Імідж товару

Я к ми вже знаємо, навіть оптимальне співвідношення ціни та якості ще не гарантує ринкового успіху продукції. На оцінку товару і бажання його придбати впливають властиві людям уподобання, звички, спосіб мислення. Сукупність стійких уявлень (інколи суто емоційних, а не професійних) про товар створює імідж товару.

Імідж (від англ. ітаяе — образ) — це сформоване і постійно під­тримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, якість послуг, репутацію торгової марки, фірми та її керівництва. Імідж може бути позитивним і негативним. Позитивний імідж є ва­жливим фактором успішної діяльності в різних сферах підприємни­цтва і найчастіше забезпечується з допомогою високої якості про­дукції, стійкості фінансового стану фірми і відповідної реклами. Дійовим засобом створення позитивного іміджу є розвиток інфор­маційних зв'язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації. За кордо­ном така діяльність має назву «паблік рилейшнз» або «розповідь для публіки». Вона тісно пов'язана з рекламною роботою, однак здійснюється переважно на некомерційних засадах. З допомогою цієї діяльності висвітлюється робота фірми з підвищення рівня без­пеки продукції для споживачів, запровадження екологічно чистих технологій, турботи про техніку безпеки на виробництві і соціаль­ний добробут працівників, проведення благодійних акцій. Тобто,

96

71-300

97

«паблік рилейшнз» — це мистецтво і водночас суспільна наука, яка аналізує тенденції розвитку, передбачає їх дальший розвиток, дає рекомендації керівникам організацій і служить програмою втілення у життя в інтересах фірми та громадськості запланованих заходів. «Паблік рилейшнз» досягається з допомогою різноманітних дій:

• прес-конференцій;

• телерепортажів;

• громадської та добродійної діяльності на користь окремих осіб або закладів тієї країни, де відбувається торгівля.

Ураховуючи постійний громадський інтерес до питань охоро­ни прав споживачів, охорони довкілля та раціонального природо­користування, виробники все частіше звертаються до цих тем, здійснюючи відповідні заходи з «паблік рилейшнз» з метою ак­тивного впливу на громадську думку і законодавство. Ефектив­ними засобами є також проведення різноманітних ювілейних свят, щорічних звітів про комерційну діяльність, видання нерек-ламних фірмових журналів (бюлетенів). Отже, заходи з «паблік рилейшнз» створюють привабливий імідж фірми, пов'язаний не стільки з товарами, скільки із загальнолюдськими цінностями.

У сучасній літературі спеціально виокремлюють імідж-рекла-му, котра сприяє створенню позитивних емоцій щодо фірми та її товарів: інституціональну, фірмову або корпоративну. Престижна реклама, як правило висвітлює історію, динаміку розвитку про­дажу, географію експорту, комерційні відомості. Особливо наго­лошується на наукових досягненнях співробітників фірми, їхній участі в благодійних та інших подібних заходах. Головна мета престижної реклами полягає у формуванні позитивного іміджу фірми не тільки в потенційних клієнтів, а й у широких мас публі­ки. Для організації зв'язків з громадськістю у великих фірмах створюються спеціальні підрозділи.

Таким чином, імідж продукту, марки, фірми — це позитивна асоціація, що виникає в людини у зв'язку з найменуванням про­дукту, марки, підприємства. На думку французьких фахівців, го­ловна характеристика іміджу полягає в тому, що він «захоплює» навіть тих, котрі особисто нічого не знають про товар. Іміджу властивий ефект «випромінювання»: одна з його складових час­тин (позитивна чи негативна) сприймається так сильно, що «за­глушає» все інше. Тому підприємство має постійно вивчати стан свого іміджу. Фірма повинна мати інформацію про рівень довіри споживачів до її товарів, а також щодо складу покупців.

За сучасних умов, коли вимоги споживачів до якості товарів значно зросли, формуванню та зміцненню позитивного іміджу

98

фірми та її продукції сприяє сертифікація, тобто підтвердження певним документом або знаком відповідності того, що продукція (послуга) відповідає визначеним стандартам або технічним умо­вам. Підтвердженням відповідності продукції встановленим ви­могам є спеціальний документ (сертифікат відповідності) або спеціальна оригінальна символіка, що охороняється законом (знак відповідності). Такі підтвердження видає спеціальний ком­петентний орган (третя сторона), що є представником усіх заін­тересованих організацій. У міжнародній практиці сформувалися три види підтвердження відповідності продукції вимогам норма­тивно-технічної документації: заява про відповідність; засвідчен­ня відповідності; сертифікація відповідності.

Заяву про відповідність продукції показникам стандартів про­дуцент, як правило, оголошує поза межами сертифікаційної сис­теми. Вона може бути зафіксована в каталогах, брошурах, товар­них етикетках, платіжних та розрахункових документах. Така «самосертифікація» набрала значного поширення, але здебільшо­го переслідує рекламні цілі і не має наслідком юридичної та еко­номічної відповідальності постачальника, хоч і сприяє певному додатковому зростанню іміджу товару відомих фірм, якість про­дукції яких завоювала довіру споживачів.

Найчастіше гарантію якості забезпечують засвідчення відповід­ності та сертифікація відповідності, що надаються третьою сторо­ною. Остання повинна мати необхідну компетентність та повнова­ження, бути безсторонньою і неупередженою ні щодо виробників, ні щодо споживачів продукції. Система органів сертифікації діє згі­дно зі своїми правилами, процедурами та принципами управління і може створюватися на національному, регіональному і міжнарод­ному рівнях. Безпосередню оцінку відповідності продукції стандар­там здійснюють спеціальні незалежні випробувальні центри та ла­бораторії, які мають необхідні вимірювальні прилади та потрібне обладнання. Позитивні результати сертифікації широко використо­вуються продуцентами для так званого інформаційного етикетуван­ня з допомогою різних інструкцій, табличок, написів тощо. Усе це сприяє розширенню сфери збуту продукції, зміцненню позицій ви­робників у конкурентній боротьбі.

99

Характерною особливістю розвитку господарських відносин у країнах розвинутої економіки є розширення сфери та значення сертифікації. Нині за укладання контрактів споживачі все частіше вимагають сертифікат не тільки на продукцію, а й на систему яко­сті постачальника відповідно до визначень міжнародних стандар­тів ІСО серії 9000. Наявність такого сертифіката сприяє підвищен-

7*1-300

ню іміджу фірми, дає можливість своєчасно переорієнтувати мож­ливості підприємства на задоволення потреб споживачів.

Досягнення головної мети сертифікації, об'єктивність і досто­вірність її результатів багато в чому залежать від заведеного по­рядку і організації робіт із визначення відповідності продукції нормативно-технічним документам, рівня незалежності і рівня компетентності третьої сторони. Тому загальне керівництво Сис­темою, організація та координація робіт з сертифікації продукції в Україні, наприклад, здійснюється спеціальним національним органом сертифікації — Комітетом України з питань стандарти­зації, метрології та сертифікації (Держстандартом України).

Посиленню позитивного іміджу фірми також сприяють прави­льно сплановані та ефективно проведені презентації товару. З їх допомогою є можливість показати товар споживачам у дії, як­найповніше інформувати їх про властивості, переваги та особ­ливості продукту. Форми цієї рекламної акції (дегустація, рози-граш призів, демонстрування виробів) вибираються виходячи із особливостей товару, який потрібно рекламувати. Процес підго­товки та проведення такої рекламної акції умовно можна розпо­ділити на кілька етапів: постановка завдання; визначення цільо­вої аудиторії; обчислення витрат на проведення презентації; розробка плану рекламного заходу; замовлення обладнання, одягу для персоналу, необхідних рекламних матеріалів; підбір та інструктаж персоналу; проведення презентації; аналіз отри­маних результатів.

Спочатку треба визначити головну мету запланованої презен­тації. Вона може полягати в запровадженні на ринок нового това­ру, підвищенні популярності відомої марки, стимулюванні про­дажу, створенні або посиленні позитивного іміджу фірми. Потім ретельно визначається цільова аудиторія, на яку розраховано той чи той товар. Велику увагу під час формування цільової аудиторії слід приділити загальному інтелектуальному рівню, прихильнос­тям та інтересам майбутніх участників. Для розрахунку коштори­су презентації визначають загальні витрати часу на здійснення рекламної акції, кількісний склад потрібного персоналу, необхід­ну кількість витратних матеріалів (зразки, рекламні буклети, су­веніри тощо), а також додаткові витрати на транспорт, рекламу в засобах масової інформації, фірмовий одяг, обладнання. Визна­чаючи період здійснення презентації, передбачають її співвідне­сення з планом розміщення відповідної реклами на телебаченні, радіо та в друкованих засобах масової інформації. Системний і комплексний підхід до розв'язування цих питань підвищує ефек-

тивність рекламної акції. Під час підготовки до проведення пре­зентації велика увага приділяється зовнішньому вигляду промоу-терів (від англ. рготоііп§ — просування). Особи, які проводять презентацію товару, мають бути помітними, привертати до себе увагу. Для цього їх одягають у заздалегідь пошитий спеціальний одяг з логотипом торгової марки. Потрібно також своєчасно під­готувати рекламні матеріали з необхідною інформацією про товар. Після здійснення всіх підготовчих етапів проводять презента­цію продукції, що рекламується. Завдяки їй можна сформувати позитивну громадську думку, виробити фірмовий стиль, підтри­мати корпоративні традиції або й створити нові.