Маркетингове розуміння конкурентоспроможності товару

К онкурентоспроможність у найширшому розумінні визначає можливість продажу товару на конкретному ринку в конкретний проміжок часу. Конкурентоспроможною можна вважати однорі­дну продукцію з технічними параметрами і техніко-економічни-

84

ми показниками, ідентичними аналогічним показникам раніше проданого товару. За невиконання останньої умови вживання терміну «конкурентоспроможність» втрачає економічний зміст і стає суто умовним поняттям. Конкурентоспроможність є необ­хідною характеристикою всіх елементів економічної системи, але для багатьох із них вона виявляється переважно тільки в конфлік­тних ситуаціях під час перерозподілу ринку. Тому розробляючи конкурентоспроможну продукцію треба брати до уваги всі рин­кові чинники, використовувати досягнення сучасного маркетингу з вивчення наявного та прихованого (латентного) попиту. Най­суттєвішою базою для оцінювання конкурентоспроможності має бути дослідження потреб покупців, вимог ринку. Остаточний ви­бір покупця зумовлюється співвідношенням між перевагами, на­бутими внаслідок використання товару, і витратами на його при­дбання, тобто споживчою цінністю товару (послуги). Отже, конкурентоспроможність можна визначити як міру привабливос­ті для споживача. Ця привабливість об'єктивно пов'язана рівнем задоволення сукупності різноманітних, інколи дуже суперечли­вих вимог, які залежать не тільки від виду продукції, але й від типу її споживача. Тому конкурентоспроможності властивий ди­намічний характер, що реагує на конкретний період часу, стан ринкової кон'юнктури, етап життєвого циклу товарів. Бажаючи щось придбати, споживач натрапляє на велику кількість аналогіч­них товарів, але вибирає лише той, що найбільше задовольняє йо­го потреби. Однією із умов вибору товару споживачем є збіг осно­вних параметрів виробу з умовними характеристиками потреби, що прогнозується. Тому для створення конкурентоспроможної про­дукції продуцент повинен максимально точно передбачити влас­тивості й головні показники товару, які й визначатимуть вибір споживача. Такими показниками найчастіше є нормативні й техніч­ні параметри, а також ціна споживання товару.

Нормативні параметри характеризують властивості товару, які регламентовано обов'язковими нормами, стандартами і законо­давством ринків майбутнього продажу. Це, наприклад, екологічні показники, показники безпеки і т. п. Так, для легкового автомобі­ля екологічними показниками є вміст шкідливих речовин у від­працьованих газах бензинових та дизельних двигунів, рівень зов­нішнього шуму. Показники безпеки автомобіля регламентуються законодавчими вимогами Правил ЄЕК ООН.

До групи технічних параметрів, які використовують для оці­нювання конкурентоспроможності, відносять здебільшого показ­ники призначення та надійності, а також ергономічні та естетич-

85

ні. Інколи ці параметри умовно визначаються як «жорсткі» та «м'які». Найточніші їх визначення подано в стандартах показників якості окремих видів товарів. Як приклад, розглянемо систему технічних параметрів такого досить складного виробу як гральний автомат. Показниками призначення цього виробу вважаються: кількість ігрових програм; рівень автоматизації; здатність програ­ми зацікавити споживача; рівень допоміжних ігрових ефектів (ме­рехтіння кольорового світла, мелодійна музика тощо); сприяння розвитку певних корисних навичок людини; час готовності до ро­боти; час безперервної роботи; кількість людей, які одночасно мо­жуть брати участь у грі; наявність призів; габаритні розміри тощо. До показників надійності грального автомата належать: час роботи до першої відмови; середній строк служби; середній час віднов­лення. Ергономічними показниками цього виробу вважаються: по­казник рівня шуму; показник відповідності автомата та його еле­ментів розмірам тіла людини; зусилля натискання на органи уп­равління; показник відповідності можливостям людини до сприй­няття (зорового та слухового), збереження і обробки інформації. Зовнішній вигляд грального автомата характеризується естетич­ними властивостями: показник стильової відповідності; показник функціонально-конструктивної пристосованості; показник ціліс­ності композиції; показник досконалості виробничого виконання.

Задовольняючи свої потреби, покупець витрачає гроші як на придбання товару, так і на його використання. Величина цих ви­трат формує ціну споживання. її рівень має відповідати коштам, які покупець готовий асигнувати для задоволення конкретної по­треби. Нагадаємо, що рівень задоволення споживача залежатиме від того, наскільки витрати на придбання та використання товару відповідатимуть його уявленню про споживчу цінність цього то­вару. Ціна споживання обчислюється за формулою

1=1

де Ві — витрати на придбання права власності на товар (купі­влю товару);

Ц_п — ціна товару;

(2і — витрати споживання /-го виду;

п — кількість видів витрат за час використання товару;

З_в — залишкова вартість товару.

Склад елементів формули засвідчує, що ціна споживання є сут­тєво вищою за ціну продажу. Так, наприклад, у загальних експлуа­таційних витратах життєвого циклу сучасних моделей вантажних автомобілів ціна придбання становить тільки 15—17%, магістраль-

86

= —

них літаків — 11%, побутових холодильників — 10%, тракторів — 19%. За таких умов найконкурентоспроможнішим буде товар, що забезпечуватиме мінімальну ціну споживання за весь термін вико­ристання його покупцем. Отже, загальну умову конкурентоспромо­жності товару можна визначити з допомогою такої формули:

і-» тах

де К_е — питомий корисний ефект;

Еь — корисний ефект від використання товару;

Ь₅ — витрати на придбання і використання товару.

Проте найпоширеніше визначення конкурентоспроможності товару з допомогою двох його найсуттєвіших характеристик (якості й ціни) недостатньо враховує суто маркетингові чинники, які здебільшого не підлягають формалізації та обчисленню. Це, наприклад, вимоги споживача до порядку укладання угоди та ви­користання товару: оперативність поставки; забезпеченість запас­ними частинами; організація сервісу; репутація держави-імпор-тера або конкретного постачальника тощо. На конкретному рин­ку вага кожного із цих критеріїв може різнитись, тому визначен­ня конкурентоспроможності слід здійснювати окремо для кожно­го ринку. Зрозуміло, що всі критерії споживчої оцінки переваг одного товару над іншим під час розрахунку конкурентоспро­можності врахувати майже неможливо. Крім того, усі такі розра­хунки завжди свідчитимуть тільки про очікувану, а не про реаль­ну конкурентоспроможність. Для успішного продажу товару не­обхідно, щоб він своєчасно і в достатній кількості опинився саме на тому ринку, де треба. На додачу і споживач має бути підгото­влений до появи на ринку такого товару, а відповідна маркетин­гова програма — недоступною для нейтралізації конкурентами. Таким чином передумова завоювання сучасного ринку це, по су­ті, поєднання конкурентоспроможності як самого товару, так і його маркетингової програми. Щоб привернути увагу, товар му­сить мати ще якісь додаткові властивості, які відрізняють його від товарів конкурентів. Такими властивостями вважаються пев­на додаткова корисність у процесі споживання товару і, ясна річ, різниця в цінах. За насиченого ринку зацікавити споживача може лише товар, який значно ефективніше вирішує його проблеми, ніж інші товари, і суттєво відрізняється від того, що споживач уже має. Додаткова корисність нині все більше відсуває різницю в ціні на задній план, оскільки покупці згодні цю додаткову ко­рисність відповідно оплатити.

87

ОЦІНЮВАННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ

П орядок оцінювання конкурентоспроможності товару базує­ться на послідовному виконанні таких робіт.

По-перше, аналіз ринку та вибір найконкурентоспроможнішо-го товару — зразка (еталона для порівняння).

По-друге, визначення сукупності параметрів порівняння двох товарів.

По-третє, розрахунки інтегрального показника конкурентосп­роможності товару, що оцінюється.

Еталон для порівняння має належати до тієї самої групи то­варів, що й оцінюваний виріб, мати такі самі умови використан­ня та функціонального призначення; він також має бути широ­ковідомим на вибраному ринку та користуватися максимальним попитом покупців.

Вибір нормативних параметрів для оцінки конкурентоспро­можності забезпечується з допомогою альтернативного методу. Для цього застосовується показник, який має лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі (наприклад вимогам безпе­ки) цей показник дорівнює 1, а якщо ні — то 0. Груповий показ­ник усієї сукупності нормативних параметрів дорівнює добутку одиничних показників кожного з них. Розрахунки здійснюються за формулою

де І_пр — груповий показник нормативних параметрів;

<2„і — одиничний показник і-то параметра;

п — кількість нормативних параметрів, що підлягає оці­нюванню.

Нульове значення цього індексу свідчить про нульову конку­рентоспроможність товару на даному ринку.

За визначення сукупності порівнювальних параметрів кон­курентоспроможності товару виходять із того, що одна части­на показників дає характеристику споживчих властивостей то­вару (його споживчої цінності), а інша — оцінює економічні (вартісні) показники. Споживчі властивості товару, що фор­мують корисний ефект від нього, мають здебільшого суто тех­нічні характеристики. Останні випливають із конструктивних особливостей виробу (показники призначення, надійності, без-

пеки, стандартизації), а також із його дизайну (естетика, ерго­номічні властивості, упаковка). Множинність показників спо­живчих властивостей товару зумовлює необхідність установ­лення ієрархії всіх параметрів, що мають бути взяті до розгляду. Зрозуміло, передовсім вивчатимуться ті властивості, які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Визна­чення ваги кожного параметра доручають групі експертів, що спеціально формується на підприємстві. Обов'язковими вимо­гами до членів таких груп є компетентність, заінтересованість проблемою, діловитість та об'єктивність. Експертні групи ши­роко застосовують оцінки в балах. Щоб досягти достовірних результатів, керівники груп мають уживати певних заходів для зменшення суб'єктивізму, притаманного експертному методу. З цією метою проводиться кілька турів опитування. Спочатку, експерти фіксують значення коефіцієнтів вагомості незалежно один від одного, потім, після короткочасного спільного обго­ворення і обґрунтувань оцінок кожним фахівцем, проводять другий тур опитування, коли експерти (з урахуванням наслід­ків першого туру) знову незалежно встановлюють коефіцієнти вагомості для кожного параметра. Кількість турів опитування залежить від компетентності окремих експертів і представни­цького складу групи в цілому. Для попередніх оцінок достат­ньої точності результатів досягають уже після двох-трьох ту­рів. Експерти визначають коефіцієнти вагомості параметрів у балах або в частках одиниці. Для оцінки застосовується п'яти-чи десятибалова шкала. Отримані результати використовують­ся для визначення середнього арифметичного коефіцієнтів ва­гомості кожного параметра за формулою

А = — Та_іі,і = \,...,п, N у=і

де А — середнє арифметичне коефіцієнтів вагомості;

п — кількість параметрів товару;

./V— кількість експертів;

<Яу — параметри вагомості 7-го показника, що визначені /-м експертом.

Нормовані коефіцієнти вагомості #, обчислюються за фор­мулою

А

_{х д}

1=1 89

При цьому задовольняється вимога:

Наприклад, потрібно визначити коефіцієнти вагомості окре­мих властивостей спортивної моделі взуття. Експерти визнача­ють в балах вагомість трьох показників якості:

Рі — показник зовнішнього вигляду;

Рг — показник силуету;

Рз — показник внутрішнього оздоблення.

Результати оцінювання експертів за п'ятибальною шкалою наведено в табл. 14.

Таблиця 14

ПІДСУМКОВІ РЕЗУЛЬТАТИ ОЦІНЮВАННЯ ВАГИ ПОКАЗНИКІВ ЯКОСТІ ВЗУТТЯ

Експерт	Коефіцієнт вагомості
	Р!	Р2	Рз
Перший	5	4	5
Другий	4	3	4
Третій	4	3	3
Четвертий	3	4	3
П'ятий	5	5	4
Шостий	4	4	5
Сьомий	5	3	4
Середній показник	4,3	3,7	4,0

Нормативні значення коефіцієнтів вагомості мають такий вираз 4,3

= 0,36; ?₂=0,31; д₃=0,33.

4,3 + 3,7 + 4,0

Найпріоритетніші з погляду конкурентоспроможності параме­три стають об'єктами детальних досліджень. Саме такий підхід є найефективнішим.

Визначення групового показника, що характеризує відповід­ність технічних параметрів виробу ринковим потребам, здійсню­ється з допомогою одиничних показників якості з урахуванням ваги кожного з них за формулою

де І,_р — груповий показник за технічними параметрами;

Рі — одиничний показник і-го технічного параметра (надій­ність, потужність, енергоємність);

2/ — вага /-го параметра в загальній сукупності;

п — кількість параметрів, узятих до оцінювання.

Аналогічні розрахунки здійснюються також і щодо товару-конкурента (товару-еталона). Порівняння двох групових показ­ників дає змогу визначити рівень конкурентоспроможності това­ру проти товару-конкурента за технічними параметрами. Такі розрахунки здійснюються за формулою

де К, — показник конкурентоспроможності за технічними па­раметрами;

Іти Іігй — відповідні групові показники технічних параметрів товарів, що порівнюються.

У такий самий спосіб обчислюється сукупність вартісних па­раметрів товару, що визначають його основні економічні власти­вості. Для покупця — це витрати на придбання і використання виробу за час його експлуатації. До них відносять ціну виробу, витрати на його транспортування, монтаж, навчання персоналу, експлуатацію, ремонт, технічне обслуговування, податки, стра­хові внески і т.п. У сукупності ці витрати становлять ціну спожи­вання — суму коштів, що необхідні споживачу на весь час вико­ристання товару.

Визначення сукупності економічних параметрів, їхню оцінку і «зважування» треба робити з такою самою точністю, що й техні­чних параметрів товару-зразка.

Груповий показник конкурентоспроможності за економічними параметрами обчислюється за формулою

90

91

де І_еп — груповий показник за економічними параметрами;

2і — економічний параметр г-го виду;

£); — вага г-го економічного параметра в загальній сукуп­ності;

п — кількість економічних параметрів, узята до оцінювання.

На підставі загальних методичних положень здійснюється співвіднесення групових економічних показників товару, що оці­нюється, з показниками товару-еталона. Розрахунки проводяться за такою формулою

де К_е — показник конкурентоспроможності товару проти еталона;

Іе»\, Іеп2 — відповідно групові показники економічних параме­трів товару, що оцінюється, і товару-еталона.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару зна­ходять за формулою

Для прийняття остаточних рішень щодо виходу з товаром на цільовий ринок рекомендується використати дані табл. 15.

Таблиця 15

ШКАЛА ОЦІНЮВАННЯ

ПЕРСПЕКТИВНОСТІ ТОВАРУ ЗА ІНТЕГРАЛЬНИМ ПОКАЗНИКОМ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ

Межа зміни показника Л/ проти товару-еталона	Прогнозна оцінка конкурентоспроможності товару на цільовому ринку
1,6 і більше	Дуже перспективний
1,59-1,40	Перспективний
1,39-1,20	Мало перспективний
1,19-1,00	Неперспективний

де Зіа — зведений індекс конкурентоспроможності товару;

К, — показник конкурентоспроможності за технічними пара­метрами;

К_е — показник конкурентоспроможності за економічними по­казниками.

Якщо ./& більше за 1 — виріб має переваги щодо конкурентос­проможності проти товару-еталона, за 3& меншому за 1 — виріб програє товару-конкуренту.

Коли аналіз здійснюється за кількома конкурентними зразка­ми, інтегральний показник конкурентоспроможності для вибра­ної групи аналогів можна розрахувати як підсумок середньозва­жених показників кожного окремого виробу за формулою

де 7ср — інтегральний показник конкурентоспроможності групи зразків;

./, — показник конкурентоспроможності г-го зразка; 0,і — вагомість /-го зразка в групі аналогів; п — кількість аналогів.

92

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару де­монструє міру його привабливості для покупця. З погляду прода­вця ця привабливість ототожнюється з чистим прибутком. Ос­танній дорівнює контрактній ціні, зменшеній на витрати з прода­жу товару та інші витрати. Економічний зиск від продажу одини­ці товару обчислюють за формулою

Кпр = Вс/Зс,

де Кпр — питомий ефект;

Вс — чистий прибуток від продажу;

Зс — повні витрати на виробництво, транспортування та реа­лізацію продукції.

Економічний зміст інтегрального показника конкурентоспро­можності і показника питомого ефекту свідчить, що вивчення конкурентоспроможності товару має здійснюватися безперервно, цілеспрямовано і комплексно, з орієнтацією на задоволення по­треб споживачів.

Загальну схему оцінки рівня конкурентоспроможності товару зображено на рис. 15.

Отже, конкурентоспроможність передбачає вищу норму задо­волення потреб споживача за рахунок пропонування високоякіс­них товарів за помірними цінами.

93

Всновок щодо рівня конкурентоспроможності товару

Розрахунок показників

конкурентоспроможності

за технічними

параметрами

Розрахунок

нормативних

показників

конкурентоспроможності

Розрахунок

конкурентоспроможності

за економічними

показниками

Визначення складу параметрів для оцінки

Аналіз ціни споживання

Визначення вимог до товару-еталона

Вивчення попиту

Дослідження конкурентів

Вивчення кон'юнктури

Комплексне дослідження ринку

Мета

Визначення інтегрального показника конкурентоспроможності

Р озробка заходів для підвищення рівня конкурентоспроможності товару

Р ис. 15. Загальна схема оцінки конкурентоспроможності продукції

94

МІЖНАРОДНІ КРИТЕРІЇ ВИЗНАЧЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ

Ц іна і якість товару є головними, але не єдиними чинниками, що визначають конкурентоспроможність продукції на ринку. За сучасних умов все більшого значення набувають інші фактори конкурентоспроможності. До них належать:

• зниження ціни споживання товару;

• випуск наукомісткої продукції;

• мінімізація термінів поставки товару;

• рівень післяпродажного обслуговування.

Сукупність послуг, що пов'язані зі збутом та експлуатацією продукції стає вирішальним чинником у конкурентній боротьбі фірм. Це особливо помітно щодо численних видів високотехно-логічного обладнання, покупці якого обов'язково порівнюють пропозиції конкурентів. Ті фірми матимуть перевагу, котрі розг­лядатимуть складні товари як органічне поєднання властивостей виробу і системи його післяпродажного технічного обслугову­вання протягом усього часу експлуатації товару, тобто післяпро­дажне обслуговування значно перевищує термін комерційного життя товару. На слушну думку Т. Левіта, нині має місце «конку­ренція не того, що виготовлено фірмами на своїх заводах, а того, чим вони додатково забезпечили свою продукцію у вигляді упа­ковки, послуг, реклами, консультацій для клієнтів, фінансування, особливостей постачання, послуг зі складування та інших речей, що цінуються людьми». Як бачимо, нецінові чинники конкуренто­спроможності товару починають відігравати все більшу роль.

Саме про це свідчить аналіз міжнародних критеріїв конку­рентоспроможності товару. Так, наприклад, у Франції до най­важливіших нецінових факторів конкурентоспроможності від­носять: рівень новизни товару; якість його виготовлення; наяв­ність матеріальної бази для поширення інформації про товар; дії зі стимулювання збуту; можливості пристосування товару до вимог цільового ринку; динамізм збуту і можливість швидкого реагування на ринкові досягнення. Найсуттєвішим, на думку спеціалістів з маркетингу Паризької торговельно-промислової палати, є якість товару, рівень його новизни, швидкість реагу­вання на ринкові зміни, можливість установлення безпосередніх контактів із постачальниками.

Англійські спеціалісти пов'язують конкурентоспроможність із вартістю й прибутковістю. Продукція вважається конкурентоспро-

95

можною, якщо її ціна, дизайн і якість не поступаються аналогам, що є на ринку. Конкурентоспроможність у цьому разі обчислюється щодо вартості одиниці праці в обробній промисловості країн, які порівнюються. Такі зіставлення здійснюються в єдиному грошово­му вимірі. Показником конкурентоспроможності за прибутковістю є відношення всього прибутку компанії до грошових надходжень від зовнішньоекономічної діяльності, тобто норма прибутку. Цей показник буде більший у фірмах з розвиненим експортом.

Поняття «конкурентоспроможність» має універсальне значення і все більше застосовується не тільки до продукції (послуг), а й до окремих фірм і навіть країн. Наприклад, швейцарські дослідники вважають, що конкурентоспроможність — це потенційна можли­вість і реальна здатність компаній проектувати, виготовляти і збу­вати товари за тих умов, за яких їм доводиться діяти, причому такі товари за ціновими та неціновими чинниками мають бути приваб­ливішими для споживачів, ніж продукція конкурентів.

Цікавим є визначення Швейцарської дослідницької організації «Юропієн менеджмент форум» (ЮМФ) щодо такої економічної категорії, як «конкурентоспроможність країни». ЮМФ визначає конкурентоспроможність країни за 10 чинниками, кожен з яких оцінюється за багатьма складовими (340-а критеріями).

Першим чинником вважається динамізм економіки. Він оці­нюється за темпами економічного розвитку, станом національної валюти, рівнем промислового розвитку, обсягом виробництва найважливіших товарів на душу населення і т. п.

Другим — є ефективність промислового виробництва. Вона визначається обчисленням прямих і непрямих витрат на оплату робочої сили, а також витрат, пов'язаних із матеріальним стиму­люванням та плинністю кадрів.

Третім — динамізм ринку. Його критеріями вважаються рі­вень активності компаній, що безпосередньо займаються збутом, обсяг споживчих витрат на душу населення, організація після­продажного обслуговування, дизайн і якість продукції.

Четвертий фактор — це розвиток фінансової системи: стан фінансів, активність діяльності комерційних банків та ринку цін­них паперів.

Стан людських ресурсів відноситься до п'ятого чинника кон­курентоспроможності держави. Він визначається за кількістю на­селення та робочої сили, темпами їхнього зростання, рівнем ква­ліфікації спеціалістів та рівнем зайнятості.

Шостий фактор у загальній системі оцінок визначає роль дер­жави, через дослідження рівня оподаткування, частки державно-

го сектору в національному прибутку держави, загальної спрямо­ваності і змісту її економічної політики.

До сьомого і восьмого факторів відносять загальний стан ре­сурсного забезпечення та інфраструктури, а також готовність до стимулювання торговельної діяльності.

Дев'ятий фактор — це політика держави щодо нововведень. Береться до уваги загальний розвиток науково-дослідних робіт, готовність уряду і керівництва фірм до реалізації нових ідей, за­провадження продуктових інновацій і виробничих процесів.

До десятого фактора відносять соціально-політичне становище в країні. Він свідчить, наскільки політика країни і стратегія промис­лових компаній відповідають поглядам і настроям суспільства. Кри­теріями для оцінювання цього фактора є показники розміру прибут­ку і його розподілу, трудові відносини в промисловості.