Чинники культурної» порядку:

Соціальні чинники:

• культура

• субкультура

• соціальний стан

• референтні групи

• сім'я

• ролі і статуси

Чинники особистості:

Психологічні чинники:

• вік і етап життє­ вого циклу сім'"

• рід занять

• економічне становище

• спосіб житя

• тип особистості

• мотивація

• сприйняття

• засвоєння

♦ переконання й ставлення до чогось

Отже, вибираючи товар, споживач зважує багато аспектів: ці­ну і якість, практичність та відповідність моді, сприйняття ото­ченням. На його дії активно впливають чинники культурного по­рядку (загальний культурний рівень, соціальний стан), а також соціальні фактори (сім'я, референтні групи). Значну роль віді­грають такі характерні ознаки особистості покупця, як вік та етап життєвого циклу його сім'ї, рід занять, рівень забезпеченості, звичний спосіб життя, тип характеру і уявлення про життєві цін­ності та про самого себе (рис. 19).

Рис. 19. Чинники, що впливають на поведінку покупця

До психологічних чинників відносять: мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання й ставлення до чогось. Вихідним пунк­том прийняття рішення щодо придбання товару є послідовне пе­ретворення первинного бажання людини на конкретні дії. Рішен-

125

ню про купівлю товару безпосередньо передують: усвідомлення проблеми, збирання інформації, порівняльна оцінка варіантів. Ду­же важливою є реакція на товар після його придбання. Відповід­ність властивостей придбаного товару очікуванням споживача зу­мовлює його поведінку у майбутньому. Якщо людина прагнутиме й надалі купувати такий самий товар, то можна сказати, що надії та зусилля маркетологів виявилися виправданими й ефективними. Водночас варто зазначити, що мікроекономічні, психологічні та соціологічні теорії здебільшого склались під впливом наукової методології позитивізму, що намагається зробити науки про сус­пільство так само точними й доказовими, як і природничі науки. Більшість із цих теорій постала в епоху так званого модерну, ко­ли переважало масове виробництво однотипних товарів. Найха­рактернішою прикметою цієї доби вважають конвеєр. Масове ви­робництво супроводжувалося і масовим споживанням відповідно до загальних стандартів. Цей порядок вичерпав себе в XX сторіч­чі. Віднині розвинуті країни починають розв'язувати проблеми кардинальних змін мотивацій споживача: від використання фун­кціонально-корисних властивостей товарів до, сказати б, спожи­вання символів. Це виявляється в усе більшому переважанні імі­джу і торгових марок продуктів над інші ринкові характеристики товарів. Для значної частини покупців акт споживання стає фор­мою демонстрування себе і спілкування з оточенням. Інакше ка­жучи, в період так званого постмодерну змінюються самі уявлен­ня про цінність і вартість речей (рис. 20).

Соціальний паї ус споживача чирки				[мі,№ юріоіиїї марки
	Iі .і .ні іЛаНіЛзйціі.1 на ринк\ праці"				Ц.ла
									Емоційне
					і
									сприйняття
(	'клрсрш >ч очікуванняі/				Якісп.				товарів та послуг, власне уявлення про моду, дизайн та відповідний рівень життя
V
				■-	»•*. * ■
	Прогнозоване становищі.-на риик\ прані'				'-■ ■ \
					Престиж

Рис. 20. Сприйняття іміджу торгової марки споживачем

126

Деякі особливості економічного розвитку епохи модерну та постмодерну очевидні і вже зараз можуть бути систематизовані:

• здійснюється перехід від масового до гнучкого виробництва;

• масовий ринок замінюється мікроринками та ринковими нішами;

• формується глобальний ринок, що охоплює весь світ;

• суттєво зростає роль іміджу і торгових марок товарів у здій­ сненні споживачем вибору.

Відповідно до цих тенденцій змінюється і розуміння мотивації рішень споживача. Модерністське бачення здебільшого ототож­нювалося з раціональністю, плановістю, організованістю, кон­формізмом та лояльністю. Постмодернізм допускає ірраціональ­ність, непослідовність та суперечливість бажань споживача. Ви­ходячи з цього, дослідження постмодернізму часто називають ін­терпретаторськими. Головні теоретичні цілі вивчення поведінки споживача на ринку окремого товару подано в табл. 18.

Таблиця 18

ГОЛОВНІ ТЕОРЕТИЧНІ ЦІЛІ ВИВЧЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА

Мета
Модернізм	Передбачення дій споживачів
Постмодернізм	Розуміння досвіду споживачів
Методологія
Модернізм	Кількісні методи
Постмодернізм	Якісні методи
Головні теоретичні ідеї
Модернізм	1. Раціоналізм: споживач приймає рішення після зважу­вання альтернатив 2. Причини і наслідки можна визначити й розподілити 3. Можна впливати на поведінку споживачів 5. Результати дослідження окремих груп споживачів ви­користовують для характеристики ринкових сегментів
Постмодернізм	1. Причини й наслідки є невіддільними 2. Досвід кожного споживача є унікальним і не поширює­ться на інших 3. Взаємодія дослідника й респондента впливає на отри­мані результати

Отже, сучасні теорії поведінки споживача на ринку окремого товару є не тільки розвитком уже засвоєних знань. Вони визна­чають суверенність покупця, розширюють розуміння процесу споживання товару.

127

Ключові терміни і поняття

_{РОЗДІЛ 6}

Гранична корисність — величина корисності, яка додається (за тих самих умов споживання) з придбанням кожної нової одиниці пев­ного блага.

Гранична норма заміщення — максимально допустима межа заміщення одного блага іншим без додаткового виграшу або додат­кових втрат.

Раціональність — доцільна діяльність для досягнення мети з ура­хуванням наявних обмежень і можливостей.