ББК 65.290-2 К21

Розповсюджувати та тиражувати без офіційного дозволу КНЕУ забороняється

ВСТУП

К21

I8ВN 966-574-287-6

Рецензенти

А. В. Войчак, д-р екон. наук, проф. (Міжнар. Християнський ун-т, м. Київ)

В. П. Онищенко, д-р екон. наук, проф. (Укр. акад. зовніш. торгівлі, м. Київ)

Кардаш В. Я.

Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.: КНЕУ, 2001. —240 с.

966-574-287-6

У підручнику з позицій системного аналізу розглянуто питання товарної політики підприємств ринкової орієнтації: основні маркетингові характерис­тики товарів і послуг з погляду їхньої конкурентоспроможності; особливості сучасного ринку товарів і послуг, принципові основи його сегментації та вибору цільових сегментів; головні етапи планування та створення нових товарів; призначення та функції упаковки.

Для студентів та викладачів вищих навчальних закладів. Підручник може бути корисним і для бізнесменів-практиків.

ББК 65.290-2

©В. Я. Кардаш, 2001 ©КНЕУ, 2001

У сучасній економічній науці налічується кілька­сот різних визначень маркетингу. Переважна більшість із них пов'язує з маркетингом свідому, цілеспрямова­ну діяльність, що відображує взаємовідносини і взає­модію виробництва та ринку. Найбільш поширеним, однак, є наукове визначення цієї діяльності, сформу­льоване всесвітньо відомою Американською асоціаці­єю маркетингу. На думку фахівців асоціації марке­тинг — це процес планування і управління розробкою товарів та послуг, ціновою політикою, збутом і про­суванням товарів до покупців для створення такої рі­зноманітності благ, яка дає змогу задовольнити по­треби окремих особистостей і організацій. На жаль, таке визначення маркетингу є точним і майже вичер­пним лише для сформованої та стабільної економіки. За наших умов з маркетингом здебільшого ототож­нюють зорієнтоване на ринок управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства. Таке спрощення, як свідчить світовий досвід, є допустимим у перехід­ний період, коли ринок товарів та послуг лише фор­мується. Однак і за таких специфічних умов марке­тингова діяльність повинна забезпечити:

1. надійну, вірогідну і своєчасну інформацію про ринок, структуру та динаміку попиту, смаки і поба­ жання покупців та інші зовнішні чинники, що впли­ вають на діяльність підприємства;

2. створення такого товару або його асортимен­ ту, який має високий рейтинг та є конкурентоспро­ можним;

3. цілеспрямований вплив на споживачів, на по­ пит, на ринок для досягнення максимальної контро- льованості сфери реалізації.

економічна школа вважає, що призначення маркетингу будь-якої фірми — установлювати, підтримувати і поліпшувати взаємовід­носини з покупцями та іншими суб'єктами економічної діяльнос­ті для задоволення потреб усіх заінтересованих в угоді сторін і з певним зиском для себе. Проте найчастіше в економічній літера­турі використовується визначення маркетингу, сформульоване провідним фахівцем Американської асоціації маркетингу, профе­сором Північно-Західного університету США Ф. Котлером: «Маркетинг — це вид діяльності, що спрямований на задоволен­ня потреб людини через обмін». Цікавою є також характеристика маркетингу професора Гарвардського університету П. Друккера: «Маркетинг — це концепція управління фірмою, що стосується як покупця, клієнта з його потребами та запитами, так і фірми, відділення, ланки та дільниці котрої мають на меті якнайповніше задоволення цих потреб». Отже, сучасний маркетинг інтегровано в усі ланки управління виробництвом і він є, по суті, підприєм­ницькою філософією, яка вважає основою досягнення мети фір­ми всебічне задоволення потреб споживачів (рис. 1).

Підприємництво .
п		^^—"^ х*~ Управління Л Г	Фінанси і - ^А
	Ґ	Марка ^. Продукт	Упаковка
Идприємницгво	Ціна	£ МАРКЕТИНГ
		Сервіс V ^	.. Реклама
	іЧ	X Розподіл	^^ Продаж
	\ V	Виробництво } і	Закупівлі і

Підприємництво

Рис. 1. Схема інтефації маркетингу у сфери підприємницької діяльності

Сучасний маркетинг — це складне соціальне явище. На думку німецьких спеціалістів, маркетинг нині сприймається як вира­ження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, якому властиві творчі, цілеспрямовані, систематичні, а інколи й агресивні підходи. Маркетологам належить не тільки реагувати на розвиток обставин, брати до уваги параметри зовнішнього се­редовища, а й намагатися змінити їх.

Множинність визначень маркетингу як цілеспрямованої ді­яльності, як було вже сказано, відображує трансформацію вза­ємовідносин й взаємодії виробництва та ринку. За часів вільної конкуренції цей зв'язок був однобічним. Головна мета вироб­ництва полягала у збільшенні випуску товарів, а комерційний успіх підприємства можна було визначити лише після надхо­дження товарів на ринок. Зрозуміло, що недостатнє знання стану ринку часто зводило цю роботу нанівець. Особливо гос­тро брак вірогідної інформації про стан ринку відчувався під час економічних криз.

Прискорення темпів науково-технічного прогресу, автомати­зація та комплексна механізація виробництва розширили вироб­ничі можливості масового випуску нової продукції, дали змогу задовольнити попит на основні споживчі товари. Водночас поси­лювалась конкуренція, ускладнювались економічні умови госпо­дарювання і поступово традиційна схема «виробництво — ри­нок» перестала гарантувати фінансову стабільність. Потрібен був новий ринковий інструмент для ефективного подолання супереч­ностей між виробничими можливостями, що постійно зростали, і відносно обмеженими ринковими можливостями. Входячи з цьо­го американська фірма «Дженерал Моторе» уперше почала нау­кові дослідження ринку своєї продукції. Ринкова орієнтація на­була найбільшого поширення в галузях, що виробляли споживчі товари довгострокового використання. Поряд зі знанням спожив­чого попиту, ключовим моментом в політиці реалізації стало йо­го формування через вивчення проблем покупця. Орієнтація на ринок стала принциповою основою управління підприємством, зростало розуміння того, що підприємство має впливати на ри­нок, оволодівати й керувати ним. Поєднання цих підходів сфор­мувало головну мету маркетингу підприємства — забезпечення рентабельності, тобто певної прибутковості у визначених межах часу. Проте для її досягнення потрібно розв'язати два головні взаємозв'язані завдання.

По-перше, продати максимально можливу кількість товарів фірми.

По-друге, дати споживачеві максимум задоволення (як покуп­цю та користувачу). Для цього фірма мусить цілеспрямовано формувати та розвивати в споживачів бажання купувати тільки її товари та послуги і користуватися тільки ними.

Між маркетингом і традиційною збутовою діяльністю існують суттєві розбіжності. Збут безпосередньо пов'язаний із просуван­ням товару від виробника до споживача, тобто є сукупністю ор-ганізаційно-технічних і комерційних заходів для безпосередньої реалізації товарів та послуг. На відміну від нього маркетинг:

• базується на вивченні та задоволенні запитів споживачів;

• скеровує ресурси фірми на виробництво товарів та послуг, що необхідні ринку;

• адаптується відповідно до змін зовнішнього середовища;

• трансформується залежно від запитів покупців.

Продаж товарів у маркетингу — це не тільки акт реалізації продукції, а й засіб спілкування та вивчення споживачів. Якщо споживачі невдоволені, тоді змінюється загальна політика, а не тільки процес продажу товарів. Таким чином, між збутовою дія­льністю та маркетингом має місце зв'язок частини й цілого. За сучасних умов збут є тільки однією із багатьох функцій підпри­ємства, тоді як маркетинг становить основу управління всією го­сподарською діяльністю та діловою активністю. З позицій марке­тингу цілісна система ділової активності фірми має орієнтуватися на ринок, тобто на вивчення, аналіз, задоволення потреб спожи­вача. Інакше кажучи, маркетинг — це динамічний діловий про­цес, а не набір понять та функцій. Маркетингова програма почи­нається із зародження ідеї товару і не закінчується доти, доки потреби споживачів не буде вповні задоволено. Зрозуміло, що успішний маркетинг забезпечує фірмі максимум прибутків з про­дажу протягом тривалого часу.

Як цілеспрямована діяльність з вивчення, задоволення потреб людей і впливу на них маркетинг уможливлює поліпшення коор­динації наявних ресурсів, підвищення інформованості та задово­лення навіть «найперебірливіших» споживачів. Завдання та цілі сучасного маркетингу є гуманістичними, а тому позитивно впли­вають на погляди та стиль життя, сприяють підвищенню його якості. Універсальність методологічних та методичних положень маркетингу забезпечує широке використання їх для регулювання різних напрямків суспільного розвитку: права, науки, медицини, фінансів. У всіх цих сферах з успіхом реалізуються основні фун­кції маркетингу:

—аналіз навколишнього середовища та ринкові дослідження;

—вивчення споживачів;

—управління створенням і виробництвом товарів (послуг), що відповідають вимогам ринку;

—планування збуту та просування товару (послуги);

—планування ціни;

—забезпечення соціальної відповідальності.

Активний, цілеспрямований маркетинг з урахуванням еконо­мічних умов, чинників та відносин навколишнього ринкового се­редовища, як правило, досягає мети. Для структурних підрозділів фірми, що безпосередньо розв'язують функціональні завдання, маркетингове середовище поділяється на мікро- та макросередо-вище. До першого відносять складові, які мають відношення до самої фірми та її можливостей обслуговування споживачів. Це, наприклад, власні структурні підрозділи підприємства, поста­чальники, посередники, контактні аудиторії та ін. Макросередо-вище створюють чинники економічного, соціального, природно­го, політико-правового, культурного розвитку, що, у свою чергу, впливають на мікросередовище. Усі елементи мікро- та макросе-редовища формують спонукальні імпульси маркетингової діяль­ності. Частина їх може бути контрольованою та керованою під­приємством, інша — ні. Контрольовані елементи умовно під­розділяють на адміністративні та функціональні. До адміністра­тивних належать складові, якими керує управлінський апарат фі­рми. Це визначення сфери діяльності підприємства, його загаль­ної мети, ролі та організаційної побудови маркетингу, а також інші господарські рішення. Наприклад, служба маркетингу може виокремлюватися в самостійний стуктурний підрозділ і очолюва­тися керівником з правом вирішального голосу або мати лише консалтинговий статус. У першому випадку фірма прагне до ак­тивної маркетингової діяльності, а в другому — з маркетингом пов'язують лише продаж або рекламу продукції. Але в обох ви­падках завдання та цілі маркетингу мають бути чітко визначені та конкретизовані, що уможливить уникнення дублювання з функціональними діями інших підрозділів.

Ефективність функціонування фірми маркетингової орієнтації визначається також і корпоративною культурою, тобто традицій­ною системою цінностей, норм і правил.

До контрольованих функціональних факторів відносять такі умови, елементи та відносини, котрі входять до компетенції слу­жби маркетингу. Це, наприклад, вибір цільових ринків та цілей маркетингу, його організація, розробка маркетингових програм та їх виконання. З організацією маркетингу ототожнюють струк-

турну побудову окремого підрозділу для управління маркетинго­вими функціями, яка визначає порядок службового підпорядку­вання працівників і їхню відповідальність за виконання постав­лених завдань. Крім організації, велике значення для ефективної діяльності фірми має структура маркетингу, тобто конкретне по­єднання і співвідношення його елементів для досягнення визна­ченої мети і задоволення цільового ринку. Найбільшу роль у цьому відіграють чотири елементи: продукт або послуга, ціни, розподіл (збут), просування товару.

Неконтрольованими чинниками макросередовища вважають­ся змінні, які впливають на діяльність організації, але не підда­ються контролю та регулюванню. Це поведінка споживачів, рі­вень конкуренції, дії уряду, загальний стан економіки, розвиток технології, незалежні засоби масової інформації. Неконтрольо-вані елементи макросередовища обов'язково треба брати до уваги, намагаючись передбачити їхній вплив на загальний стан фірми. Наприклад, служба маркетингу маже вибирати цільовий ринок, але не може контролювати всі його параметри: вік спо­живачів, їхні прибутки, сімейний стан, професійний рівень, освіту, місце проживання. Проте маркетологи мають передбача­ти, що впливає на поведінку споживачів, коли вони приймають рішення придбати товар (сім'я, друзі, релігія, рівень освіти, на­родні традиції й особисті звички). Уряд також може впливати на маркетингові рішення через закони, що визначають та контро­люють підприємницьку діяльність. До неконтрольованих чин­ників макросередовища відносять також загальний стан еконо­міки. Без прогнозування тенденцій її розвитку неможливо здійснювати тривалу маркетингову діяльність. Отже, маркетинг потрібно розглядати як систему взаємодії всіх напрямків ділової активності, спрямованої на планування, ціноутворення, розпо­діл та просування товарів і послуг, які задовольняють бажання дійсних та потенційних покупців. Системний підхід до визна­чення маркетингової діяльності дає підставу вважати, що успіх або невдача в досягнені стратегічних (головних) та тактичних (похідних) цілей фірми залежать від того, наскільки ефективно служба маркетингу впливає на контрольовані елементи мікро-середовища і передбачає можливі наслідки неконтрольованих чинників макросередовища. Застосування принципів комплекс­ного підходу дає підстави вважати маркетинг системою управ­ління зі зворотним зв'язком, що простежує споживчий попит. Зрозуміло, що для успішного функціонування маркетингу необ­хідна надійна, добре організована система інформаційного за-

безпечення із застосуванням сучасної електронно-обчислюваль­ної техніки.

Один із провідних американських теоретиків з проблем управління П. Друккер стверджує, що найважливішою метою сучасного маркетингу є досягнення такого стану, коли зусилля для збуту товару стануть не потрібними. Для цього треба на­стільки вивчити і зрозуміти споживача, щоб товар (послуга) за­вдяки повній відповідності потребам продавали себе самі. Оріє­нтація на споживача та його потреби мають превалювати над вивченням виробничих можливостей, оскільки самі по собі то­вари та послуги є лише засобами досягнення мети, а не самою метою. Результат маркетингової діяльності — здобуття прихи­льності споживача з допомогою створення продукції високої якості, що пропонується покупцям за конкурентоспроможними цінами. Тому в найзагальнішому вигляді маркетингова діяль­ність має такі складові:

• прогнозування — реальний стан підприємства в найближчо­ му майбутньому та визначальні чинники досягнення такого стану;

• мета — дії, до яких треба вдатися для поліпшення стану;

• стратегія — найліпший шлях для досягнення мети;

• тактика — конкретизація необхідних дій (хто, де, коли);

• контроль — поведінку яких саме покупців треба вивчати, щоб визначити успіхи або вади товарної політики підприємства.

У країнах розвинутої ринкової економіки склалася загально вживана методологія дослідження ринку товарів промислового призначення (індустріальний маркетинг), споживчих товарів та послуг (споживчий маркетинг), внутрішнього ринку (локальний маркетинг), міжнародних ринків (міжнародний маркетинг). Це уможливлює застосування в управлінні різними видами марке­тингу не тільки однакових принципів, а здебільшого й однако­вих видів конкретної діяльності: ситуаційний аналіз; маркетин­говий синтез; стратегічне планування; тактичне планування; маркетинговий контроль (рис. 2). Завдяки ситуаційному аналізу визначається становище підприємства на ринку, прогнозуються його зміни в майбутньому, вплив макросередовища. Маркетин­говий синтез необхідний для цілепокладання та оцінювання ці­лей, а також для прийняття рішень, що використовуються в стратегічному плануванні. Суть стратегічного планування ста­новить опрацювання стратегій, а також розробка алгоритму дій для досягнення певної мети. Цей процес пов'язаний також із вибором конкретної на даний час стратегії та розробкою відпо­відної тактики.

10

11

Аналіз

Планування

		Аналіз
		А
	очові фактори успіху
					Очікування
Прогнози розвитку					заінтересованих фуп
зовнішнього 1 ВН\ПТ)1ІІІНКПГП
(	середовища				Ризики
						к
	Можливості
Ги	льні сторони				Слабкі сторони |«
	Визначення (коригування) мети
	Розробка довгострокових стратегічних планів
	Оцінка ефективності стратегічних планів. Вибір оптимальної стратегії
	\			4
	Розробка середньострокових планів

Р озробка короткотермінових планів

Р ис. 2. Головні етапи планування маркетингової діяльності

12

Зрозуміло, що тактичне планування передбачає визначення оперативних дій (що, хто, коли і де повинен робити), а також ре­алізацію передбачених заходів. Завершує цикл управління марке­тинговий контроль. Він здійснюється з допомогою фактичних даних щодо результатів діяльності, оцінювання міри її набли­ження до визначеної мети. У необхідних випадках приймається рішення здійснити черговий ситуаційний аналіз. За умов сталого фінансового стану фірми за рік здебільшого здійснюються один-два повні цикли управління маркетинговою діяльністю

Одне з визначальних місць в управлінні маркетингом нале­жить плануванню. Його головні цілі визначаються з урахуванням необхідності координації зусиль великої кількості підрозділів ді­яльність котрих взаємозв'язана в часі та просторі. Завдання пла­нування, як правило, підпорядковане завданням досягнення мак­симальної відповідності можливостей підприємства вимогам ринку. Здебільшого план має такі розділи:

• опис довгострокових та короткотермінових цілей підприємства-

• висновки з результатів прогнозування ринків;

• опис маркетингових стратегій для кожного ринку;

• опис порядку реалізації тактичних маркетингових операцій-

• опис процедур здійснення контролю за виконанням плану маркетингу. •>

У ринковій економіці план маркетингу — це гнучка програма дій, тому він здебільшого має не один а кілька варіантів- міні­мальний, оптимальний, максимальний. Така побудова плану від­повідає можливому розвитку подій на ринку: несприятливому нормальному, сприятливому. Отже, управління маркетингом має базуватися на вичерпному знанні ринків збуту та запитів спожи­вачів. Це допомагає зменшити кількість елементів невизначенос­ті, завжди пов'язаних із прийняттям господарських рішень

У сучасній економічній науці існує кілька економічних кон­цепцій, згідно з якими комерційні й некомерційні організації ве­дуть маркетингову діяльність. Найстаріша з них — це концепція вдосконалення виробництва. Вона базується на впевненості виробника, що споживач віддаватиме перевагу широко доступ­ним і з «розумною» ціною товарам. Тому маркетингова діяльність має скеровуватись на поліпшення виробництва, форм і методів збуту. Слушність такої концепції очевидна, коли попит перева­жає товарне пропонування, або в разі великої собівартості продук­ції. Саме підвищення продуктивності праці дає можливість збіль­шити обсяги виробництва, зменшити собівартість товару а отже зробити його доступнішим за ціною широкому колу споживачів.

13

Проте такий підхід віддає перевагу не стільки вивченню потреб споживачів, скільки вдосконаленню виробничих процесів. Він часто-густо штовхає фірму до найпростішого, але явно не найлі­пшого рішення: знизити ціну на товар за рахунок його спрощен­ня, що може заходити в суперечність із сподіваннями й бажання­ми споживачів. Друга концепція маркетингу пов'язується безпо­середньо з товаром. Відповідно до цієї концепції господарське управління підприємством передбачає, що споживач завжди по­зитивно поставитися до товару, коли продукт є доброякісним і продається за «нормальною» ціною. За цією концепцією необхід­ні лише незначні маркетингові зусилля для досягнення бажаного обсягу продажу і величини прибутку. Для цього, однак, потріб­ний збіг кількох сприятливих обставин:

—споживачі знають, що фірма виробляє товари високої якос­ті, які реалізуються за конкурентоспроможними цінами;

—споживачі заінтересовані в придбанні саме цих товарів, хоч добре обізнані з наявними на ринку товарами-аналогами та за­мінниками;

—споживачі здійснюють свій вибір, порівнюючи якість і ціни

аналогічних товарів.

Третьою вважається концепція збуту, яка припускає, що спожи­вачі купуватимуть запропоновані товари в достатньому обсязі лише за умов, коли фірма докладатиме достатніх зусиль для просування товарів і збільшення їх продажу. Успіх цієї концепції залежить від здатності підприємства розробити ефективні методи продажу та де­монстрації своєї продукції, від уміння переконувати покупців у не­обхідності здійснювати повторні придбання товару. Досягається це цілеспрямованим пошуком покупців, умінням продемонструвати їм приховані корисні властивості товару з допомогою інтенсивної рек­лами, спрямованої на споживача. Цей підхід є небезпечним тим, що він робить пріоритетними для фірми дії з організації максимального продажу власної продукції. Водночас, як відомо, надмірна інтенси­фікація комерційних зусиль, набридаючи покупцям, може мати зво­ротний ефект і призвести до втрати ринку.

У центрі класичної концепції маркетингу завжди перебува­ють потреби та запити споживачів, а також бажання фірми задо­вольнити їх. Ця концепція, на думку Ф. Котлера, базується на ви­значені потреб споживачів та реальній оцінці ними асортименту і якості продукції, визнає необхідність пристосування виробницт­ва до задоволення вимог покупців ліпше, ніж це роблять конку­ренти. Для цього працівники служби маркетингу підприємства мають дослідити поведінку покупців, виявити окремі цільові гру-

14

пи, з'ясувати технічні можливості, технологічну гнучкість та ор­ганізаційну пристосованість виробництва для оперативного реа­гування на зміни стану ринку, бажань та потреб споживачів. Крім цього, маркетингову діяльність підприємства необхідно постійно контролювати й аналізувати для перевірки того, чи відповідають результати його господарювання потребам споживачів, чи забез­печують вони повторні закупки товарів, чи мають позитивну гро­мадську оцінку. Зрозуміло, що концепція маркетингу, як і конце­пція збуту, мають на меті отримання максимального прибутку від виробничої діяльності. Однак, якщо перша досягає цієї мети вна­слідок максимального задоволення потреб певних споживачів, то друга — лише за рахунок збільшення обсягів продажу (інтенси­фікації комерційних зусиль). Детальніше розбіжності між конце­пцією збуту та концепцією маркетингу показано в табл. 1.

Таблиця 1

РОЗБІЖНОСТІ В ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ ЗБУТОВОЇ І МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ

Параметри діяльності	Збутова концепція	Маркетингова концепція
Головний об'єкт уваги	Товари	Потреби споживачів
Асортимент продукції	Вузький	Широкий
Виробничий процес	Жорсткий. Визначається об'єктами виробництва	Гнучкий. Визначається по­питом і місткістю ринку
Упаковка товару	Засіб збереження кори­сних властивостей	Засіб формування попиту, ча­стина планування продукту
Виробництво нового товару	Провідна роль констру­кторів і технологів	Активна участь маркетоло-гів, економістів, дизайнерів
Цінова політика	Орієнтація на витрати виробництва	Орієнтація на попит і конку­рентів
Наукові дослідження	Модернізація продукції, що виробляється	Модифікування продукції, вихід на нові сегменти ринку
Конкурентоспро­можність	Визначається цінами продажу	Визначається цінами спожи­вання
Планування госпо­дарської діяльності	Переважно на короткі терміни	Переважно на довгострокову перспективу
Мета виробничої ді­яльності	Продати все, що вигото­влено на підприємстві	Виготовляти тільки те, що обов'язково знайде покупця
Кінцева мета	Отримання прибутку вна­слідок зменшення собівар­тості продукції і збіль­шення обсягів продажу	Отримання прибутку внас­лідок задоволення потреб споживачів

15

Дальшого розвитку класична концепція маркетингу набула в її соціально-етичній інтерпретації, котра виходить із того, що задо­волення особистих потреб та бажань покупців повинно супроводжу­ватися прагненням зберегти та поліпшити життєвий рівень усього суспільства. Для соціально-етичної концепції маркетингу хара­ктерним є розуміння того, що з погляду попиту можливі суттєві розбіжності між суспільними та особистими інтересами. Наприк­лад, бажання виробників максимально задовольнити потреби споживачів безалкогольних напоїв призвело до широкого вико­ристання «одноразових» поліетиленових пляшок, які нині стають одним із головних елементів забруднення довкілля. Те саме сто­сується і пральних порошків, які не розкладаючись у воді забру­днюють природне водне середовище. Тому соціально-етична концепція маркетингу базується на тому, що головною метою фі­рми має бути задоволення розумній потреб покупців з урахуван­ням інтересів суспільства. Фірма постійно здійснює оновлення і пошук нових товарів, які повніше задовольняють попит і бажан­ня споживачів. Будь-який виробник, як правило, відмовляється від виготовлення і реалізації продукції, що не відповідає ін­тересам покупців. Відповідно і споживачі власними грошима під­тримують ті підприємства, які дбають про якнайповніше задово­лення їхніх потреб. З цього випливає незаперечний висновок: концепція соціально-етичного маркетингу, відрізняється від кла­сичної тим, що її мета — забезпечення тривалого добробуту не тільки окремого споживача, а й усього суспільства. Отже, марке­тингові рішення мають ураховувати триєдині потреби та ін­тереси — споживача, фірми, суспільства. Повертаючись до при­кладу з упаковкою безалкогольних напоїв, можемо зробити вис­новок, що фірмі-продуценту потрібні будуть такі пляшки, які б забезпечували зручність користування і транспортування, худо­жньо-естетичну виразність, тривале зберігання продукту, а вод­ночас не справляли б негативного впливу на навколишнє середо­вище в процесі виробництва й використання.

Соціально-етична концепція маркетингу нині набирає все біль­шого розвитку. Сучасний масовий рух за охорону і поліпшення стану довкілля спричиняє нагальну потребу в реалізації ідей со­ціально-відповідального маркетингу, для якого нехтування со­ціальними та етичними проблемами є не тільки не бажаним, а й абсолютно неможливим. Досягти цього за умов глобалізації еко­номіки можна тільки дотримуючись жорсткого балансу інтересів виробників і споживачів із глобальними інтересами суспільства та світової цивілізації.

16

За час розвитку й становлення маркетингу виокремились такі сфери його застосування:

—споживчий маркетинг, або маркетинг товарів масового попиту;

—промисловий маркетинг, або маркетинг товарів виробничо­го призначення;

—маркетинг послуг;

—міжнародний маркетинг;

—некомерційний маркетинг, або метамаркетинг (наприклад в управлінні політичними партіями, професійними асоціаціями тощо);

—мікромаркетинг — маркетингова діяльність фірм та інших комерційних організацій;

—макромаркетинг — діяльність держави в ринковій сфері;

—соціальний маркетинг — сукупність методів здійснення соці­альних програм державою й громадськими організаціями, а також соціальні аспекти ринкової діяльності господарських об'єднань;

—егомаркетинг — діяльність особистості на ринку (наприк­лад під час працевлаштування).

Головною особливістю сучасного маркетингу є цільова спря­мованість та комплексність, яка реалізується за допомогою ком-бінованованого використання його основних інструментів: това­ру, ціни, розподілу та товаропросування (комунікацій) — марке-тинг-мікс (рис. 3).

Ціна

Прейскурантна

Знижки

Зустрічний

продаж

Термін

розрахунків

Умови

кредитування

Товар

Асортимент

Якість

Дизайн

Властивості

Торгова марка

Упаковка

Обслуговування

_І

Гарантії

Розповсюдження

Канали збуту

Охоплення ринку

Асортимент

Місцезнаходження

Складські послуги

Транспортування

Товарорух

Цільові споживачі

Просування

Реклама

Особистий

продаж

Стимулювання

збуту

Зв'язок із

громадськістю

17

Р ис. 3. Структура маркетингового комплексу

21-300

Стимулювання продажу

У сі елементи, що створюють маркетинг-мікс, взаємозв'язані. Так, функціональні можливості та якість продукту визначають йо­го ціну, а на обсяги реалізації товару впливають засоби його про­сування і доставки. Зрозуміло, що кожен із елементів маркетинг-мікс має свої складові. Наприклад, комплекс «Товар» має такі ха­рактеристики — якість, асортимент, марка, сервіс. Комплекс «Ці­на» складається з цін, кредитів, знижок, сконто. Комплекс «Розпо­діл» — це канали збуту та логістика (транспорт, склади, терміни постачання). Комплекс «Комунікації» як головні елементи систе­ми має рекламу, стимулювання продажу, зв'язок із громадськістю, персональний продаж. Отже, маркетинг-мікс (чи взагалі комплекс маркетингу) — це сукупність засобів впливу на споживачів з ме­тою домогтися від них бажаної зворотної реакції (рис. 4).

Ціна

Товар

Місце продажу

Рис. 4. Складові комплексу маркетингу

Слід зазначити, що дехто з фахівців розширює комплекс мар­кетингу до шістьох і більше елементів. До традиційних складо­вих пропонують додати ще й персонал (реоріе), спосіб дії (роіісі), а також проектування в часі й просторі результатів маркетинго­вих досліджень (ргоіесііоп).

Проте, що б там не казали, з-поміж усіх складових комплексу маркетингу головним є сам товар. Про це свідчить не тільки сут­ність маркетингу, а й історичний досвід розвитку цієї науки. Так, іще 1903 року в Пенсільванському університеті США вивчали дисципліну «Маркетинг товарів», де розглядалися цілком сучасні питання: для яких цільових груп споживачів треба постачати то­вар на ринок та якої якості він має бути.

Залежно від ринкової ситуації, тобто співвідношення між ба­жаним і реальним рівнем попиту на конкретний товар вибирають той чи той вид маркетингової діяльності та створюють відповід­ну маркетингову програму. Сучасні науковці розрізняють кілька видів маркетингу. Демаркетинг застосовується тоді, коли попит

18

на товар або послугу перевищує рівень виробничих можливостей і наявні товарні ресурси. Проблему зменшення надмірного попи­ту розв'язують із допомогою демаркетингової стратегії, підви­щуючи ціни на товари та послуги, припиняючи стимулювання продажу продукції, впливаючи на споживачів з метою пересу­вання попиту на інші товари. Конверсійний маркетинг здійс­нюється за наявності так званого негативного попиту, коли всі (чи більшість) найважливіші сегменти ринку відвертаються від даного товару (послуги). Метою управління маркетингом у цьо­му разі є розробка такого плану, який сприятиме зародженню й розвитку попиту на цей товар. Підтримувальний маркетинг найбільш бажаний тоді, коли рівень і структура попиту на товари повністю відповідають пропонуванню. За цих умов необхідне розв'язання тактичних завдань, щодо проведення ефективної по­літики цін, підтримки необхідного обсягу продажу, стимулюван­ня збутової діяльності, здійснення контролю за витратами. Про­тидіючий маркетинг застосовується за наявності ірраціональ­ного попиту на товар. Так називають попит, повне задоволення якого є небажаним через негативні властивості самого товару (міцні алкогольні напої, тютюнові вироби). Завдання ліквідації або зниження рівня ірраціонального попиту відрізняються від за­вдань звичайного демаркетингу, оскільки останній, на відміну від першого, працює з нормальним, доброякісним товаром. Розви-вальний маркетинг пов'язаний з формуванням попиту на това­ри. Його головна мета — це перетворення потенційного попиту на реальний. Для розв'язання цього завдання необхідно провести значну аналітичну роботу з визначення потенційного попиту і скоординувати всі маркетингові зусилля для розвитку ринку в бажаному напрямку. Ремаркетинг застосовується для будь-яких товарів і будь-коли, якщо тільки стали помітні ознаки зниження попиту. Головним завданням ремаркетингу є пожвавлення попи­ту з допомогою створення нового життєвого циклу товару, пошу­ку нових ринків і т. п. Синхромаркетинг є ефективним тоді, ко­ли фірма задоволена рівнем попиту на свою продукцію в цілому, але її не влаштовує попит на певний конкретний товар у певному місці і в певний час. Цей вид маркетингу застосовується здебіль­шого для підвищення попиту, який має сезонні або структурні коливання. Зміна структури попиту досягається ефективною рек­ламно-пропагандистською діяльністю, трансформацією спону­кальних мотивів до придбання товару тощо. Стабілізаційний маркетинг спрямовується на товар та послуги, на які немає по­питу внаслідок байдужості або незацікавленості споживачів. По-

19

2-1-300

питу може бракувати, коли відомі товари сприймаються як такі, що втратили свою цінність взагалі або принаймні на даному конк­ретному ринку. Таке ж «відторгнення» можна спостерігати і щодо цілком нових товарів, коли ринок не підготовлено до їх сприйнят­тя. Стимуляційний маркетинг сприяє поширенню інформації щодо нового товару та його споживчих цінностей, його властивос­ті задовольняти певні потреби покупців. Це сприяє закріпленню товару на ринку, розширенню контингенту його споживачів.

Система цілеспрямованого маркетингу може бути орієнтована на продукт, на споживача або мати інтегрований характер.

Слід зазначити, що попри всю різноманітність теоретичних під­ходів та узагальнень у сучасній економічній літературі переважає розуміння маркетингу як управління виробничо-комерційною дія­льністю підприємства з орієнтацією на ринок. Зрозуміло, що в цьо­му разі з виробничою діяльністю пов'язують не тільки виробницт­во, а й створення нових товарів (послуг). Як свідчить світовий дос­від, саме такий підхід здатний налагодити взаємодію підприємств перехідної економіки з ринком. З позицій теорії управління ця модель є системою зі зворотним зв'язком, що відстежує споживчий попит. Вона складається з чотирьох основних взаємозв'язаних блоків:

1. комплексне дослідження ринку;

2. стратегічне планування;

1. науково-дослідні, і дослідно-конструкторські роботи (НДЦКР) і виробництво;

3. збут (рис. 5).

Факт

Фірма

Н ДДКР і виробництво

Попит

О перативна діяльність

Управління

План

РИНОК

Комп­лексне вивчення

Страте­гічне плану­вання

_±

З бут

У правління

Оперативна діяльність

Факт

Планування

Р ис. 5. Маркетингова система управління

Інформація про стан ринку накопичується, обробляється та аналізується в першому блоці. Результати цього аналізу, а та­кож дані про виробничу та збутову діяльність (відповідно бло­ки третій і четвертий) надходять у другий блок. Саме там після комплексного вивчення ринку (споживчого попиту, конкурен­тів, покупців, товару тощо) і перспектив його розвитку, аналізу можливостей для активної діяльності визначаються цілі фірми та ресурси, які необхідні для їх досягнення. Після цього виби­рається найпридатніша стратегія, розробляються узагальнені плани НДДКР, виробництва і збуту. Так само в другому блоці приймаються рішення щодо цільових ринків фірми, визначаю­ться ринки для наступного дослідження. Отже, другий блок — це стратегічний рівень прийняття рішень. Узагальнені плани НДДКР і виробництва надходять до третього, а збуту — до че­твертого блоків. У цих блоках плани розглядаються спочатку на управлінському рівні, де деталізуються щодо забезпечення ресурсами, а потім — на оперативному, де їх уточнюють до рі­вня окремих завдань і безпосередньо виконують. Як бачимо, маркетингова діяльність потребує взаємодії трьох рівнів при­йняття рішень: стратегічного, управлінського та оперативного. Ефективність функціонування і взаємодії цих видів діяльності багато в чому залежить від якості їхнього інформаційного за­безпечення. Зрозуміло, що останнє передбачає широке засто­сування сучасної обчислювальної техніки. За умов переходу економіки України до ринкових відносин і практичного впро­вадження маркетингу в діяльність промислових підприємств така модель:

• по-перше, демонструє необхідність урахування для оцін­ ки ефективності діяльності виробника міри його зв'язку з ринком;

• по-друге, свідчить про важливість стратегічного планування в маркетингу;

• по-третє, заперечує помилкову думку, що в перехід­ ний період можуть бути застосовані лише окремі елементи маркетингу.

Отже, сучасний маркетинг — це замкнута система управлін­ня. Виокремлювання певних її елементів, тобто розмикання сис­теми, одразу порушує стабільність її роботи. Цим і пояснюється переважання комплексного і функціонального підходів до вивчення основних складових товарної маркетингової політики підприємств.

20

21

РИНКОВА КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ

В ажливою складовою комплексу ефективних засобів впливу на споживачів є товар. Політична економія розглядає товар як продукт праці, що виготовлений на продаж. Таке визначення є цілком справедливим для характеристики ролі товару в процесі його обміну на гроші. Але в маркетингу з категорією товару пов'язують не стільки сам процес обміну, скільки здатність това­ру задовольняти потреби й вимоги безпосереднього споживача. За цього погляду, на думку американського вченого В. Стентона, товар — це комплекс відчутних та невідчутних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна і навіть престиж виробника та роздрібного торгівця. За відомим американським економістом Ф. Котлером «товар — це все те, що задовольняє бажання чи по­требу і пропонується ринку для привертання уваги, придбання, використання або споживання». Згідно з цим визначенням това­ром можуть бути фізичні об'єкти і послуги, місця, організації та ідеї, навіть певні відомі особи, причому завжди категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби. Характеризують­ся товари через ціну, якість, конкурентоспроможність тощо. Ці характеристики можуть відображатися з допомогою слів, чисел, графіків та іншими способами. Конкретний споживач у понятті «товар» бачить не абстрактний науковий термін, а певну відо­кремлену цілісність — товарну одиницю зі специфічними показ­никами якості, ґатунку, ціни, з оригінальним оформленням, ма­рочною назвою та упаковкою. Як носій функціонально-корисних властивостей, що задовольняють потреби споживачів, товар має три рівні і може бути розглянутий з узагальнених, розширених і конкретних позицій (рис. 6).

З цих загальновідомих постулатів випливає ідея створення то­вару безпосередньо для споживача. Ця ідея в маркетинговій дія­льності трансформується у створення товару ринкової новизни. Товар, що безпосередньо реалізується споживачам, розглядається з погляду того, чи забезпечує він досягнення головної мети мар­кетингової діяльності підприємства, чи має він чітко окреслені ознаки (рівень якості, сукупність наперед заданих властивостей, специфічна назва та особлива упаковка). Характеристики товару визначають із допомогою об'єктивних та суб'єктивних методів. До об'єктивних належать вимірювальні, реєстраційні та розра-

22

Умови		кредитування і	поставки
Монтаж	Якість		Властивості		Гарантія
	Дизайн	Головна вигода чи послуга	1 Марка
	у/	Упаковка
у' Обслуговування після			продажу	\

^- Товар за задумом

Товар у реальному втіленні

Товар з підкріпленням Рис. 6. Три рівні товару

хункові. Вони базуються на використанні вимірювальних прила­дів, виконанні математичних розрахунків і т. п. Суб'єктивними є органолептичні, соціологічні та експертні методи оцінки. Вони ґрунтуються на аналізі сприйняття товару органами чуття люди­ни, його суспільній оцінці, а також на оцінках груп спеціалістів-експертів. Останнім часом усе більшої ваги для покупця набира­ють не тільки певні технічні характеристики реального товару, а і можливість післяпродажного обслуговування товару та його імідж. Так, рішення покупця придбати, наприклад, автомобіль значною мірою залежить від можливостей його гарантійного ре­монту та заміни, від «престижності» моделі та інших аналогічних чинників, що формують так зване підкріплення товару. Отже, конкретний товар завжди має точно окреслені характеристики і пропонується споживачу із заданими ознаками кольору, стилю, смаку, маси та інших параметрів.

Послуги — це також споживчі вартості, які, однак, найчастіше не втілено у конкретних фізичних речах чи формах. Як послуги найчастіше розглядають діяльність транспорту, установ зв'язку, торгівлі, а також матеріально-технічне постачання, ремонтні ро­боти, технічне обслуговування, різні побутові роботи.

Залежно від призначення та характеру використання всі това­ри й послуги класифікують за кількома ознаками. У застосуванні До ймовірних покупців товарну класифікацію можна обмежити

23

лише двома великими групами: споживчі товари і послуги; това­ри та послуги виробничого призначення.

Споживчі товари призначено для безпосереднього споживача (фізичної особи, сім'ї, господарства). Головною класифікаційною ознакою таких товарів є характер їх використання, а не функціо­нальне призначення. Наприклад, телевізор, що його хтось при­дбав для власного вжитку — це споживчий товар. Однак, якщо такий телевізор придбав університет для використання в навчальному процесі — він розглядатиметься вже як товар іншо­го призначення. З погляду строків використання, споживчі това­ри поділяють на товари тривалого та короткотермінового вико­ристання. З погляду поведінки споживачів і звичок покупців, розрізняють товари повсякденного попиту, попереднього вибору, а також товари особливого та пасивного попиту. До товарів по­всякденного попиту відносять споживчі цінності, що їх купують найчастіше, причому споживач виходить тільки зі своїх потреб та надбаного досвіду, не обмірковуючи заздалегідь доцільності придбання товару. Такі споживчі цінності підрозділяють на това­ри: постійного попиту, які купують регулярно; імпульсивної ку­півлі, придбання яких здійснюється незаплановано (жувальна гу­мка, сувенір); невідкладних потреб, спричинених життєвою ситуацією (електрообігрівач за сильних морозів). Споживчі цін­ності, купівля яких базується на попередньому оцінюванні наяв­ного асортименту, формуванні загального уявлення про бажаний товар і наступного його пошуку для придбання, називають това­рами попереднього вибору. Розрізняють подібні (холодильники, кавомолки) і неподібні (квартири, меблі, будинки) товари. У цьому разі в основу рішень споживача покладаються порівню­вання якості, зовнішнього оформлення, ціни, репутації фірм-продуцентів. Товари з унікальними властивостями, придбання яких потребує додаткових зусиль і витрат з боку покупця, нази­вають товарами особливого попиту. До таких товарів, наприклад, можна віднести цілком нові чи особливо модні та престижні то­вари, а також ті, які розраховані на вузьке коло покупців. За такі товари покупець готовий сплачувати додатково (автомобіль «Мерседес», годинник «Ролекс»). Товарами пасивного попиту вважають такі, до яких покупці з різних причин не виявляють ін­тересу (через непродумані ціни, недостатню інформованість, брак реклами, невідповідність якісних параметрів і споживчих властивостей вимогам покупців і т. п.). В Україні, наприклад, ни­ні такими є послуги зі страхування особистого майна. Маркетин­гову класифікацію товарів широкого вжитку наведено в табл. 2.

24

Таблиця 2

КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ ШИРОКОГО СПОЖИВАННЯ

Маркетингові чинники	Товари повсяк­денного попиту	Товари попере­днього вибору	Товари особ­ливого попиту	Товари пасив­ного попиту
Поведінка покупців	Часті закупі­влі, без роз­думів, з міні­мальними зу­силлями на порівнювання	Періодичні за­купівлі за зна­чних зусиль на порівнювання ціни, якості, стилю різних марок товарів	Великі зусил­ля за здійснен­ня купівлі. Низька цінова чутливість, значна прихи­льність до ра­ніше вибраних марок товарів	Низька поін­формованість стосовно то­вару, слабкий інтерес до його якості та ціни
Ціни	Низькі	Середні	Високі	Різні
Розповсю­дження	Скрізь у зру­чних для по­купця місцях	Вибірковий продаж в кіль­кох крамницях	Торгівля вик­лючно в од­ній або неба­гатьох крам­ницях на всій території ринку	У різних мі­сцях

Споживчі послуги — це дії, що забезпечують певний корис­ний ефект для споживача. Вони підрозділяються на три найбільш поширені категорії: послуги з оренди товарів (наприклад прокат туристичного спорядження); послуги, що стосуються власного то­вару споживача (наприклад лагодження одягу та взуття); особисті послуги (наприклад індивідуальне навчання або консультування). Детальнішу класифікацію типів послуг пропонує В.Д. Маркова [24]: виробничі, розподільні, професійні, споживчі (масові), гро­мадські. З виробничими послугами пов'язують: інжиніринг, лі­зинг, обслуговування (налагодження) обладнання, підготовку продукції до виробничого використання та ін.

Характер робіт типу «інжиніринг» є досить різноманітним. Це економіко-консультаційні роботи, пов'язані з інженерно-техніч­ним консультуванням щодо розробки планів господарського роз­витку регіонів та галузей, проектування промислових та інших об'єктів. До інжинірингу також відносять інженерно-будівельні роботи, які охоплюють сферу реалізації розроблених планів і проектів: будівництво об'єкта; постачання обладнання, його мон­тування та запуск в експлуатацію; підготовку необхідних кадрів.

До розподільних відносять послуги торгівлі, транспорту, зв'язку.

25

Професійні послуги, як правило, надають банки, страхові, фі­нансові, консультативні, рекламні та інші фірми.

Зі споживчими послугами ототожнюють дії, що сприяють бла­гоустрою домашнього господарства та можливості розважитися у вільний час.

Громадськими вважають послуги телебачення, радіо, освіти,

культури.

За функціональною ознакою послуги, що традиційно надаються в Україні, можна підрозділити на дві групи — матеріальні та нема­теріальні. До матеріальних послуг, результати яких здебільшого мають предметну форму, належать послуги побутові, транспортні, торгові, громадського харчування, комунальні. Вони забезпечують задоволення матеріально-побутових потреб, сприяють збільшенню вільного часу споживачів. Із нематеріальними послугами пов'язу­ють послуги з охорони здоров'я, культури, мистецтва, туризму, фі­зичної культури, спорту, освіти, санітарно-курортного обслугову­вання. З їхньою допомогою забезпечуються моральний та фізичний розвиток особистості, збереження її здоров'я і под.

Послуги також є об'єктами продажу, однак нематеріальна форма та мінливість багатьох з них роблять вибір споживача складнішим, ніж у разі реального товару. Крім того, у багатьох випадках неможливо відокремити виробника від його послуги, а сама природа послуг не передбачає їхнього зберігання і збільшує ризик господарських втрат через несвоєчасне використання (на­приклад не зайнятий номер в готелі). Виробник послуг має тісні­ші та більш індивідуалізовані контакти зі споживачем, ніж виро­бник інших товарів (рис. 7).

_{\ і}

Невіддільність

Послугу неможливо відокремити від її виробника

Н евідчутність

П ослугу неможливо побачити, спробувати на смак, доторкну­тись, почути або понюхати її /

Мінливість

Якість послуги може суттєво змінюватися залежно від осо­бистості, часу, місця та спосо­бу її надання

Недовговічність

Послугу не можна зберігати для наступного продажу або використання

_л

Рис. 7. Характерні особливості послуг

26

V /

Товари виробничого призначення також класифікуються за багатьма ознаками. Залежно від призначення й особливостей ви­користання вони підрозділяються на два класи: товари, що ви­трачаються під час використання; товари, що втрачають під час використання свій ресурс. Під час використання товарів, що на­лежать до першого класу, має місце необоротний процес їх пере­робки. Це, наприклад, сировина та природне паливо, різні допо­міжні матеріали і т. п. Товари, що належать до другого класу, під час використання реалізують притаманні їм можливості служити певним цілям, проте їхня маса і натурально-речовий склад прак­тично не змінюються. Такими є, наприклад, машини, прилади, технічні системи. їх можна, у свою чергу, підрозділити на товари, що підлягають, і ті, що не підлягають ремонту. До складу перших входять частини складних машин та приладів тривалого викорис­тання, офісні меблі тощо. Не підлягають ремонту товари, робото-здатність яких після виходу із ладу не можна відновити (електро­вакуумні та напівпровідникові прилади, валки вальцювальних верстатів та ін.).

Таблиця З

Класифікація товарів виробничого призначення

Клас	Група
Продукція, що безпосередньо витрачається під час використання	1. Сировина і природне паливо 2. Матеріали і продукти 3. Витратні вироби
Продукція, що витрачає під час використання свій ресурс	4. Вироби, які не підлягають ремонту 5. Вироби, які підлягають ремонту

Залежно від вартості, характеру і терміну використання, а також від їхньої ролі в технологічному процесі, товари вироб­ничого призначення здебільшого підрозділяються на капіталь­не та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати і дета­лі, матеріали. Капітальним обладнанням заведено вважати будівлі і споруди, стаціонарні установки (генератори, важкі агрегати і верстати). До складу допоміжного обладнання від­носять рухоме та вантажно-транспортне обладнання, організа­ційно-технічне оснащення. Капітальне і допоміжне обладнання не стає частиною кінцевої продукції і не зазнає змін у формі. Зміст вимог до цього різновиду товарів з боку виробників і

27

споживачів специфічний, що пояснюється тривалістю викори­стання і великою вартістю таких компонентів виробництва. Крім цього, постає необхідність надання споживачам цих то­варів додаткових послуг із ремонту капітального майна, забез­печення широкої градації цін, здійснення технічної підтримки в процесі експлуатації. Можливе також створення товарів за специфікаціями замовників.

Сировина, напівфабрикати і деталі належать до товарів, які цілком використовуються в процесі виробництва або стають частиною готової продукції. Ці товари проти капітального об­ладнання набагато дешевші, а швидкість їх споживання наба­гато вища.

Сировина — це продукти природи (природна сировина), які вже видобуто і призначено для дальшого використання. Сирови­на підрозділяється на мінеральну та натуральну. До мінеральної відносять паливно-енергетичну (нафту, природний газ, вугілля, уран), гірничо-хімічну (руди, сірка тощо) сировину. До неї також відносять сировину для виробництва будівельних матеріалів. На­туральною сировиною вважають природні декоративні матеріа­ли, сільскогосподарскі продукти, лікарські рослини, сировинні продукти скотарства, бджільництва, а також сировину лісової та рибної промисловості тощо. Згідно з традиційною класифікацією результатом дальшої переробки сировини є так звані матеріали. Напівфабрикати — це кінцеві результати конкретної виробничої діяльності, що підлягають наступному використанню. Деталями вважають частини машин, приладів, апаратів (вали, осі, трибки, пружини тощо), що їх виготовлено з одного матеріалу без за­стосування складальних операцій. Слід зазначити, що традицій­ні для вітчизняної економічної літератури класифікаційні озна­ки сировини, матеріалів, напівфабрикатів, деталей не зовсім відповідають усталеній термінології ринкової економіки і підля­гають дальшому уточненню для уніфікування з міжнародними визначеннями.

Відносна рухомість обсягів і номенклатури цього різновиду товарів зумовлює необхідність забезпечення своєчасності, стабі­льності та повноти їх поставок. Принципове значення мають і вимоги споживачів до цін, якості і ґатунку складових, що вико­ристовують для виготовлення готової продукції. Частина сиро­вини, матеріалів і деталей є необхідною для створення виробни­чих і технологічних запасів. Доступність, спрощеність і опера­тивність замовлень таких товарів є одним із головних чинників маркетингової товарної політики.

28

Послуги виробничого призначення стосуються об'єктів, що не присутні в готовому виробі. Це, наприклад, послуги з експ­луатації і ремонту технологічного обладнання, прибирання бу­дівель і приміщень, їх охорони. Особливе значення мають ділові послуги з організації управління, реклами, обліку. У практиці маркетингу широко використовуються консалтингові послуги, тобто надання науково-консультативної допомоги підприємст­вам та організаціям у вигляді письмових та усних рекомендацій, підготовки аналітичних матеріалів, проведення науково-дослід­ної роботи та навчання персоналу. Такі послуги дають можли­вість підприємствам та організаціям заощаджувати кошти, бо позбавляють необхідності тримати штатних висококваліфікова­них спеціалістів. Відомий американський спеціаліст у сфері кон-салтингу Джером Фучс запропонував таку класифікацію кон­сультаційної діяльності:

1. Загальний менеджмент (організаційне планування, розроб­ ка стратегії та інші завдання управління).

2. Виробництво (виробничий контроль, управління інновацій­ ною діяльністю тощо).

3. Персонал (розвиток, навчання, набір та підбір кадрів, упра­ вління програмами мотивацій робітників).

4. Маркетинг (виведення на ринок нового продукту, ціноут­ ворення, розвиток каналів товаропросування).

5. Фінанси та бухгалтерський облік (облік собівартості, ринкової вартості, питання оподаткування, інвестиційний менеджмент).

6. Матеріально-технічне забезпечення.

7. Дослідження та розвиток (вибір товарної номенклатури, демонстрування зразків).

8. Адміністрування, офісний менеджмент та адміністративні

процедури. .

9. Пакування (пакувальне обладнання, дизайн та апробація упаковки).

10. Міжнародні операції (експорт, імпорт, ліцензування, уста­ новлення тарифів та створення спільних підприємств).

Зрозуміло, що маркетингове консультування спрямоване на розробку та впровадження ефективних методів роботи підприєм­ства з ринком, а також на вдосконалення взаємодії різних відділів цього підприємства для їх практичного застосування. Здебільшо­го маркетингове консультування передбачає створення проектів щодо:

• розробки стратегії підприємства;

• оптимізації організаційної структури маркетингової служби;

30

» ревізії маркетингу для розробки та вдосконалення марке­тингових стратегій;

• експертизи бізнес-проектів та бізнес-планів;

• розробки рекламних стратегій.