Етапи зрілості і спаду товару

У повільнення зростання обсягу продажу свідчить, що товар досяг стадії зрілості, яка є найтривалішою. Стадію зрілості можна поділити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на спаді. Зрілість, що зростає, — це поступове збільшен­ня обсягів продажу постійним покупцям. Стабільна зрілість (фаза насичення) характеризується постійним рівнем обсягів продажу товару, що його купують на заміну використаного. На третій фазі

189

(зрілість на спаді) обсяги продажу починають зменшуватися, бо деякі постійні покупці переходять на аналогічну продукцію ін­ших виробників. Під час зрілості товару його придбання здійс­нює масовий ринок покупців із середнім доходом. Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових ви­робничих потужностей і загостренню конкуренції. Тому вироб­ники частіше знижують ціни, збільшують витрати на стимулю­вання збуту і рекламу. Підприємства зі слабкими позиціями на ринку вибувають із боротьби, але провідні конкуренти залишаю­ться. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетинго­вих стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифі­кація маркетингових засобів.

Модифікація ринку — це сукупність дій із розширення кон­тингенту покупців товару. З цією метою шукають нових способів використання товару постійними покупцями, застосовують різно­манітні засоби для зміцнення становища товару на ринку, збіль­шуючи, наприклад, продаж товару іншим категоріям споживачів.

Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше виявляється у зміні певних його властивостей. На­приклад, поліпшення якості товару, що передбачає підвищення термінів служби і надійності, зміна показників призначення та інших функціональних характеристик. Збільшення обсягів збуту через поліпшення якості є можливим, якщо товар і справді мати­ме такий резерв, а покупець віритиме в можливість такого полі­пшення і реально його відчуватиме.

У процесі модернізації товару надаються нові властивості, що розширюють сферу його застосування, підвищують зручність ко­ристування, спрощують процес експлуатації. Можливість модер­нізації товару багато в чому залежить від рівня використання фі­рмою методів уніфікації та агрегування. Уніфікація дає змогу технічно поліпшувати товар без суттєвого зростання виробничих витрат. Агрегування сприяє розширенню сфери можливого за­стосування продукції. Наприклад, створюється набір агрегатів з комбінованим використанням того самого електричного двигуна для свердлувальних, шліфувальних, деревообробних та метало­обробних робіт у домашньому господарстві. Велика увага приді­ляється поліпшенню оформлення товару — зміні кольорової га-ми, упаковки та інших характерних ознак зовнішнього вигляду. Маючи свій стиль оформлення товару, кожна фірма може досяг­ти того, що її товар покупці одразу відрізнятимуть від інших.

Модифікація маркетингових засобів передовсім здійснюєть­ся через зниження цін. З допомогою цього забезпечується вихід

190

на нові ринки, залучаються нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами і активне сти­мулювання продажу. Останнє передбачає матеріальне заохочення торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки покуп­цям, призові конкурси серед покупців, гарантування їм різнома­нітних додаткових послуг. Основою успішної діяльності на рин­ку є також дальше поліпшення якості товару, ефективне викорис­тання збутової мережі з достатнім рекламним забезпеченням.

Нема вічного товару, тому рано чи пізно настає час різкого зменшення продажу. На етапі спаду фірма має три альтернативні напрямки дій. По-перше, можливим є різке скорочення маркетин­гових програм, обсягів виробництва товару, торговельної мережі. По-друге, фірма може спробувати активізувати продукт, змінити його становище на ринку або порядок збуту. По-третє, припинити випуск продукції. У разі скорочення обсягів продажу фірми діють по-різному. У виробників, що залишаються на ринку, має місце тимчасове зростання обсягів продажу внаслідок збільшення кіль­кості покупців, які раніше обслуговувалися іншими підприємства­ми. Тоді можна продовжувати колишню маркетингову стратегію: зберігаються ті самі сегменти ринку, канали збуту, ціни, система стимулювання збуту і т. п. Продуцент концентрує товарний асор­тимент на найконкурентоспроможніших моделях, в окремих кра­мницях, у рекламних матеріалах звертається особлива увага на до­ступність товару та цін. Показовим прикладом продукту, що ос­таннім часом пройшов повний життєвий цикл у країнах з розвине­ною економікою є кишенькові калькулятори.

Концепція життєвого циклу дає добру базу для планування, але є непридатною для прогнозування з таких, головно, причин:

1. загальна тривалість і форми життєвого циклу змінюються залежно від властивостей товару;

2. такі зовнішні фактори, як стан економіки в цілому, рівень інфляції та зміни в способі життя можуть скоротити чи продов­ жити життєвий цикл товару;

3. фірма спроможна не тільки керувати продажем, а й вплива­ ти в певних межах на тривалість життєвого циклу товару.

Так, ефективна програма маркетингу дає змогу залучити но­вий сегмент ринку, знайти інше застосування для продукту або забезпечити ефективнішу підтримку дилерів, тобто торговельних посередників, що торгують за свій рахунок і від свого імені. Кла­сифікаційний перелік основних напрямків реагування фірм-про-дуцентів та їхніх маркетингових підрозділів на зміни в життєво­му циклі товарів наведено в табл. 32.

191

Таблиця 32

Закінчення табл. 32

ОСНОВНІ НАПРЯМКИ РЕАГУВАННЯ ВИРОБНИКІВ НА ЗМІНИ В ЖИТТЄВОМУ ЦИКЛІ ТОВАРУ'

Стадії житгєвоу' ГО ЦИКЛУ уГ у^Складові у' маркетинго- /Г ВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ	Запровадження на ринок	Зростання	Зрілість	Спад
Характеристики
Продаж	Невисокий рівень	Швидке зростання	Максимум продажу	Зниження продажу
Витрати в роз­рахунку на од­ного покупця	Високі	Середні	Низькі	Низькі
Прибуток	Немає	Зростає	Високий	Зниження
Покупці	Новатори	Ініціатори	Авангард	Ар'єргард
Конкуренція	Незначна	Зростає	Значна	Кількісне зменшення
Маркетингова мета
	Дати можли­вість ознайо­митися з това­ром і випро­бувати його	Макси­мально збільшити частку ринку	Макси­мально збільшити прибуток, зберегти свою част­ку ринку	Скоротити витрати, ви­користати всі резерви торгової марки
Стратегії
Товар	Запропону­вати базовий товар	Запропо­нувати вдоскона­лені варі­анти това­ру, сервіс і гарантії	Виготовля­ти різнома­нітну но­менклатуру торгової марки та її моделей	Припинити виробництво застарілих товарів
Ціна	Витрати з додатком фі­ксованого прибутку	Ціна при­датна для проник­нення на ринок	Ціна з ви­соким рів­нем конку­рентоспро­можності	Зменшення ціни

' За Котлер Ф. та ін. Основи маркетингу. —- М., СПб., К.: Вільямс, 1998.

192

Стадії життєво?/
і \У циклу ^г ^/Складові	Запровадження на ринок	Зростання	Зрілість	Спад
^'маркетинго-
, ВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Розповсюдження	Сформувати	Сформува-	Сформува-	Діяти вибір-
	вибіркове	ти інтенси-	ти макси-	ково, відмов-
	розповсю-	вне розпо-	мально ін-	лятися від
	дження	всюдження	тенсивне	збиткових ка-
			розповсю-	налів розпо-
			дження	всюдження
Реклама	Досягти	Досягти	Підкреслю-	Скоротити
	ознайомлен-	ознайом-	вати від-	рекламу до
	ня з товаром	лення з то-	мінності і	рівня необ-
	перших по-	варом і за-	переваги	хідного для
	купців і ди-	цікавленос-	торгової	утримання
	лерів	ті в ньому	марки	консервати-
		широкого		вних прихи-
		ринку		льників
Стимулювання	Використати	Скоротити	Розширити	Скоротити
збуту	інтенсивні	заходи	заходи	до мінімуму
	заходи сти-	стимулю-	стимулю-	стимулю-
	мулювання	вання збу-	вання збуту	вання збуту
	збуту для за-	ту. Вико-	з метою за-
	цікавлюван-	ристати	охочення
	ня покупців	зростання	покупців до
		попиту	придбання
			даної марки

Отже, сучасний маркетинг має багатий досвід продовження життєвого циклу товарів, підвищення ефективності та дійовості товарної політики. Головним чинником цієї діяльності слід вва­жати комплекс робіт з формування товарного асортименту. Фор­муванню товарного асортименту передує розробка асортиментної концепції, тобто побудови оптимальної асортиментної структури товарного пропонування. В її основу покладаються споживчі ви­моги певних груп покупців (сегментів ринку), а також необхід­ність забезпечити підприємству найефективніше використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для виготовлення продукції з низькими витратами. Мета асортимент­ної концепції полягає в тому, щоб зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільше відповідають структурі та різнома­нітності попиту конкретних покупців. Отже, асортиментна кон-

193

131-300

цепція — це своєрідна програма з управління розвитком виробни­цтва та збуту. Суть формування асортименту полягає в плануванні всіх видів діяльності, спрямованих на відбір продуктів для майбу­тнього виробництва та реалізації, а також у приведенні властивос­тей цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів.

Формування товарного асортименту підприємства потребує визначення його принципової спрямованості, обсягів і супутніх послуг. У сучасному виробництві всі ці напрямки тісно взає­мозв'язані і не диференціюються, тобто треба досягти компромі­су між різними сферами виробничо-комерційної діяльності під­приємства. Загалом система формування асортименту передбачає такі заходи:

• визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції і особливостей поведінки споживачів на відповідних ринках;

• оцінка конкурентних товарів-аналогів за тими самими на­ прямками;

• критична оцінка власних виробів та конкурентних товарів- аналогів з позицій покупців;

• коригування асортименту у зв'язку зі змінами рівня конку­ рентоспроможності окремих товарів;

• вивчення пропозицій про створення нових продуктів та по­ ліпшення властивостей продукції, яка виробляється, а також про­ позицій щодо нових способів та сфер використання товару;

• розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів від­ повідно до вимог покупців;

• вивчення можливостей виробництва нової або модернізова­ ної продукції з урахуванням відповідних цін, собівартості, рента­ бельності;

• розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підроз­ ділів щодо якості, найменування, упаковки продукту на підставі результатів проведених випробувань виробу;

• оцінювання та внесення змін до всього асортименту. Планування асортименту та управління ним є нині важливою і

невід'ємною частиною маркетингу. Крім збуту, цей процес без­посередньо торкається сфер виробництва, фінансування, матері­ально-технічного забезпечення, а також взаємовідносин з техно­логічними та конструкторськими підрозділами. Тому наслідки помилок, що були допущені за планування асортименту, не мо­жуть бути в майбутньому нейтралізовані самою тільки політикою збуту та зусиллями реклами. Сутність управління асортиментом полягає у створенні продуктів, які споживач бажає придбати, з

194

метою пропонування цих товарів у необхідних обсягах і своєчас­но. Можна стверджувати, що планування товарного асортимен­ту — є важливим засобом конкурентної боротьби. Кінцева мета планування — оптимізація асортименту з урахуванням стратегіч­них ринкових цілей підприємства. Залежно від обсягів збуту, особливостей продукції, цілей і завдань, що стоять перед вироб­ництвом, формування асортименту здійснюється різними мето­дами, проте завжди безпосереднє управління асортиментом має підпорядковуватись керівникові служби маркетингу.

Як принципові рішення щодо управління асортиментом розглядають:

• вилучення з виробництва нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів;

• визначення необхідності досліджень і розробок для ство­ рення нової та модифікованої продукції;

• затвердження планів і програм розробки нових або поліп­ шення наявних продуктів;

• виділення фінансових ресурсів для виконання затверджених програм та планів.

У процесі управління товарним асортиментом фірми здійс­нюють такі заходи:

• періодично ревізують наявний асортимент і приймають рі­ шення щодо конструктивних змін товарів і технології виробниц­ тва, а також стосовно доповнення товарного асортименту новими виробами і зняття певних товарів з виробництва;

• проводять безперервний контроль впливу зовнішніх чинни­ ків — спаду та зростання попиту на окремі товари на окремих се­ гментах ринку, змін у товарному пропонуванні конкурентів, удо­ сконалення технології виробництва тощо;

• ведуть технічні дослідження товарів і процесів їх споживан­ ня з погляду потреб споживачів та становища фірми на ринку;

• забезпечують відповідне обслуговування споживачів, котрі користуються товарами наявного асортименту, опрацьовують можливості виконання специфічних індивідуальних вимог за­ мовників;

• забезпечують необхідну інтенсифікацію зусиль з формуван­ ня попиту під час оцінки, створення та пропонування нового то­ вару ринку та стимулювання такого попиту;

• ведуть цілеспрямований пошук ідей нових товарів.

Ефективність управління асортиментом і його планування ви­являється у винайденні такого сполучення продуктів, яке задово­льняє потреби покупців на високому рівні та забезпечує достат-

із'і-зоо 195

ній прибуток. На слушну думку А. Ф. Павленка і А. В. Войчака «будь-який новий товар чи послуга матимуть успіх, коли їхні якості та характеристики і, головно, вигоди від них кореспонду­ватимуть із тими потребами та запитами, які існують на ринку. З другого боку, будь-яке підприємство матиме тривалий успіх лише за умови здійснення ефективної інноваційної політики» [29].