Механізм функціонування ринку

К оординація незалежних рішень у ринковій економіці здійснює­ться з допомогою ринкового механізму. Основою цього механізму є ціни, які виконують функцію сигналів-інформаторів виробників і споживачів товарів про умови, що склалися на ринку. Саме ціни є «генеральним координатором» ринкової економіки, що збалансовує безліч індивідуальних економічних рішень. Головною регуляцій­ною та контрольною силою ринкової економіки є конкуренція. В економічній літературі існує кілька підходів до визначення конку­ренції. Одні науковці розглядають її як змагання суб'єктів господа­рювання для досягнення найліпших результатів. Інші вбачають у конкуренції частину ринкового механізму, котрий забезпечує дося­гнення рівноваги між попитом і пропонуванням. Колись А. Сміт тлумачив конкуренцію як суто поведінкову категорію: змагання на ринку індивідуальних продавців і покупців за найвигідніші умови продажу й закупівлі. Ще інші розглядають конкуренцію тільки як критерій визначення типу галузевого ринку. Але всі вони погоджу­ються з тим, що форми і методи конкуренції залежать від кількісно­го співвідношення продавців та покупців, тобто учасників ринку. Варіанти таких співвідношень наведено в табл. 16.

Таблиця 16

ВИДИ КОНКУРЕНЦІЇ

Форми ринку
Продавець	Покупець
	один	кілька	багато
Один	Обопільна монополія	Обмежена монополія	Монополія
Кілька	Обмежена монопсонія	Обопільна олігополія	Олігополія
Багато	Монопсонія	Олігопсонія	Обопільна полі полія

105

Конкуренція примушує продуцента виробляти саме ті вироби і за такими цінами, які бажає придбати і які може сплатити споживач. Вона виявляється в пропонуванні нових продуктів, поліпшенні яко­сті тих, що виробляються, рекламуванні товарів, спеціальних захо­дах для просування їх на ринок тощо. Стосовно окремого товару конкуренція визначається у формі конкурентності ринку. Для кож­ної фірми конкурентність ринку — це міра її можливостей впливати на умови реалізації власної продукції. Що менше окремі фірми впливатимуть на ринок своєї продукції, то конкурентнішим він бу­де. Беручи загалом, можна сказати, що конкуренція — це змагання між окремими особами та господарськими одиницями для досяг­нення тієї самої мети. Якщо цю мету конкретизувати з погляду кон­цепції маркетингу, то ринковою конкуренцією слід уважати бороть­бу фірм за обернення на свою користь платоспроможного попиту споживачів на доступних фірмам сегментах ринку (ясна річ, що та­кий попит завжди має обмежений обсяг). Важливим у цьому підході є таке: якщо попит задовольняється товарами або послугами однієї фірми, всі інші практично не мають можливості успішно продавати свої вироби, а тому вони шукатимуть недосяжних для інших сег­ментів ринку. Характеристики різних типів ринку з погляду суто маркетингового підходу подано в табл. 17.

Таблиця 17

МАРКЕТИНГОВІ ХАРАКТЕРИСТИКИ РІЗНИХ ТИПІВ РИНКУ

Параметри	Досконала конку­ренція	Монополістична конкуренція	Олігополія	Монополія
Кількість фірм-продуцентів	Багато незалеж­них фірм, неспро­можних контро­лювати ринок	Багато фірм-про-дуцентів подібних товарів і послуг	Кілька фірм-продуцентів товарів і по­слуг	Один про­дукт і одна фірма
Контроль за цінами	Немає. Ціни ви­значаються ринком	Вплив обмежений внаслідок наявно­сті товарів-замін-ників	Є вплив ціно­вого лідера	Практично повний кон­троль ринку
Широта това­рного пропо­нування	Немає. Продукти не відрізняються за властивостями та якістю	Товари (послуги) диференційовані за сегментами ринку	Суттєва для ок­ремих продуктів, незначна для стандартних	Немає
Легкість входу на ринок	Відносно легкий	Відносно легкий	Важкий. Часто потребує вели­ких інвестицій	Дуже важ­кий
Приклади	Ринок цінних паперів	Найпоширеніший вид конкурентного середовища	Автомобілі, бензин	Електроене­ргія, газ

106

Для оцінки рівня монополізації ринку застосовується індекс Херфіндаля-Хіршмана (Іхх)

де Іхх — індекс концентрації ринку; А/ — частка фірми на ринку за £ А/ = 1.

Крім цього, для оцінювання концентрації ринку застосовується ще один індекс. Він розраховується піднесенням до квадрата від­соткової частки ринку кожної із фірм та їх підсумовування. Для галузі, де діють п фірм, застосовується така формула розрахунку

Згідно з формулою зі зростанням концентрації ринку індекс Херфіндаля-Хіршмана збільшуватиметься. Максимальної вели­чини (10000) він досягне тоді, коли на ринку діятиме лише одна фірма. Індекс Херфіндаля-Хіршмана широко застосовується в країнах розвинутої ринкової економіки для обмеження монополі­зації і створення гнучкої ринкової структури. Наприклад, у США ринок вважається нормальним для конкуренції, якщо Іхх< 1000. Це забезпечується тоді, коли на ринку конкретного товару (по­слуги) склалися такі обставини:

• на ньому працює не менше десяти фірм;

• одній фірмі не належить понад 31 % ринку;

• двом фірмам — понад 44% ринку;

• трьом фірмам — понад 54% ринку;

• чотирьом фірмам — понад 63% ринку.

Ринок вважаються неконкурентним, коли значення Іхх пере­вищує 1800 одиниць.

В економічній літературі часто дається визначення окремих видів конкуренції: сумлінна — несумлінна; цінова — нецінова; внутрішньогалузева — міжгалузева; ефективна і т. п. Несумлінна конкуренція визначається як дії суб'єктів господарювання з дис­кредитації суперників, зокрема:

• поширення недостовірних або неточних відомостей про конкурентів;

• уведення в оману споживачів стосовно характеру, способу, місця виготовлення та якості товару;

• незаконне використання товарного знака конкурента, його фірмової назви або маркування;

• рекламування товару, який не відповідає вимогам щодо якості;

107

• викривлення в рекламній інформації відомостей стосовно дійсних властивостей товару;

• некоректне порівняння товарів;

• самочинне використання або розголошення конфіденційної науково-технічної, виробничої чи іншої подібної інформації;

Окремим видом несумлінної конкуренції є грубі порушення ринкових норм і правил, а саме:

• демпінг, тобто встановлення дискримінаційних цін або кон­ тролю за діяльністю конкурента з метою її припинення;

• економічне шпигунство;

• змова на торгах і таємні угоди між виробниками про обсяги виробництва продукції та розподіл ринку;

• підробка продукції конкурентів;

• корупція.

Нецінова конкуренція базується на продажу товарів більш ви­сокої якості й надійності, що забезпечуються технічними перева­гами виробника. її методами вважають дійове рекламно-інфор­маційне забезпечення, маркетингові програми, продуктові й тех­нологічні інновації, перспективність продукції, відповідність між­народним стандартам, дизайн, зручність обслуговування та вико­ристання. Отже, нецінова конкуренція здійснюється за такими напрямками: удосконалення технічних параметрів товару; збіль­шення пристосованості продукції до вимог споживача.

З ефективною конкуренцією ототожнюють і змагання тради­ційного й нового: нові товари й технології, нові джерела задово­лення потреб та типи організацій.

Сучасна ринкова економіка має свої переваги і вади. її най­суттєвішими перевагами вважаються:

1. ефективність розподілу ресурсів;

1. можливість плідної діяльності за умов обмеженого інфор­ маційного забезпечення;

2. гнучкість і висока адаптивність до мінливих ринкових умов;

3. оптимальне використання результатів науково-технічної ре­ волюції;

2. свобода вибору, забезпечена і споживачам, і підприємцям;

4. здатність до задоволення різноманітних потреб, постійного підвищення якості товарів та послуг.

Найочевиднішими негативними явищами, що притаманні су­часному ринку, можна вважати:

1) брак внутрішніх стимулів до збереження ресурсів, що не відновлюються;

108

2. малоефективний механізм охорони навколишнього се­ редовища;

3. ігнорування потенційно негативних наслідків окремих гос­ подарських рішень;

4. брак правових гарантій щодо праці та доходу, а також щодо перерозподілу прибутків. За словами відомого американського економіста П. Самуельсона, ринкова система постійно відтворює суттєву майнову нерівність;

5. нестабільність розвитку і як наслідок — рецесійні та інфля­ ційні процеси.

Характерні особливості сучасної ринкової економіки є знач­ною мірою похідними від своєрідної «споживацької» спрямова­ності нинішнього етапу науково-технічної революції. Через це ринок товарів та послуг характеризується:

1. насиченістю товарами масового виробництва, орієнтуван­ ням на задоволення потреб найрізноманітніших груп покупців;

2. гнучким і високоадаптивним виробництвом, здатним до проведення товарної політики, яка відповідає найрізноманітні­ шим та найскладнішим потребам споживачів. Наприклад, щороку на ринок теле- і радіоапаратури надходить понад 700 нових мо­ делей та модифікацій;

3. постійною підтримкою конкурентоспроможності товару внаслідок його модифікування, підвищення якості і зменшення собівартості.

Водночас на сучасному ринку добре помітно тенденцію до зміни форм підприємницької діяльності. Поряд з великими кор­пораціями важливого значення в ринковій економіці Заходу на­буває малий бізнес. Це пояснюється тим, що великі підприємства все частіше стають неспроможними задовольнити широку гаму людських потреб, що безперервно змінюються. Виникають так звані «економічні ніші», тобто такі сфери суспільного виробниц­тва, до заповнення яких великим підприємствам бракує комер­ційного інтересу. Саме малі підприємства і виявилися тими орга­нізаційними структурами, які гнучко та мобільно реагують на швидку зміну запитів споживачів, необхідність запровадження нових технологій, забезпечують ефективніше використання твор­чого потенціалу окремої особистості. У середині 80-х рр. у США налічувалося 14,5 млн невеликих фірм, причому кількісний склад персоналу в переважній більшості з них не перевищував 10 осіб. В окремих галузях національної економіки США малі підприємс­тва взагалі домінують. Так, вони забезпечують 64% всього обсягу реалізації товарів та послуг в оптовій торгівлі, 73% — в роздріб-

109

ній, 57% — у сфері обслуговування. Значного поширення набула специфічна форма ведення бізнесу — франчайзинг. Головна, найчастіше велика або відома фірма, укладає договір з невелики­ми підприємствами про надання їм права реалізації продукції або послуг з відповідною торговельною маркою. За договором голо­вна фірма (франчайзер) має право постійно (наприклад щодекад­но) контролювати діяльність своїх операторів (франчайзі) із за­безпечення якості продукції та надання послуг. Франчанзер може припинити дію контракту, якщо виявить факти порушення вимог стандартів фірми та загрозу своїй репутації. Найбільшого поши­рення набули три основні види франчайзингу: товарний; вироб­ничий; діловий. 1990 року на умовах франчайзингу в США пра­цювали вже понад 392 тис. підприємств.

Однією із характерних тенденцій розвитку сучасного ринку товарів та послуг є всебічний правовий захист інтересів спожива­чів та посилення відповідальності виробників за якість продукції. Традиційний принцип «покупець, стережися, щоб тебе не обду­рили», нині замінено новим «виробник, стережися обдурити по­купця, бо неминуче станеш банкрутом». Систему договірної, а також позадоговірної відповідальності та страхування побудова­но так, щоб потерпіла сторона мала повну гарантію відшкоду­вання збитків. Змінився принцип визначення суб'єкта відпові­дальності за недоброякісний товар. Таким, у першу чергу, вважа­ють не продавця, а безпосереднього виробника дефектної проду­кції. За оцінювання дефектності виробу першорядним є питання відповідності продукції тим характеристикам, якими споживач керувався під час її купівлі. Товар вважається дефектним, якщо його властивості не відповідають тій інформації, що була отри­мана від продуцента. Наявність таких розходжень є підставою для судового позову. Новий, ширший підхід до проблеми якості продукції, забезпечення безпеки користування нею спричинився до дальшого посилення державного втручання у сферу виробни­цтва: ухвалюються спеціальні законодавчі акти про підвищення відповідальності виробників за збитки, завдані споживачам недо­броякісною продукцією; розробляються та публікуються обов'яз­кові стандарти з вимогами до показників безпеки товарів. Наприк­лад, американський «Закон про споживання» передбачає, що споживач має «право на безпеку», «право на поінформованість», «право можливості вибору», «право бути вислуханим». Аналогі­чні закони діють у всіх країнах з розвинутою ринковою економі­кою. Організований рух громадян і державних органів щодо роз­ширення прав і можливостей покупців, започаткований у США,

ПО

має назву консюмеризм (від англ. — споживач). Він набув дуже великого поширення в країнах з ринковою економікою.

В Україні також розпочато широкомасштабну роботу зі ство­рення законодавчих і нормативних актів щодо захисту прав спо­живачів, якості та сертифікації. Усе частіше застосовується Закон України «Про захист прав споживачів» у редакції від 15 грудня 1993 р., а також Декрет Кабінету Міністрів України «Про стан­дартизацію та сертифікацію» від 10 травня 1993 р. № 46-93.

З певною умовністю можна, однак, стверджувати, що нині і кон­куренція стає регульованою. Це є наслідком ефективного поділу праці, підвищення поінформованості всіх суб'єктів господарюван­ня, розвитку міжфірмових коопераційних зв'язків, значного поси­лення впливу держави на обмеження або розширення конкуренції.

У світовій ринковій економіці відбувається становлення ново­го типу трудових відносин, що базуються на участі найманих ро­бітників в управлінні та власності фірми. «Економіка участі» ре­алізується, головно, через продаж співробітникам акцій фірми на пільгових умовах. З боку держави таким фірмам також надають­ся численні податкові пільги. На таких підприємствах збільшує­ться зайнятість, мотивація та продуктивність праці, знижується плинність кадрів, зростають обсяги продажу. Так само нині має місце розумне поєднання ринкової моделі економіки з держав­ною на підставі особливостей менталітету населення країни, його прагнення до розвитку національної державності.

За цих умов значно зростає в господарюванні і роль маркетин­гу, з допомогою якого забезпечується тісний прямий та зворот­ний зв'язок виробництва з ринком і споживанням.