального

^ уникнення суб'єктивізму власних працівник^⁸ Д°ЦІ^ЛЬН0 ати Р^ля експертного оцінювання можливих варі#^{нтіВ това}Р" залуч' -_{ті<ки та} її альтернатив незалежних консул ьтан'*!?.-^Н°'о иМ із центральних завдань товарної політики £ " ^внесок У ,. ^_еНня та розвиток підприємства як соціально-^^кон.^ом.^ІЧІ?°! Р^е 3 цього приводу можна назвати три найсу^^{гтєв1Ш1 Ц1Л1}

пшприєм^^тва: іШ^енн

міШРР.„ , _аб_езП^еченШ гарантій збереження підприємства;

* _створення умов для зростання виробництва. ПоказН^икамИ Досягнення цих цілей уважають: .обсяги збуту; _

0ття змінних і постійних витрат;

* _поибут°^к і зниження собівартості продукції; І зростання виробництва;

. ринкову частку.

^н

^НОріД"у_ВаННЯ. У процесі модифікації відбуваються _НеґіР^и.^нЧ^{ИП0В1 за}Я ^рвинноговиробу. Модифікацію слід відрізнять ^{В1Д м}°Д^е-• „;•,• ііоодукціі, з якою ототожнюють створення ґ?Р^0ДУ^кш1 з -_пшелими властивостями за рахунок помітних зміь* вихщніли

_ел

: замість нього. Критерії віднесення продукції подано_Втабл.28.

165

НайбіЯ^ьШУ теоретичну складність з погляду марк^^тинч ^ь>іа ^значення різниці між модифікованим та м^^деР^н130ва" ^Н°^В товар^ом- Підмодифікацією розуміють продукцікт майже од- . з первиною (типовою), але з відмінною від ^^{еі с}Ф^еР^ою. У ^нЧ^ИП0В1

Таблиця 28