Маркетингове забезпечення інноваційного продукту

З поняттям «інновація» пов'язується розроблення нових това­рів та послуг на умовах привабливіших для покупця ніж існуючі. Інноваційний потенціал передовсім виявляється через здатність підприємств виробляти наукомістку продукцію, що відповідає вимогам ринку. Розрізняють технологічну та продуктову іннова­цію. Кінцевим результатом продуктової інновації є науковий продукт на основі патентної або іншої тимчасової монополії під­приємства. Технологічна інновація поліпшує якість продукту, створює його нову модифікацію.

Створення нових продуктів та технологій пов'язане з велики­ми витратами та ризиком. їх зменшенню сприяє дотримання та­ких основних умов:

1. інновація має базуватися на довгостроковому цільовому та стратегічному плануванні;

2. розмір, структура, фінансові можливості підприємст­ ва мають бути достатніми для здійснення інноваційних роз­ робок;

3. підприємству необхідно мати якнайдетальнішу інформацію про цільові ринки та технології, а також налагодити постійний обмін інформацією зі споживачами та експертами для своєчасно­ го виявлення нових потреб;

4. нові продукти мають відрізнятися від продуктів-кон- курентів;

213

6) інновації, джерелом яких був ринок, мають більші шанси на успіх проти тих, котрі є наслідком виключно науково-технічних досліджень.

Інноваційний процес безпосередньо пов'язаний з марке­тинговою діяльністю. Ще в 50-ті роки П. Друккер зазначав, ще* «за своїм призначенням забезпечувати споживача будь-яка господарська організація здійснює дві — і лише ці дві є головними — функції: маркетинг та інновацію». За сучасних ум'ов неможливо гарантувати порівняно низькі витрати на на­уково-дослідні роботи та успіх на ринку, якщо не застосову­вали маркетинг у плануванні та управлінні процесами іннова­цій (рис. 41).

Діяльність служби маркетингу в інноваційному процесі умов­но поділяють на два напрямки: забезпечення і реалізація. Забез­печення здійснюється за допомогою формування та розвитку постійної інноваційної орієнтації працівників підприємств, рин­кових досліджень товарів-конкурентів та галузевих тенденцій щсидо їхньої появи, консультування керівництва фірм стосовно комерційних перспектив нового товару.

Оцінювання комерційних перспектив нового продукту за умов конкурентного середовища є дуже важливим, тому методика та-когх) оцінювання є комерційною таємницею кожної окремої фір­ми.. Загалом більшість фірм використовує так звану оцінну мат-рищю нового товару з універсальним алгоритмом економічного аншлізу. Спочатку оцінюється імовірний ринок нового товару, йогго стан і перспективи розвитку, а потім конкурентоспромож­ність товару на ринку, що досліджується. Окремо вивчаються ре-альзні можливості збуту товару на цільовому ринку. Завершується аналіз оцінюванням виробничих можливостей для забезпечення стаїбільного та своєчасного випуску якісного товару. Ретельне виконання такого аналізу дає змогу передбачити ринкові шанси та можливості інноваційного продукту. Для оцінювання можуть бутги використані різні критерії:

• ринкові — потреби у виробі, перспективи розвитку ринку, рів«ень конкуренції, рівень стабільності ринку;

• товарні — технічні характеристики виробу, упаковка, ціна;

• збутові — сумісність нового продукту з асортиментом тошарів, що виробляються, стан і можливості системи збуту, реклама;

^ • виробничі — стан виробничого обладнання та кваліфіка­ційний рівень працівників підприємства, сировинні ресурси, постачання.

					>>
За складом нноваційної технології		нноваційна ініціатива			отреби ринк			иробництво як об'єкт іадоволення отреб ринку
					С
			і			<			і

о о

_і

«

«

« о

я

_і

X ев

м о

«

н

6

214

215

Оцінювання за кожним критерієм здійснюється залежно від вибраної методики кількісних вимірів. Здебільшого ця методика є «ноу-хау» продуцента або консалтингової фірми.

Маркетологи беруть участь у маркетинговому забезпечен­ні інноваційної діяльності на всіх етапах створення нового продукту. На етапі оцінювання та відбору перспективних ідей нових товарів використовуються результати вивчення марке-тологами найстійкішого елемента — ринкових потреб. Беруть до уваги склад потенційних покупців та головні чинники сег-ментування ринку, перспективи розвитку потреби та можливі альтернативи її задоволення. Звертається особлива увага на те, щоб у задумі майбутнього товару не було соціально-не­гативних чинників, які можуть заважати його збуту, а також на відповідність нового продукту галузевим тенденціям. Оці­нювання перспективності ідей нових товарів має здійснювати експертна група, що складається із маркетологів, економістів та керівників провідних підрозділів підприємства. Наслідки ринкових досліджень дають змогу всі ідеї нових товарів роз­поділити на безперспективні, віддаленої перспективи, перс­пективні.

На етапі розробки концепції нового товару визначаються:

• цільовий сегмент ринку;

• вимоги до головних параметрів виробу;

• головні переваги інноваційного продукту над товарами- аналогами та товарами-замінниками;

• можливі зміни і розвиток системи збуту нового товару;

• загальні витрати на розробку, виробництво та збут нової продукції.

Для створення товарів, концепції яких є найперспектив-нішими з комерційного погляду, відкривається фінансуван­ня. Надалі служба маркетингу здійснює періодичне оціню­вання новації за універсальним алгоритмом економічного аналізу, постійно уточнює і коригує обсяги виробництва й ці­нові параметри товару, вивчає можливості його спеціалізації або універсалізації. Це дає змогу своєчасно передбачити без­перспективність товару й уникнути комерційного провалу на ринку.

Отже, сучасний етап розвитку маркетингу передбачає ак­тивну участь його фахівців на всіх стадіях створення іннова­ційного продукту з різною мірою відповідальності. Про це свідчать дані табл. 34.

216

Таблиця 34

УЧАСТЬ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ В ІННОВАЦІЙНОМУ ПРОДУКТОВОМУ ПРОЕКТІ

Етапи інноваційного проекту	Міра участі та відповідальності служби маркетингу
Вибір головної мети	Погодження
Генерування ідей	Відповідальність
Вибір вихідної мети	Відповідальність
Розробка концепції нового продукту та проекту	Погодження
Оцінювання концепції продукту	Погодження
Дослідження ринку та маркетингове планування	Відповідальність
Дослідне виробництво	Погодження
Поточне оцінювання продукту	Відповідальність
Ринкові випробування	Відповідальність
Комерційне виробництво	Відповідальність
Комерційний збут	Відповідальність