Критерії ознак зміненої продукції

Ознака	Зміна ознаки за
	модернізації	модифікації
Сфера застосування	Зберігається незмінною або розширюється	Змінюється
Технічний рівень	Зростає	Залишається незмінним
Виробництво вихідної продукції	Припиняється	Триває
Вимоги до стандартів	Змінюються	Доповнюються
Ціна	Може змінитися	Може змінитися
Умовна назва	Доповнюється	Доповнюється

званий АВС-янлл\г. Він базується на діаграмі відомого італійсько­го економіста Парето. Продукцію підрозділяють на три класи за одним із трьох критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат. У категорію «А» відносять частину асортименту, з якою пов'язується великий (до 50%) збут; у категорію «В» — продукцію зі внеском у загальний обсяг продажу до 25%, а в категорію «С» — від 25% і нижче. Досвід підприємництва в більшості розвинутих країн свід­чить, що найоптимальнішим є виробничий асортимент, 20% про­дукції якого забезпечують 80% прибутків підприємства.

Велике значення для фінансової стійкості підприємства має рит­мічність збуту готової продукції. Вона визначається на основі даних про реалізацію продукції за визначений період за формулою

Зміну товарної номенклатури треба спланувати як частину маркетингової програми. Рішення відносно модифікації товару мають базуватися на відповідних розрахунках, що співвідносять витрати і прибутки від оновлення продукції. Зрозуміло, що кін­цевою метою таких змін має бути збільшення зиску фірми. Треба брати до уваги фактор новизни технології виготрвлення товару. Зміна технології може призвести до різкого збільшення витрат, які перевищать позитивні наслідки. Затримка зі зняттям з вироб­ництва застарілої продукції також може призвести до зменшення прибутку зі зрозумілих причин: багато застарілих товарів нако­пичується в каналах збуту; збільшуються витрати на рекламу; марно витрачається час керівників та фахівців; стримується ініці­атива щодо розробки нових товарів; знижується престиж підпри­ємства, бо в покупців складається враження, що на ньому панує технологічний застій.

Проте виробництво нової продукції далеко не завжди забезпе­чує успіх, особливо коли в ній не враховано специфічних вимог ринку або новітніх науково-технічних досягнень. Випуск нової продукції може зменшити продаж інших, вигідних для фірми, то­варів. Отже, необхідно вибирати такий асортимент товарів і зро­бити товарну політику такою гнучкою, щоб вони сприяли збіль­шенню обсягів продажу та прибутків фірми.

Головним індикатором ефективності різних складових асорти­менту вважають показники збуту. Вони можуть указати на ті про­дукти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують спеціальний аналіз, варіантом якого є так

166

де £> — показник ритмічності збуту;

Уір — плановий обсяг збуту за /-й період (доба, декада, мі­сяць, квартал);

Уі/— фактичний обсяг збуту за той самий період;

ІУ — звітний період, за який визначають показник ритмічнос­ті збуту.

Виходячи із загальновідомих постулатів, рівень ритмічності збуту не може перевищувати 1. Тому для обчислення цього пока­зника застосовують так званий метод заліку. У тих випадках, ко­ли Уі/> Уір, їх різницю прирівнюють до нуля (табл. 29).

Таблиця 29

ВИХІДНІ ДАНІ ЩОДО РІВНЯ РИТМІЧНОСТІ ЗБУТУ

Місяць	Уір, тис. грн.	Уіґ, тис. грн.	Уір-Уіг
Січень	700	630	70
Лютий	700	690	10
Березень	700	780	0

80 2100

З таблиці випливає, що

70 + 10 + 0

= 1-

£> = ! —

= 0,962.

700 + 700 + 700

Показник ритмічності за рік обчислюється як середнє арифме­тичне щомісячних арифметичних значень.

167

* опитування потенційних покупців, щодо їхніх побажань до продукції, яку готують до випуску.

Слід зазначити, що джерела офіційної інформації дають тіль­ки загальнодоступні відомості, а тому не забезпечують стратегіч­них переваг. Такі переваги, як правило, дають неофіційні джере­ла або спеціальні маркетингові дослідження.

Основою успішної реалізації товару, як було вже сказано, є висока оцінка його якості споживачем. Останнє значною мірою залежить від витрат на споживання виробу. Вони складаються з витрат на придбання та на експлуатацію продукції. Споживач під час укладання угоди купівлі-продажу обов'язково порівню­ватиме співвідношення «ціна-якість» з пропозиціями конкурен­тів, здійснюючи вибір (на основі рекламних описів та іншої ін­формації) оптимального варіанта з переліку аналогічних чи поді­бних товарів. Покупець також бере до уваги строк служби виробу, указаний у технічній документації. В експлуатаційних витратах ураховуються витрати, які пов'язані з використанням виробу (витрати користувача): на профілактичне обслуговування, ремонт, витрати на електроенергію і т.п. За сучасних умов не менш важливою є також якість обслуговування користувача то­вару: швидкість реагування на запити, наявність запасних частин, кваліфікація фахівців служби сервісу. З урахуванням всіх чинни­ків споживання вищу якість з погляду покупця матиме товар, що пов'язаний з мінімальними витратами для придбання права влас­ності на нього. Напевно у світі вже не залишилося фірм, які б не знали, наскільки витрати користувача впливають на прийняття ним рішень щодо придбання товару. Наприклад, транспортні компанії виходять саме з такого принципу, закуповуючи літаки, кораблі, вантажні автомобілі та інші подібні товари високоелас-тичного попиту. Для товарів, що призначені для безпосереднього споживання, цей чинник теж має велике значення. Наприклад, легкові автомобілі, обладнання центрального опалення, холоди­льники, пральні машини і т. п. Організації споживачів у різних країнах інформують покупців про розмір експлуатаційних ви­трат, які безпосередньо залежать від конструкції виробу, його технічного рішення. Отже, якість є важливою ринковою характе­ристикою товару, проте остаточне рішення щодо його придбання або відмови від нього приймає тільки споживач. Тому якісним можна вважати товар, котрий задовольняє певні очікування спо­живача і має придатну для нього ціну. Якщо товар задовольняти­ме бажання покупця і матиме нижчу ціну, ніж він передбачав, покупець схильний уважати його високоякісним. Але виробник

66

має завжди намагатися випускати тільки високоякісний товар: на слушну думку відомого американського вченого X. Дж. Харрінг-тона, коли фірма виготовлятиме просто якісну продукцію, а її конкурент — високоякісну, то банкрутство першої є неминучим.

На велику увагу заслуговують також наукові розробки япон­ських учених з цього питання. На думку д-ра Г. Тагуті, за умов ринкової економіки філософія якості має базуватися на таких за­садах:

1. обов'язкова оцінка тієї шкоди, котру може завдати неякісна продукція суспільству. Це стосується як готового виробу (імовір­ ність аварії, травмування, псування), так і технології його виго­ товлення (витрати енергії, зусиль, токсичність);

2. постійна необхідність підвищення якості і зниження собівар­ тості продукції для забезпечення її конкурентоспроможності. Це треба брати до уваги тим, хто розробляє стратегію підприємництва;

3. обов'язкове розуміння того, що за сучасних умов вимоги замовника повсякденно зростають, а програма підвищення якості на фірмі має орієнтуватися на постійне зменшення розходжень між реальними експлуатаційними характеристиками виробу і ха­ рактеристиками, визначеними замовником, оскільки шкода, якої зазнає замовник через такі розбіжності, збільшується пропорцій­ но квадрату їхньої кількості.

Розрахунки, що базуються на цих принципах є обов'язковими за визначення вимог до якості виробничих процесів, тобто якість і собівартість готового виробу залежать від якості проекту і тех­нологічних процесів. У зв'язку з цим, розробляючи проект, пла­нуючи виробництво, виготовляючи та контролюючи якість про­дукції необхідно із самого початку виходити з вимог до готового виробу. Продуцент має з'ясувати залежність якості продукції від параметрів технологічного процесу, а потім здійснити плануван­ня експерименту з допомогою статистичних розрахунків.

Сучасна концепція якості має елемент, якому надається надз­вичайно важливе значення, — наявність і рівень післяпродажно­го обслуговування складної виробничої та побутової техніки. Для цього виробники через свої торгові філіали організують доставку товару промисловим виробництвам — замовникам та в домашні господарства, готують цей товар до використання, надають необ­хідні консультації споживачам. Якщо виявляються дефекти в га­рантійний термін експлуатації, здійснюється негайна заміна ви­робу, що вийшов із ладу, або став небезпечним. Необхідність підвищення безпеки в побуті і на виробництві, охорони здоров'я людей і довкілля, посилення конкурентоспроможності націо-

67

5*1-300

ВИЗНАЧЕННЯ МІСЦЯ ТОВАРУ НА РИНКУ

С тановище продукту на ринку визначається на підставі міри віл повщності пропозицій керівництва та спеціалістів підприємства ба жанням споживачів, а також виходячи зі стану конкуренції і змін у зовнішньому середовищі. Зрозуміло, що це не може виключати наяв ності прикрих розбіжностей між бажаним та фактичним становищем товару на ринку. Найважливішими чинниками, що визначають пози ції товару є, як ми вже знаємо, ціна, якість та дизайн продукції її продуктивність, імідж компанії та продукту, система пільг і кредиту вання продажу, організація післяпродажного обслуговування Визна чення ринкових позицій товару базується на маркетингових дослі­дженнях існуючих і потенційних переваг фірми, але пов'язується го­ловно, із результатами аналізу господарського портфеля фірми '

Товарна політика підприємства суттєво залежить від співвіл ношення темпів зростання обсягів продажу і відносної частки то­вару на ринку. Для аналізу цього співвідношення Бостонська консалтингова група (США) ще у 60-х рр. розробила оцінну ме­тодику, за якою всі товари підрозділяються на чотири групи за лежно від доходів, що їх вони можуть дати продуценту та інвес" тицш, необхідних для виробництва таких товарів. Додатково вив" чають ще и такі параметри:

• частку продукту на ринку;

• темпи розширення ринку.

Згідно з методом Возіоп Соп₈аШп_Е Огоир компанія визначає всі свої товарні групи (інколи окремі товари або марки), користуючись матрицею зростання/частки ринку. Вертикальна вісь матриці ви значає темпи зростання ринку, тобто міру його привабливості Ви сокими темпами вважають такі, що перевищують 10% Горизон тальна вісь матриці визначає відносну частку ринку, тобто свідчить про стабільність стану компанії стосовно макросередовища Розпо діляючи матрицю на сектори можна виділити чотири типи стратег) чних товарних одиниць (СТО), які загалом свідчитимуть про ефек" тивність товарної політики продуцента (рис. 27)

Якщо темп зростання обсягів продажу високий і частка товапів на ринку велика — підприємство має значні прибутки. Воно прово дить політику, спрямовану на дальше закріплення переваг товару на ринку і робить все можливе, щоб темпи зростання обсягів продажу не зменшувалися. Такі товари умовно називають «зірками».

168

	Зірки	Темні шкапинки
Високі	• •	• • •
Темпи зростання ринку
Низькі	• •	О о
	Дійні корови	Собаки
	Велика Мала Відносна частка ринку

Рис. 27. Матриця Возіоп Сопзикіп§ Огоир

р ру у у

«собаками» або «невдахами». Дальше виробництво ^і _є недоцільним.

о іь°^{го випливає} постійна необхідність стежити за товарною атурою підприємства, своєчасно її оновлювати. Стратегіч- ^ Бостонської консалтингової групи було розвинуто в ^НІ 'гоєннях компаній «Дженерал Електрик» та «Шелл Кеміклз».

169

обсяги продажу зростають, але частка товару на ринку _а;Іа (товар тільки впроваджується на ринок), підприємство а€ великих прибутків. Необхідні значні інвестування для ^Н5. ^ення ринкової частки. Умовна назва таких товарів — «те-³ ^^Ь гк^{аПИНКИ>>}' ^<<важкі діти» або «знак запитання». За достатньої ^М- 0М^{КИ так}і товари можуть стати «зірками». ^ШДТ в^аР^{и 3 низьким} темпом зростання обсягів продажу, але з ве-^ часткою на ринку (етап зрілості) завжди дають великі ^лИК° .^и. Як правило, такі товари стабільно реалізуються протя-^ПР ^рлвалого часу, а прибутки від них використовуються для ^^м жування інших товарних груп. Товари з такими ринковими _тер^{истиками} мають умовну назву «дійні корови», а кошти ^{Х а} іі% ІДУ^ТЬ Д^ля підтримку «зірок» та «важких дітей». ^В1'^ДІ^І _елшення темпів зростання обсягів продажу та ринкової час-_о3яакою товарів, що перебувають на етапі спаду. їх умовно

Цікаві також посилання Дж. Р. Еванса та Б. Бермана на загальну стратегічну модель Портера. Вона розглядає дві головні концепції: вибір цільового ринку (у межах всієї галузі або окремих сегментів) і стратегічні переваги (унікальність чи ціна). У визначенні місця товару на ринку модель Портера орієнтується на такі базові страте­гії: переваги у витратах; диференціації; концентрації. Стратегія пе­реваг у витратах грунтується на можливостях широкого ринку та масового виробництва товару. Стратегія диференціації пов'язуєть­ся також із широким ринком, але товар позиціонується через показ­ники дизайну, технічні характеристики, доступність. Стратегія кон­центрації позиціонує товар (здебільшого на специфічному сегменті ринку) завдяки його низьким цінам або унікальності.

Отже, визначення місця (позиціонування) товару на ринку обов'язково передбачає оцінювання потенційних можливостей його комерційного успіху. Останній залежить від своєчасного виходу товару на ринок, причому там і в такій кількості, що мак­симально відповідатиме потребам споживачів.