Головні терміни і поняття

В енчурна група — цільовий підрозділ для розробки, виробничого освоєння і початкового проникнення на ринок з принципово новою продукцією або послугою.

Горизонтальна диверсифікація — розширення програми вироб­ництва внаслідок виготовлення нової продукції, яка передбачає вико­ристання наявних технологій, або потребує тих самих маркетингових засобів.

Диверсифікація — розширення програми виробництва внаслідок виготовлення нової продукції для нових ринків.

Диверсифікація латеральна — вихід на галузеві ринки з продукці­єю, що не має жодної подібності до традиційної продукції підприємства.

Товарна політика — сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару.

Контрольні запитання

1. Товарна політика підприємства та її елементи.

2. М одифікація та модернізація товару.

3. Визначення місця товару на ринку.

4. Зміст диверсифікації товарної політики.

5. Стратегії диверсифікації товарної політики.

6. Матриця А. Ансоффа та її зміст.

7. Класифікаційні ознаки організаційних схем управління продуктом.

8. Венчурні підрозділи та їх призначення.

9. Розмежувальні та інтеграційні схеми управління продуктом.

182

З життєвим циклом товару пов'язують концепцію, що харак­теризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стра­тегію маркетингу з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу. її вперше розробив та оприлюднив ві­домий економіст Теодор Левіт 1965 року. Суттєво доопрацював концепцію з позицій вивчення конкурентоспроможності товару на ринку Ф. Котлер.

В основу концепції життєвого циклу покладається визнання того, що можливість успішного продажу конкретного товару на ринку є функцією часу. Життєвий цикл товару характеризу­ється коливаннями обсягів продажу і прибутків від реалізації. Ці коливання можна відобразити у вигляді кривої в системі координат, де на осі ординат відкладаються кількісні показни­ки, а на осі абсцис — часові (рис. 33). На цій кривій можна по­бачити чотири етапи життєвого циклу: запровадження, зрос­тання, зрілість, спад. Запровадження — це період повільного збільшення обсягів продажу, коли товар щойно з'явився на ринку і його купують перші споживачі. Появі нового товару на ринку передують великі витрати, тому прибутку на цьому ета­пі, як правило, немає. Період зростання характеризується ін­тенсивним визнанням товару і значним зростанням прибутку. Зрілість пов'язується з періодом уповільнення темпів зрос­тання обсягів продажу, оскільки товар уже придбала переваж­на більшість покупців. Прибуток стабілізується або навіть час­тково зменшується внаслідок додаткових витрат на маркетин­гові заходи з метою протидії конкурентам і залучення нових покупців. Спад товару позначається різким скороченням обся­гів продажу і зменшенням прибутку. Для типового товару най-коротшою є стадія запровадження, а найдовшою ->- стадія спа­ду обсягу продажу.

183

				\
			/ загальний
	в:		обсяг збуту	\
	X а:		галузі	\
о	адже	стані	.£
є-	<а о о.	о, /	ІЛІС
	зап	/	в-	с о
		/ /	загальний
	/	у	прибуток N.
		/	галузі х
	/		час

Рис. 33. Життєвий цикл товару

Маркетологи заінтересовані у вивченні життєвого циклу това­ру з багатьох причин:

1) прискорення темпів науково-технічного прогресу сприяє значному скороченню ринкового циклу товару;

2. нова (особливо технічно складна продукція) потребує вели­ ких інвестицій;

3. з допомогою аналізу життєвого циклу можна передбачати зміну смаків споживачів та характеру конкуренції і коригувати план маркетингу;

4. концепція життєвого циклу дає змогу аналізувати товарний асортимент, забезпечує збалансоване поєднання цілком нових і зрілих товарів.

Концепцію життєвого циклу можна застосовувати щодо виду продукції (телевізор), її типу (кольоровий телевізор), торгової марки (кольоровий телевізор фірми «Електрон»). Класифікація за типом продукції значно наочніше відображає етапи життєвого циклу, ніж вид або торгова марка товару.

Види життєвих циклів товарів розрізняються за формою і три­валістю (рис. 34).

184

Рис. 34. Види життєвих циклів товарів

Традиційна крива (А) має чіткі періоди впровадження, зрос­тання, зрілості, спаду. Класична крива (бум — В) дає графічний вираз популярного продукту зі стабільним збутом протягом три­валого часу. Крива захоплення (С) відтворює життєвий цикл то­вару, що мав швидкий злет і так само швидке падіння популяр­ності. Довгострокове захоплення (£)) має аналогічну криву з тим, однак, що збут може тривати в невеликих розмірах достатньо до­вго. Сезонна крива (£) або крива моди стосується товару, котрий добре реалізується в окремі періоди сезону. Крива відновлення або ностальгії (Г) стосується застарілого товару, що знову набув популярності. Крива провалу (О) характеризує продукт, що вза­галі не мав ринкового успіху. Ці криві життєвого циклу товарів є значною мірою типізованими і мають узагальнюючий характер. Так, наприклад, крива моди (Е) має кілька різновидів, що відпо­відають різним напрямкам її вияву: стиль, фетиш, власне мода. Крива стилю має подібність до синусоїди, що дає змогу інтерпре­тувати моду як особливу форму вираження преференцій покуп­ців, котра так чи так супроводить будь-яку сферу діяльності.

185

Найяскравішим виявом моди є так званий фетиш, тобто товар, який надзвичайно швидко привертає загальну увагу і так само швидко входить у стадію спаду. Цим він відрізняється від просто модного товару, що проходить період повільного зростання, пев­ний час перебуває в центрі уваги, а потім інтерес до нього пові­льно спадає. Передбачити тривалість кожного етапу в життєвих циклах модних товарів практично неможливо (рис. 35).

	Стиль		Мода		Фетиш (захоплення)
обсяг прода		обсяг прода,	г	обсяг прода	\А
	час		час		час

Рис. 35. Життєві цикли стилю, моди та фетиша (захоплення)

Характеристику товару на різних стадіях життєвого циклу можна отримати на підставі аналізу зміни відповідних показників у часі. Однак дані про обсяги продажу треба коригувати з ураху­ванням впливу таких факторів: кількість населення в регіонах; рі­зниця в цінах; різниця в доходах покупців;' стан матеріально-технічного постачання. На особливості життєвого циклу товару впливає стан ринку, на якому діє підприємство. Фірма повинна організувати рекламу для збільшення поінформованості спожи­вачів про новий товар, стимулювання зацікавленості ним, підкре­слювання переваг новації.

У міру проходження життєвого циклу товари можуть пересу­ватися з одного квадрата Бостонської матриці в інший. Ідеальний напрямок такого пересування продукту зображено на рис. 36.

Зростання		Впровадження
	Зрілість

Рис. 36. Ідеальний напрямок пересування продуктів

186

Коли метою компанії, що виробляє товари А, В, С, є підтриму­вання високого рівня прибутку протягом тривалого часу, необ­хідно дотримуватися алгоритму здійснення товарної політики, зображеного на рис. 37.

Рис. 37. Алгоритм ефективної товарної політики

Стадія запровадження товару В починається тоді, коли стає помітним спад продажу продукту А. Стадія запровадження про­дукту С розпочинається за наявності спаду продукту В. Необхід­не постійне балансування обсягом продажу, інвестицій з ураху­ванням міри ризику в такий спосіб, щоб обсяг продажу залишав­ся відносно постійним або й збільшувався.