Політика і методи ціноутворення

Ц іна товару має забезпечити сталий запланований прибуток і конкурентоспроможність продукції. Проте її величина може змі­нюватися в певних межах залежно від завдань, що їх розв'язує фі­рма в даний час і стосовно конкретного ринку. Це означає, що ціни на товар треба використовувати для пристосування до умов ринку щодо витрат, попиту, конкуренції. Ті принципи, яких дотримуєть­ся підприємство, установлюючи ціни на свої товари та послуги, становлять його цінову політику. Зрозуміло, що вона, як уже було сказано, залежатиме від ринкової ситуації. Головні чинники, які визначають цінову політику підприємства, наведено в табл. 6.

Пристосування цін до ринкової ситуації здійснюється з допо­могою змін у прейскурантах, застережень до умов продажу, на­цінок, набавок, знижок, компенсацій. Слід зазначити, що порядок використання механізму цін визначається не тільки ринковою кон'юнктурою, а й метою, що її прагне досягнути конкретна фір­ма. Це може бути:

1. необхідність збільшення обсягів збуту для здобуття переваг над конкурентами;

2. прискорене отримання великої маси прибутків для компен­ сації інвестицій, поліпшення фінансового стану;

3. збереження досягнутих на ринку позицій та їх стабілізація, запобігання зниженню попиту на продукцію фірми.

39

Таблиця 6

ТИПИ РИНКОВИХ СИТУАЦІЙ, Щ

НА ЦІНОВУ ПОЛІТИКУ ПІДПРИЄМСТВА

Тип ситуації	Тип цінового рішення
♦ Виведення нового товару на старий ринок ♦ Виведення нового товару на новий ринок ♦ Виведення товару, що вже виробляється і продається підприємством, на новий ринок	Установлення початкової ціни
♦ Підготовка одноразового договору на поставку товару (послуги)	Установлення разової ціни
♦ Зміна попиту ♦ Зміна виробнично-збутових витрат ♦ Здійснення спеціальних акцій для підтри­мування попиту ♦ Зміна загальноекономічної кон'юнктури (інфляція, коливання валютних курсів)	Установлення ціни з власної ініціативи підприємства
♦ Дії конкурентів ♦ Дії органів державного управління	Установлення ціни під тис­ком конкурентів або уряду

Виходячи з цього, цінова політика може грунтуватися на та­ких основних принципах:

• мінімізація витрат;

• зростання попиту;

• протистояння конкурентам.

Ціноутворення, що базується на мінімізації витрат, передбачає використання чинників, безпосередньо пов'язаних із виробницт­вом, тобто пошуку способів скорочення виробничих витрат для досягнення бажаного прибутку. Здебільшого попит у цьому разі не вивчається. Якщо ж ціноутворення базується на вивченні по­питу, то ціни визначатимуться з урахуванням їх доступності для споживачів цільового ринку. Ціноутворення з метою противаги конкурентам передбачає можливість встановлення, цін які нижчі, дорівнюють або вищі за ринкові. У цьому разі ціна залежатиме від прихильності споживачів, рівня сервісу, іміджу товару, стану конкурентного середовища.

Головні переваги політики ціноутворення, що орієнтується на витрати виробництва, — це простота використання. Основою ви­значення ціни є базові витрати на одиницю продукції, до яких додається величина, що покриє необліковані витрати та забезпе­чить прибуток компанії.

За визначення цін з орієнтацією на попит ретельно вивчають ставлення споживачів до товарів фірми, привабливість цих това-

40

рів для покупців. Зміна цін пов'язується зі змінами попиту на то­вар. Ціна збільшується за зростання попиту і зменшується, коли попит починає слабшати. Витрати на виробництво товару в обох випадках залишаються незмінними. Отже, головним чинником визначення ціни є оцінка інтегральної корисності товару, що пропонується потенційним споживачам. Саме ця корисність і ви­значає готовність споживачів сплатити визначену ціну, тобто підтримувати рівень ефективного попиту.

Крім ринкових чинників попиту, продуцент обов'язково му­сить брати до уваги також дії конкурентів. Вплив фактору конку­ренції на прийняття цінових рішень залежить від структури рин­ку, тобто від кількості і типів компаній, що на ньому працюють. Продуценти визначають ціни на товар, виходячи з кон'юнктури ринку, і встановлюють їх трохи вище або нижче, ніж у конкурен­тів, тобто не прагнуть до збереження сталої залежності між свої­ми цінами та виробничими витратами, а також між цінами й рів­нем попиту. Головним чинником зміни цін є зміна цін конку­рентів. Таким підходом користуються передовсім на ринках, де реалізуються однорідні товари.

Суттєвий вплив на вибір політики ціноутворення справляють також властивості самого товару. Наприклад, за здійсненням по­літики визначеного прибутку ціна встановлюється додаванням до загальних витрат на виробництво та збут товару суми потрібного прибутку. Рішення про виробництво товару приймаються, як пра­вило, з урахуванням того, що ринкова ціна в майбутньому (зав­дяки властивостям товару) забезпечить фірмі отримання сталих доходів. Скороченню витрат виробництва сприяє здійснення функ­ціонально-вартісного аналізу за окремими типами виробів.

Політика низьких цін використовується стосовно товарів з ви­сокою еластичністю попиту. Інколи таку цінову політику нази­вають «ціна — якість» і вона є найпридатнішою для товарів три­валого використання. Політика визначеного прибутку та низьких цін базується на стратегії зниження витрат, хоч остання має низ­ку суттєвих недоліків: звужується товарна номенклатура; здійс­нюється перехід на випуск стандартних продуктів і скорочується кількість їх модифікацій; збіднюється гама параметрів виробів і зменшується їх конкурентоспроможність.

Політика високих цін на товари з унікальними характеристи­ками безпосередньо залежить від властивостей продукції, що ре­алізується. Підприємство має можливість установлювати підви­щені ціни, коли як самі товари, так і рівень організації та функ­ціонування збутової мережі, сервісне обслуговування є значно

41

ліпшими, ніж у інших. Визначення надбавки до ціни базується на порівнюванні цих характеристик з ліпшими і гіршими в галузі, а також на врахуванні думки споживачів. Розмір надбавки до ціни може сягати 15—20%. Проте найбільший ефект досягається спо­лученням в ціновій політиці переваг низьких цін та унікальних властивостей товару.

Для товарів з високою еластичністю попиту застосовується також політика оптимального рівня цін. Початкова ціна встанов­люється на такому рівні, який забезпечує максимальну різницю між загальними прибутками і витратами на виробництво та збут товару відповідно до обсягу продажу.

Політика «зняття вершків» застосовується до цілком нових товарів і полягає у встановленні максимально можливої початко­вої ціни. Для здійснення такої політики необхідно мати принци­пово новий товар з високим попитом, надійним патентним захис­том і браком конкурентів. Така політика ціноутворення перед­бачає встановлення максимально можливої початкової ціни і її поступове зниження, що дає змогу підприємству покрити підви­щені витрати вже на етапі запровадження товару. Після того, як скорочується початковий збут, ціну знижують для залучення но­вих покупців.

Якщо новий товар не має надійного патентного захисту, за­стосовується цінова політика проникнення. За умов високої конкуренції на такий товар встановлюють нижчі ніж у конку­рентів ціни, за рахунок чого збільшується контингент спожива­чів. Політикою проникнення користуються, головно, за умов масового виробництва, котре забезпечує компенсацію сукупним масовим прибутком втрати його за окремими різновидами това­рів. Ця політика для невеликих і середніх підприємств є мало

придатною.

З урахуванням еластичності попиту здійснюється політика ці­нової сегментації, коли ціни на той самий товар диференціюють­ся на різних сегментах ринку. Там, де попит нееластичнии, запро­ваджуються високі ціни, а за високої його еластичності — ціни

знижуються.

На ринках споживчих товарів часто практикується цінова по­літика, що базується на знанні психології людей. Таке ціноутво­рення застосовується для продажу товарів в «престижних» крам­ницях за підвищеними цінами. Зрозуміло, що в таких випадках збільшення ціни пов'язане не з якістю самого товару, а виключно із бажанням продемонструвати свій соціальний статус, що влас­тиво певним категоріям людей. Елемент політики психологічного

42

ціноутворення часто виявляється і у визначені цифрового виразу ціни. Спеціалісти вважають, що для позначення ціни не треба ко­ристуватися округленими числами, оскільки покупцям «подобає­ться» отримувати решту. З цього погляду ліпше встановити ціну, наприклад, 4 грн. 95 коп. ніж 5 грн.

Інколи ціни встановлюють залежно від їхнього рівня в підпри-ємства-лідера галузі. Політика наслідування лідера є пасивною і застосовується, головно, невеликими підприємствами. Активні­шою є політика стимулювання комплексного продажу, що має місце для реалізації комплексів та комплектів товарів. Наприк­лад, продаж тракторів з комплектом начіпного та причіпного об­ладнання. Фірма встановлює відносно збиткову ціну на сам трак­тор, але завдяки стимулюванню продажу всього комплексу, на окремі елементи якого призначаються підвищені ціни, досягаєть­ся загальний запланований обсяг прибутку.

За ринкових умов виробники постійно змінюють свою цінову політику залежно від багатьох чинників. Це й зумовлює велику кількість методів ціноутворення. Проте кожен з них можна ви­значити як сукупність кількох окремих етапів, що виконуються в такій послідовності:

1. визначення завдань та цілей ціноутворення;

2. дослідження ринку та вивчення попиту;

3. оцінка витрат;

4. порівняльний аналіз цін та товарів конкурентів;

5. вибір алгоритму ціноутворення;

6. установлення остаточної ціни.

Порівняльний аналіз передбачає вивчення споживачів, кон­курентів, витрат, посередників, а також економічної політики уряду.

Найпростіший метод ціноутворення має назву «середні витра­ти плюс прибуток» і передбачає нарахування певної націнки на собівартість товару. Застосовується також метод «забезпечення цільового прибутку», коли ціна визначається, виходячи із бажа­ного доходу. Метод установлення ціни на «основі відчуття цін­ності товару» базується на визнанні головним чинником ціноут­ворення сприйняття і уцінки товару покупцем. Якщо застосо­вується метод установлення ціни «за аналогією», фірма орієнтує­ться передовсім на конкурентів.

У комплексі сучасного маркетингу використовується багато видів цін. Наприклад, стандартні, які фірми намагаються зберег­ти незмінними протягом тривалого часу. Дехто з продуцентів на­магається на однакові комплекси близьких товарів та послуг

43

установлювати єдині ціни. З розрахунком на вміння та бажання споживачів торгуватися розробляються гнучкі ціни. За придбання великих партій товару встановлюються цінові знижки, які, проте, забезпечуватимуть певний зиск не тільки споживачу, а й продав­цю. У межах однієї асортиментної групи товарів ціна здебільшо­го формує цінову лінію, що пов'язується із рівнем якості. У сфері товарного обслуговування розрізняють оптові, роздрібні та заку­півельні ціни, а також ціни на тарифи та послуги. На окремих стадіях продажу товарів та послуг використовуються ціни про­понування (стартові ціни), попиту та реалізації.

Крім вартості виробництва ціни на товари включають також витрати обороту. Останні суттєво залежать від вартості транс­портування продукції до споживача. Тому географічний фактор також впливає на політику ціноутворення. Так, наприклад, за «цін ФОБ, на місці виникнення продукції» товар передається по­купцю з усіма правами й відповідальністю безпосередньо у виро­бника. Замовник сам оплачує витрати на перевезення до місця призначення. Якщо застосовується єдина ціна зі врахуванням вартості доставки, вона включає однакову суму транспортних ви­трат, що розраховується, виходячи із середньої дальності переве­зень. «Зональна ціна» передбачає кілька географічних зон, у ме­жах яких вона залишається такою самою. Отже, ціни розрізня­ються за способом відображення в них витрат на перевезення. Тому можна виділити багато варіантів установлення ціни з різ­ною мірою участі продуцента в транспортних витратах обороту. Комплексне використання різних варіантів включення цих витрат у ціну підприємства заведено називати системою франкування. Термін «франко» визначає до якого пункту на шляху просування товару від виробника до споживача транспортні витрати вклю­чаються в ціну товару. Ці пункти та варіанти цін можна класифі­кувати так:

1. Відпускна ціна виробника — ціна «франко — склад поста­ чальника», або ціна «ех \¥огкз». Споживач оплачує всі витрати на

доставку.

2. Ціна, що передбачає витрати на доставку товару від проду­ цента до залізничної станції відправлення та його завантаження у вагон, має назву «ціна франко — вагон (станція відправлення)». Міжнародна назва ціни «ціна РОК (п-ее оп гаіі), паї Іоасі».

3. Якщо за міждержавних поставок, ціна передбачає оплату всіх витрат на транспортування товару до кордону, вона має на­ зву — «ціна франко — кордон», або «ціна Бєііуєг аі Ггопііег» (то­ вар, доставлений до кордону).

44

4. Ціна, що передбачає оплату фірмою-постачальником до­ ставку до порту з вивантаженням товарів на причалі перед суд­ ном має назву «ціна франко — порт відправлення» або «фран­ ко — уздовж борту судна». її міжнародна назва: «РАЗ (ФАС) — Ггее аіопязісіе зЬір».

5. Ціна «франко — судно (порт відправлення)» — «РОВ (ФОБ) — &ее оп Ьоагсі» додатково передбачає витрати на заван­ таження продукції на борт.

6. Ціна, що включає оплату постачальником доставки до пор­ ту призначення, має назву «ціна франко — судно — порт призна­ чення», або «САР (КАФ) — сові апсі ґгеі§Ні:» (вартість і фрахт).

7. Ціна «франко — судно — порт призначення та страхування», або ціна «СІР — созі, іпзигапсе, п-еі§Ьі» включає вартість товару, його страхування на випадок псування чи втрати, а також фрахт.

8. Ціна, яка передбачає оплату постачальником усіх витрат до порту призначення разом із вартістю розвантаження, має наз­ ву — «ціна франко — порт призначення» (ех цищ — із пристані).

9. Ціна «франко — склад споживача» (сієііуєгєсі сіиііраісі — поставлено, мито сплачено) передбачає оплату постачальником усіх витрат на доставку продукції споживачу.

Детальнішу інформацію про базові умови контракту відповід­но до міжнародної класифікації ІНКОТЕРМС-90 подано в табл. 7

У сучасній економічній науці найчастіше виділяють два етапи процесу ціноутворення на підприємстві. По-перше, визначення базової ціни, тобто власне ціни виробництва. По-друге, визна­чення остаточної ціни з урахуванням знижок, націнок, транспор­тних, страхових, сервісних та інших компонентів. Методи визна­чення базової ціни є дуже різноманітними. Розрізняють принайм­ні п'ять основних методів розрахунків базових цін:

1. метод повних витрат;

2. метод вартості виготовлення;

3. метод граничних (маржинальних) витрат;

4. метод рентабельності (прибутковості) інвестицій;

5. метод маркетингових (ринкових) оцінок.

Метод повних витрат є одним із найпоширеніших. До повної суми витрат (постійних і змінних) додається сума, що відповідає нормі прибутку. Цим забезпечується покриття всіх витрат фірми і отримання передбаченого прибутку. Найчастіше при цьому ігно­рується еластичність попиту. Метод застосовується підприємст­вами з чітко визначеною товарною диверсифікацією для розра­хунків цін на вироби з низькою конкурентоспроможністю або на цілком нові товари.

45

_І

о

оз О

>

З

о

■< М

_І

_<

и о

є

н

є-

оа

о сх

■§•

_І

Он

о

о

І

I

і

5 са

(2

і -і о

ш

X

8.

о

X л

к

«

<

св

са о

о

X

А

к 5

с _о

<

_I

X

о

і

о

са

о

а

ра

а. •в-

я

X

о

и-

о. •Є"

X X

X

ІЗ

•о с

св

Р

І

Є"!

.- X

З"

8°

а. и

_і

.Є Р

з?

С 2

о н

5

о

(=1

&

О ш

_І

Метод вартості виготовлення доповнює попередній і застосо­вується для прийняття поточних господарських рішень щодо збільшення маси прибутку внаслідок розвитку виробництва, або для розв'язання питання стосовно змін асортиментної політики чи виконання одноразових замовлень. За використання цього ме­тоду до повної суми витрат на придбання сировини, матеріалів, напівфабрикатів (у розрахунку на один виріб) додається сума, що відповідає власному внеску фірми у формування вартості виробу.

Метод граничних (маржинальних) витрат визначення базової ціни теж має широке застосування. До змінних витрат на одини­цю продукції додається сума (відсоток), що уможливлює забез­печення достатньої норми прибутку для фірми. Його викорис­тання створює ширші можливості для ціноутворення. Реалізація цього методу в Україні стала можливою після переходу на між­народну систему бухгалтерського обліку.

Метод рентабельності (прибутковості) інвестицій базується на тому, що проект має забезпечити прибутковість не меншу за вар­тість позичених коштів. До сумарних витрат на одиницю продук­ції додається сума відсотків за кредит. Цей метод застосовується підприємствами з широким асортиментом виробництва товарів за стабільного економічного стану, коли немає відчутних інфляцій­них процесів та інфляційних очікувань.

Метод маркетингових оцінок передбачає певну невизначе­ність ціни, яка уточнюється залежно від ринкової кон'юктури, стану внутрішнього та зовнішнього середовища. Він має кілька різновидів:

• метод реакції покупців, коли продавець намагається з'ясува­ ти ціну, за якою покупець найімовірніше придбає товар;

• метод придатної ціни, що орієнтується на цінові фактори підвищення конкурентоспроможності без урахування власного фінансового стану;

• тендерний метод, коли покупці самі беруть участь у пропо­ нуванні.

Тендер виграє той споживач, котрий забезпечить власнику товару найбільший прибуток. У країнах з розвинутою ринковою економікою саме цей метод застосовується для розміщення дер­жавних замовлень.

Коли підприємство освоює модифіковану або модернізовану продукцію, яка доповнює чи розширює наявний параметричний ряд виробів, застосовуються економетричні методи визначення цін:

• метод питомих показників;

• баловий метод;

46

47

• агрегатний метод;

• метод регресійного аналізу.

Економетричні методи ціноутворення орієнтуються на ціни і параметри базисних виробів того самого параметричного ряду або взаємозамінних виробів. Параметричний ряд — це функціо­нально однорідні вироби, що мають однакове призначення і різ­няться між собою тільки кількісною величиною головних пара­метрів (потужністю двигунів, робочим зусиллям, розміром діа­гоналі кінескопа). До найпростіших параметричних методів на­лежать: метод питомої вартості, а також формула «Берім», яка широко використовується в міжнародній торгівлі.

Метод питомої вартості передбачає встановлення співвідношен­ня ціни виробу з величиною його головного параметра. Отримана при цьому питома ціна одиниці головного параметра може бути ви­користана для приблизного розрахунку цін аналогічних виробів з іншими величинами такого параметра. Проте варто пам'ятати, що питома ціна знижується в міру зростання параметра. Ця закономір­ність поширюється на всі вироби, але характер її вияву є різним.

Французька фірма «Берім», з використанням статистичних да­них щодо різних видів машин і устаткування, визначила таку за­лежність ціни від основного параметра обладнання:

Р,ІР₂={Х,ІХ₂)п,

де Р\'\Рг — ціни виробів, що порівнюються, одну з яких треба визначити;

Х\ і Хг — значення основних параметрів виробів, що порів­нюються;

п — коефіцієнт гальмування (показник, котрий ураховує за­лежність питомої ціни від зміни головного параметра).

Формула «Берім» набула широкого застосування в міжнарод­ній торгівлі для розрахунків цін. Значення коефіцієнта п на під­ставі багаторічної практики відоме для багатьох виробів. Напри­клад, для відцентрованих насосів п = 0,5, для тракторів середньої потужності — 0,72, для екскаваторів — 0,8. Крім цього, коефіці­єнт гальмування легко обчислити, маючи дані про ціни і параме­три кількох аналогічних виробів. Для цього прологарифмуємо формулу «Берім»: 1§ = 1§п, а звідси легко знайдемо п. Здійснивши такі самі розрахунки щодо кількох виробів і взявши середнє з отриманих значень, можна точно визначити п для конкретного виду виробу. Зрозуміло, що практичне використання формули «Берім» можливе за умови не дуже великої різниці головного па­раметра двох виробів, що порівнюються. Практично вважають,

48

що різниця у величинах Х\ і Х\ не повинна перевищувати ЗО— 50%. Крім того, ця формула дає можливість розраховувати ціни лише за одним-двома параметрами. її застосування для складні­ших виробів дає велику похибку.

Для встановлення цін на складні вироби застосовують різні емпірічні залежності, найчастіше математичні параметричні мо­делі, що базуються на використанні кореляційно-регресійного методу. Цим методом широко користуються для попереднього визначення витрат, що будуть потрібні для виробництва нових виробів. Послідовність визначення регресійної залежності ціни виробу від його параметрів складається з кількох етапів. Спочат­ку здійснюється підбір вихідної статистичної інформації. Вона має бути достатньою та однорідною. Потім відбираються пара­метри виробів, які увійдуть у рівняння регресії. Необхідно, щоб сукупність відібраних параметрів достатньо повно характеризу­вала споживчі властивості виробу і тісно корелювала з ціною. Насамкінець здійснюється вибір рівняння регресії (лінійне, сте­пеневе, логарифмічне, гіперболічне), яке найточніше відбиватиме залежність між ціною та параметрами.

Отже, ціну можна визначити різними засобами, кожен з яких впливає на її рівень. Тому підприємство намагається вибрати та­кий метод, який забезпечить найбільш справедливе встановлення ціни на конкретний товар чи послугу. Узагальнюючи, усі методи ціноутворення можна звести до таких:

ВИТРАТНІ МЕТОДИ:

метод «витрати + прибуток»; метод цільового прибутку.

РИНКОВІ МЕТОДИ:

ціноутворення, орієнтоване на попит:

метод «відчутної цінності товару»; метод визначення ціни на основі попиту; ціноутворення, орієнтоване на конкуренцію:

метод середніх ринкових цін; метод «гонки за лідером».

ТЕНДЕРНИЙ МЕТОД.

ЕКОНОМЕТРИЧНІ МЕТОДИ:

49

метод питомих показників; метод регресійного аналізу; баловий метод.

41-300

Ясна річ, що маркетинговий підхід до встановлення ціни про­дажу товару має принципові відмінності від класичної теорії цін. Така ціна не є результатом безпосередньої калькуляції, а базуєть­ся на пошуку оптимальної рівноважної ринкової характеристики. Цей пошук передбачає інколи навіть вивчення недостовірної ін­формації з конкурентного середовища з урахуванням чинників комерційного ризику та інших суто ринкових елементів. Визна­чення ціни в маркетинговій діяльності — це відповідальна аналі­тична праця. Наприклад, найпоширеніший у класичному ціноут­воренні метод повних витрат на перший погляд видається без­доганним, оскільки передбачає збереження комерційного успіху за умов безперервного продажу товару. Проте він має цілу низку недоліків. По-перше, «витратна» ціна не відображає міри ціннос­ті товару для безпосереднього споживача. По-друге, за встанов­лення такої ціни не береться до уваги рівень попиту на запропо­нований товар. У такому разі за браком попиту можуть виник­нути проблеми з реалізацією товару і навпаки — за позитивних тенденцій у зміні попиту виробник не в змозі використати сприя­тливу ринкову кон'юнктуру. По-третє, ігнорується вплив цін конкурентів на попит на дану товарну позицію. За цих обставин цінова конкуренція буде мінімальною. По-четверте, за впрова­дження на ринок нового товару формування витрат за окремими складовими собівартості важко оцінити заздалегідь, тому най­більш бажана ціна може мати орієнтовний характер і бути недо­статньо надійною.

Отже, як важлива складова ринкової характеристики, ціна за­лежить від багатьох умов. Вона є синтетичним виразом головних чинників ринкової економіки: попиту, витрат на виробництво та оборот, стану конкуренції. Великий вплив на ціну справляють унікальність товару та однорідність ринку, потенційно можливий обсяг реалізації, еластичність попиту тощо. Тому цінова політика повинна створювати й підтримувати оптимальну структуру цін щодо часу, товарів та ринків. Крім формування цін, ця складова комплексу маркетингу передбачає розробку цінових стратегій виробника та модифікування цін, визначення психологічних меж позитивного сприйняття споживачами цін на окремі товари, оцін­ку ефективності їх застосування.

Велике значення для впровадження ефективного ціноутворен­ня має політика знижок. Передовсім їх надають за великий об­сяг закупівель. Знижка зі звичайної (стандартної) ціни продажу встановлюється тоді, коли покупець придбає партію товару біль­шу за встановлену величину. Таке заохочення виражається у від-

50

сотках зменшення номінальної ціни, або збільшення обсягу (кіль­кості одиниць) товару, що може бути отриманий безкоштовно чи за пільговими цінами тощо. Сезонні знижки встановлюються для споживачів, які здійснюють позасезонну закупівлю. Знижки за прискорення оплати (плату готівкою) гарантуються споживачу, який розраховується достроково. Знижка для заохочення прода­жу надається торговим посередникам для просування на ринок но­вих товарів, що потребують підвищених витрат на рекламу та по­слуги торгових агентів. Знижки можуть мати вигляд товарообміної операції (зменшення ціни за умови повернення старого товару), стимулювання збуту (винагорода дилерам за участь в програмах реклами), нагород для «престижних та лояльних» покупців.

Підсумовуючи все сказане, можна стверджувати, що із суто мар­кетингових позицій найоптимальнішою є ціна, що забезпечує впев­неність споживача у доцільності (вигідності) придбання товару.

РОЗГОРНУТЕ ВИЗНАЧЕННЯ ЯКОСТІ ТОВАРУ

З а умов вільної конкуренції з двох однакових товарів покупці здебільшого вибирають дешевший, а за однакових цін — ліпший. Отже, якість є важливою ринковою характеристикою товару. Думки споживачів стосовно якості товарів та послуг, що пропо­нуються, стають визначальними для формування стратегії конку­ренції промислових фірм. Сучасність постійно дає нам приклади безпрецедентної уваги виробників до проблем якості. На думку американського вченого А. Фейгенбаума, нині для 80% покупців якість промислових і споживчих товарів — це такий самий, або навіть сильніший, ніж ціна, чинник, що визначає їхній вибір. На-початку 70-х рр. такої думки дотримувалися лише 30% спожива­чів. Більшість підприємців ринкової економіки остаточно пере­коналася в тому, що найліпший спосіб якнайскоріше продати товари чи послуги — це поліпшувати їх якість. Виробляти низь­коякісні товари не має сенсу, бо це загрожуватиме самому існу­ванню фірми. Водночас сутність поняття «якість» на ринку поку­пця (тобто на ринку, насиченому товарами) на кожному етапі розвитку треба розглядати по-новому. За сучасних умов у розви­нутих країнах найбільшого поширення набуло визначення понят­тя «якість продукції», запропоноване стандартом ІСО (Міжнаро­дної організації зі стандартизації) 8402—86 «Якість. Словник».

51

44-300

Відповідно до головних принципів наукового пізнання терміни «якість» і «продукція (послуги)» треба розглядати, як зв'язані. Під словом «продукція» здебільшого розуміють матеріалізований або не матеріалізований результат діяльності чи процесу. Пер­шим, наприклад, є сировина, вироби, а другим — програми для обчислювальної техніки, проект або інструкція з експлуатації. З продукцією ототожнюють також діяльність або процес: догляд за дитиною, виконання виробничої операції. Продукція має сукуп­ність об'єктивних особливостей, які виявляються за її створення та використання. Найчастіше ці особливості називають властиво­стями продукції або послуги.

Під якістю розуміють сукупність властивостей і характерис­тик продукції (послуги), що дають їй можливість задовольнити обумовлені та передбачені потреби. Обумовлені потреби фіксую­ться під час укладання контракту у вигляді посилання на відпові­дні технічні вимоги абс/ інші нормативно-технічні документи. Як правило, вони стосуються функціональної придатності, експлуа­таційної безпеки та готовності, надійності, ремонтопридатності і т. п. Зв'язок якості з передбаченими потребами пояснює необхід­ність проведення системних досліджень у сфері маркетингу та вивчення ринку.

Поняття клас (ґатунок) є показником категорії або розряду, що стосується властивостей і характеристик товару чи послуги. Цей показник відображає передбачувану (або визнану) різницю у ви­могах до продукції. її основою є функціональний взаємозв'язок між вартістю та ефективністю експлуатації об'єкта. Зрозуміло, що цей взаємозв'язок є досить відносним. Так, обслуговування може видаватися незадовільним у п'ятизірковому готелі, але ті самі послуги високо оцінюватимуться в готелях нижчих розрядів. За числового позначення класу або ґатунку вищим здебільшого вважають перший, а нижчими — другий, третій і т. п. Зворотним порядком користуються, уживаючи замість чисел різні знаки та символи (наприклад, найнижчий клас готелю позначатиметься найменшою кількістю зірочок).

Якість є функцією часу, а тому її потрібно постійно співвідно­сити зі змінами в технології виробництва і вимогами споживачів. Показовим щодо цього прикладом є дослідження різних етапів споживання залежно від розвитку виробу, що були здійснені у США на прикладі телевізорів. На першому етапі якість телевізо­ра (як сукупності багатьох властивостей) ототожнювалася з нови­зною самої функції виробу. Саме новизна телевізора, як техніч­ного пристрою, створювала умови для поблажливого ставлення

52

споживачів до недоліків зображення. Другий етап, коли кінескоп розмістили в гарно оздобленому корпусі, а зображення стало ко­льоровим, характеризувався більшою «перебірливістю» спожи­вачів. Якість зображення і привабливий зовнішній вигляд почали відігравати головну роль для покупців. На етапі широкого розпо­всюдження телевізор перетворився на невід'ємну частину побу­ту. Суттєву роль у забезпеченні його якості почали відігравати показники надійності та зручності в експлуатації. На четвертому етапі телевізор став звичним товаром широкого споживання. То­му пріоритетного значення набули показники надійності, безпе­ки, економічності.

Японські фахівці також уважають споживача головною ру­шійною силою забезпечення якості. Відомий учений К. Ісікава підкреслює важливість непомітної участі споживача на всіх ета­пах конструювання та виробництва продукції. Через це діяль­ність усіх підрозділів фірми має спрямовуватися на те, щоб звес­ти до мінімуму відхилення від бажань споживачів. Стандарти та іншу технічну документацію слід оперативно пристосовувати до зміни вимог покупців. Таким чином, потреби споживачів інтег­руються в цикл конструювання — виробництво, а зусилля робіт­ників — у розробку фірмових стандартів якості. Важливе значен­ня має також культура обслуговування під час придбання товару чи послуги. Це винятково важливо, особливо з огляду на недо­статнє теоретичне опрацювання суті і змісту таких загальновиз­наних понять, як послуга та обслуговування, а також відповідних показників якості. Так, у міжнародному стандарті ІСО 9004.2 ви­моги до якості послуг складаються лише з двох груп показників:

кількісні — час очікування послуги; час надання послуги; ха­рактеристика обладнання, інструментів, матеріалів; надійність, точність використання, завершеність послуги; безпека; рівень механізації та автоматизації;

якісні — увічливість, чуйність, компетентність; доступність персоналу; довіра до персоналу; рівень майстерності; комфорт і естетика; ефективність спілкування виконавця і клієнта.

На думку японських фахівців якість обслуговування за важли­вістю для споживача можна розподілити на п'ять категорій .

1. Внутрішня якість, що непомітна для споживача. Це, напри­ клад, технічне обслуговування складного обладнання різних типів.

2. Матеріальна якість, яка помітна для споживача: оздоблення інтер'єру в готелях, строк служби запасних частин, розмір сидінь у потягах та літаках і взагалі зручність усього того, за що спожи­ вач сплачує гроші.

53

3. Нематеріальна якість, що помітна для споживача. Наприк­ лад, достовірність рекламних об'яв, брак помилок у різній доку­ ментації тощо.

4. Час обслуговування.

5. Психологічна якість обслуговування (гостинність, увічли­ вість, привітність).

Як бачимо, забезпечення якості — це один із головних напрям­ків управління фірмою, що передбачає задоволення запитів спо­живачів і зниження виробничих витрат. Реалізація такої стратегії сприяє створенню високоякісної та доступної за цінами продукції. Водночас, термін «якість» все частіше використовується не тільки у сфері матеріального виробництва (якість автомобіля, холодиль­ника, телевізора), але також і у сфері послуг (складання якнайзру-чнішого для пасажирів розкладу руху автобусів, бездоганне обслу­говування в ресторані, умови догляду хворих у лікарні та ін.).