Психологічні та соціологічні чинники вибору споживача

кількість товару А

крива байдужості

бюджетна лінія

кількість товару Б

Р ис. 17. Графік бюджетної лінії та кривої байдужості (с, й, є — альтернативні сполучення одиниць товару а і б, що дають однакове задоволення споживачу)

120

Психологічні теорії постійно намагаються пояснити мотивації мислення споживача. Однією з найпоширеніших є теорія навчан­ня, з такими різновидами:

• теорія реакції на подразнювальний фактор;

• теорія пізнання.

Теорію реакції на подразнювальний фактор було сформульова­но всесвітньо відомими психологами Павловим, Скіннером, Хал-лом. Адепти цієї теорії стверджують, що процес навчання людини відбувається у формі реагування на певні подразники і закріплює­ться приємною винагородою за правильну поведінку або покаран­ням — за помилкову. Коли потрібна реакція повторюється у від­повідь на подразник, умовні рефлекси вважаються виробленими. Важливими передумовами цього процесу є повторюваність та уза­гальнення окремих подразників (стимулів). Практичне застосу­вання ця модель має в рекламній діяльності, коли постійно повто­рюються ті самі заклики і пояснення з метою міцного закріплення потрібної для здійснення купівлі позитивної реакції.

121

Прихильники теорії пізнання вважають, що на навчання вплива­ють накопичений досвід та інтуїтивне розуміння можливостей вико­ристання наявної ситуації для досягнення мети. Проте не завадить застерегти читача від помилкового ототожнювання поведінкової і філософської теорій пізнання. Річ у тім, що поведінкова теорія має справу, головно, з так званими поведінковими штампами, що вироб­ляються і закріплюються досить швидко і досить міцно. Саме тому, у практичній маркетинговій діяльності переважають тенденції вико­ристання однакової тари, упаковки для нових продуктів, викорис­тання вже відомих марочних назв, розширення продуктових ліній.

. Значного поширення також набула теорія поведінки споживача, що в ній головними елементами вважаються сприйняття, накопи­чений досвід та цільові настанови. Сприйняття розглядається як засіб пристосування до дійсності на засадах особистого досвіду. З цього випливає також і те, що задоволення, яке покупець отримав раніше від товару, збільшує шанси повторної купівлі. В іншому разі, повторне придбання товару буде практично неможливим.

Згідно з психоаналітичною теорією мислення Зігмунда Фрей-да існують три частини нашої свідомості (рис. 18) — Ід (Воно), Его (Я) і Супер-его (вище за Я). Ід відповідає головним інстин­ктивним, природженим, генетично первинним ^спонуканням, ба­гато із яких є антисоціальними. Тобто Ід одвічно є ірраціональ­ним і аморальним. Його вимоги має задовольняти наступна час­тина — Его. Его відчуває реальність і опрацьовує механізми ада­птації до середовища та його вимог. Саме завдяки цьому особис­тість звітує перед самою собою, почуває відповідальність за свої дії. Найважливішими функціями Его є самозбереження організ­му, запам'ятовування досвіду, запобігання загрозливим діям, контроль над інстинктами, що походять з Ід.

	.ЕГО		омість ^.
СУПЕР-ЕГО	(_ *	щ- —\	передсвідомість
		)	Підсвідомість

Рис. 18. Взаємозв'язок рівнів свідомості людини 122

Супер-его — це наше сумління, моральні стандарти, що ске­ровують інстинктивні спонукання в допустимі межі. З ним ото­тожнюють почуття, котрих ми намагаємося уникнути (почуття провини або сорому). Ід і Супер-его завжди в протиборстві, уна­слідок чого людина часто сама не розуміє, з яких причин вона щось відчуває або робить. Останнє і є важливим практичним ви­сновком маркетингу з психоаналітичної теорії 3. Фрейда та його послідовників: справжній мотив придбання продукту або відві­дування крамниці споживачем може бути неусвідомлюваним на­віть ним самим. Завдяки Фрейду в науковий обіг поряд з понят­тям свідомості увійшло поняття підсвідомості. Цей напрямок отримав назву психоаналізу і його почали широко використову­вати в маркетингу для вивчення прихованих мотивацій спожива­чів. Зрозуміло, що традиційна техніка досліджень демографічних та економічних ринкових чинників не дає змоги з'ясувати справ­жні причини, що спонукають людину до купівлі чогось. Нові які­сні підходи сприяли дослідженню мотивації поведінки спожива­чів і створенню цікавих психологічних методів для її зміни. Так, дослідження мотивацій у США та Канаді колись засвідчило, на­приклад, що домогосподарку, котра користується розчинною ка­вою, сусіди і знайомі сприймають як лінькувату й безпорадну не­робу. Те саме стосувалося і широкого використання в сім'ї побу­тових електроприладів. Тільки після того, як виробники цих то­варів почали з допомогою реклами пояснювати, що користування ними вивільняє час для сімейного спілкування, ситуація помітно змінилася на ліпше. Мотиваційними дослідженнями й нині кори­стуються для генерування ідей та розробки нових товарів.

Психологічні теорії завжди концентрують увагу на особистос­ті, а суспільство сприймають як щось вторинне. Натомість соціо­логи та культурологи вважають головним мотивом поведінки споживача чинники суспільного розвитку. Кожен із споживачів відчуває вплив смаків та уподобань інших людей. Цю проблему найдокладніше дослідив американський економіст X. Лейбенс-тайн. Він розрізняє три найтиповіші випадки взаємовпливу:

1. ефект приєднання до більшості;

2. ефект сноба;

3. ефект Веблена.

У першому випадку ефект приєднання до більшості спонукає споживача купувати те, що й усі. Він є виявом бажання бути на «хвилі життя», не відставати від інших, додержуватися загально­го стилю. Можна вважати таку поведінку споживача наслідком соціального аспекту стандартизації.

123

Ефект сноба є цілком протилежним: споживач намагається бути особливим, оригінальним, не схожим на «натовп». Така лю­дина ніколи не купує те, що купує більшість, тобто його попит від'ємно співвідноситься із загальним обсягом попиту.

Ефект Веблена пов'язано з відомим американським економіс­том і соціологом Торстейном Вебленом (1857—1929 рр.), що є автором поняття «престижне споживання». З ним він пов'язував споживання не за прямим призначенням, а для того, щоб справи­ти належне враження на оточення. Споживач орієнтується на придбання тих товарів, що засвідчують його високий статус. Цю теорію Т. Веблен виклав у книзі «Теорія марного класу», котра принесла автору гучну популярність у кінці XIX сторіччя. Згідно з цією теорією, для індивідуума корисність товару, що викорис­товується для престижного споживання, залежить не тільки і на­віть не стільки від якісних характеристик, скільки від ціни. Для демонстрування високого статусу використовують широкий на­бір предметів споживання, послуг, стилів життя. Цю функцію може виконувати будь-який товар або послуга, які мають високу ціну і можуть бути помічені іншими людьми. Головним атрибу­том речей престижного споживання є їхня дефіцитність, недося­жність для більшості людей, котрі можуть їх оцінити, але не мо­жуть придбати. Наприклад, на сучасному етапі соціально-еконо­мічного розвитку України символами багатства вважають неру­хомість (розкішне житло та офіс); транспортні засоби (автомобі­лі, літаки, гелікоптери); велику кількість підлеглих (з особистою охороною включно); предмети розкошів (дорогоцінності, карти­ни, антикваріат); сучасні засоби зв'язку. У створенні стилю прес­тижного споживання велику роль також відіграють елітарні види спорту (теніс, вітрильники). Традиційно велику роль у демонст­ративному споживанні відіграють дорогі (вартістю кількадесят тис. доларів) наручні годинники. Ціни на годинники, які засвід­чують належність до прошарку людей з найвищими доходами ся­гають надзвичайно високого рівня. Так, на аукціоні Сотбі було продано годинник «Раіек Рпііірре СЬгопо§гаг>> у сталевому кор­пусі за 95 тис. доларів, а менш рідкісну модель, хоч і в золотому виконанні, лише за ЗО тис. доларів. Зафіксована рекордна ціна наручних годинників становить 1,715 млн доларів. Саме за таку ціну 1996 року в Женеві було продано наручний годинник « Раіек РЬііірре Саіаігауа». До престижних годинників традиційно відно­сять марки «Коіех Оауіопа» та «РогзсЬе». Таке демонстративне споживання розцінюють як доказ володіння багатством, засіб для самоствердження і підтримки репутації.

124