Ключові терміни і поняття

^{розділ 10}

ТОВАРНІ МАРКИ ТА УПАКОВКА

ПРИЗНАЧЕННЯ ТА ВИДИ ІДЕНТИФІКУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ

Новий товар — кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво сприяє розв'язанню певної традиційної або цілком нової проблеми споживача.

Поліпшений товар — продукт з поліпшеними корисними власти­востями, які мають значення для споживача.

Проект продукції — створення нової або модернізація застарілої продукції.

Проектування продукції — розробка проектної документації (за­гального вигляду, докладних креслень, розрахункових обґрунтувань, технічних умов) на продукцію.

Розробка ринку — запровадження вже відомого товару на новий ринок або його сегмент.

Розробка товару — запровадження нових товарів на контрольова­ний фірмою ринок.

Товар ринкової новизни — продукт, що збільшує коло споживачів завдяки новим або додатковим функціональним можливостям.

Контрольні запитання

1. Значення розробки нової продукції для товарної політики підприємств.

2. О цінка можливостей створення нового товару.

3. Інформаційне забезпечення створення нового товару.

4. Етапи планування нової продукції.

5. Нова продукція на етапі впровадження.

6. Нова продукція на стадії зростання.

7. Оновлена продукція на стадії зрілості та спаду.

8. Причини створення невдалого товару.

220

Частиною планування продукту є винайдення товарної мар­ки — назви (імені), знака або символу (сполучення таких), котра забезпечує ідентифікацію продукції та послуг виробників і посе­редників. Фірмова назва, фірмовий знак є суто маркетинговими позначеннями і не мають юридичного захисту. Натомість так звані торгові знаки реєструються у встановленому порядку і за­хищаються законом від неправомірного використання конкурен­тами. У міжнародній практиці зареєстрований торговий знак по­значається так — ®. Отримання торгових знаків є добровільним, оскільки воно пов'язане із значними витратами. Товарні марки з'явилися ще в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців почали вимагати, щоб кожен виробник позначав свої товари. Це давало змогу контролювати обсяги виробництва, виявляти виро­бників товарів низької якості. Маркування можна також розуміти як спробу диференціації однорідних продуктів (цигарок, миючих засобів, цукру і т. п) з допомогою особливої упаковки і назви. У цьому разі підприємство набуває можливості цілеспрямовано формувати імідж своєї фірми та імідж продукту. У сучасній рин­ковій економіці формувати прихильність до товарної марки — це означає підтримувати її стійкий образ і максимізувати збут. То­му, наприклад, у США зареєстровано 300 тис. торгових марок, 100 тис. фірм щорічно витрачають 25 млрд доларів на рекламу товарних знаків. Наявність товарних марок полегшує ідентифіка­цію продукції, пошук виробника, здійснення реклами, сегмента­ції ринку. Для споживача переваги маркованих товарів пов'язані зі зниженням ризику придбання неякісних товарів, полегшенням їх вибору. Крім цього, марковані продукти здебільшого відпові­дають найновішим вимогам технічного прогресу. У розвинених країнах марковані продукти практично витіснили з крамниць

221

безіменні товари. Ще одна характерна тенденція сьогодення — маркування сировини та інвестиційних товарів.

Для вибору назви марки звичайно користуються багатьма джерелами: ініціалами виробника, назвою його фірми, міфологі­чними образами, власними іменами, географічними назвами, ін­шомовними словами або словосполученнями. Вдалу фірмову на­зву легко записати та запам'ятати, її можна вимовляти лише одним способом, і вона не створює неприємних чи кумедних асоціацій в іншомовних країнах. Цікавими є міркування щодо цього Є. В. Савельєва [32]. На його думку функціями маркування продукції з погляду виробника є:

• налагодження прямих зв'язків зі споживачами, що дає змо­ гу уникнути проміжних ланок у каналах збуту;

• наголошування на особливостях товару проти інших і створення тим самим найсприятливіших умов для проведення ефективної цінової політики, що базується на довірі до марки, та для інтенсифікації впливу на конкретний ринковий сегмент;

• окреслення тотожності або близькості різних товарів одно­ го асортиментного ряду за певними критеріями (якість, цінова позиція). Така ідентифікація є гарантією виконання замовлення на обумовленому контрактом (нормативно-технічною докумен­ тацією) рівні;

• символічне посилання на споживчі властивості та корис­ ність виробів для покупців;

• захист від підробок та можливості сплутати з іншими поді­ бними товарами.

Велике значення має маркування продуктів і для споживачів. По-перше, маркування допомагає впізнавати товар, з яким пов'я­заний добрий або негативний досвід, отже здійснювати купівлю без складних порівнянь, з мінімальними зусиллями. По-друге, воно сприяє розпізнаванню престижних продуктів з дуже висо­кою ціною. По-третє, воно забезпечує покупця потрібною інфор­мацією, особливо коли йому бракує професійних знань. Останнє є особливо важливим щодо технічно складних товарів, суцільний контроль якості яких неможливий.

Для торгівлі маркування продукту — це засіб, що значно спрощує доведення товарів до безпосереднього споживача за умов посилкової торгівлі, самообслуговування, реалізації через автомати і т. п. Навіть традиційний торговий процес нині не об­ходиться без використання маркування, оскільки воно значно зменшує потребу в особистих консультаціях та інформуванні, а отже, і кількість продавців.

222

Товарний знак є важливою складовою такого загального по­няття, як «фірмовий стиль», тобто сукупність художніх засобів, які забезпечують певну єдність всього асортименту товарів про­дуцента у зовнішньому середовищі. Фірмовий стиль, крім товар­ного знака, передбачає наявність власного логотипа (оригіналь­ного зображення повної або часткової назви фірми), фірмового кольору (сполучення кольорів), комплекту шрифтів, а також ін­ших фірмових констант (формат друкованих видань, принцип макетування тексту та ілюстрацій і т. п.).

Розрізняють марки виробників, дилерів, а також загальні мар­ки. У марках виробників обов'язково фігурує назва виробника. Марочні товари здебільшого дорожчі за звичайні, оскільки марка гарантує високу якість. Марки дилерів (приватні марки) відобра­жають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери отримують виключні права на свої марки і, так само як і вироб­ничники, відповідають за них. Проте оборот приватних марок менший, ніж виробничих. Загальні марки містять назву продукції без назв виробників або дилерів. Загальними марками користую­ться для позначення товарів масового вжитку, які не дуже відріз­няються один від одного: цигарки, кава, пиво, спиртні напої і т. п. Нижчі ніж в інших марок ціни пояснюються економією на упако­вці, стандартизацією маркетингових заходів, систем товарообо­роту та просування. Групові товарні марки використовують одну назву для кількох товарів. Так, назвою «Ксерокс» позначається весь товарний асортимент.

Згідно з поширеною у світі практикою компанія, що викорис­товує (за ліцензійним договором) назву, яка належить іншій фір­мі, окремо оплачує це. Іноді товарна марка набуває такої великої популярності, що перетворюється на загальнонаціональне над­бання і фірма втрачає право власності на неї. Так сталося, напри­клад, зі всесвітньо відомими марками «Ксерокс», «Тефлон».

Нині в розвинутих країнах поширюється новий варіант торго­вих марок — безіменні, «білі» продукти (N0 КАМЕ8). Такі това­ри мають спрощене оформлення упаковки, яке, проте, не заважає споживачам швидко впізнати продукт (кава, чай). Зменшення ви­трат на упаковку дає змогу продавцю знизити ціни, зробити їх доступнішими для широкого кола споживачів. Водночас, хоч і спрощена, упаковка таких продуктів має засвідчувати належність товару конкретній торговельній фірмі або кооперативному об'єд­нанню. Це має особливе значення на сучасному етапі розвитку світової економіки, коли немарковані товари та вироби малові­домих виробників витискуються брендами, які мають міцні ринкові

223

позиції. Здебільшого з так званим брендом асоціюється відома торгова марка, яка гарантує високий рівень технічного виконання та надійності товарів, їх відповідність сучасній моді та сучасному дизайну. Однак поняття бренда і торгової марки зовсім не є то­тожними. Бренд — це значно ширше поняття, що включає не тільки торгову марку (назву, графічне зображення, літературні символи) компанії чи товару, а й інші складові, зокрема:

• характер образу компанії чи товару, що склався у свідомо­ сті споживача;

• механізм диференціювання товару, збереження його інди­ відуальності;

• правові інструменти захисту;

• систему комунікації зі споживачами;

Отже, сучасне трактування поняття «бренд» ототожнюється із цілою низкою ознак: від суто фізичних (наприклад марки) до су­то психологічних, що полягають в утвердженні у свідомості спо­живача сукупності функціональних та емоційних елементів, котрі поєднуються із самим товаром та способами його «подання» споживачу. Розквіт брендинга розпочався тоді, коли на ринку з'явилась велика кількість однотипних товарів.

Створення бренда — це творчість, що базується на глибокому знанні ринку (рис. 43). Робота над будь-яким брендом починаєть­ся з його позиціювання на ринку, тобто з визначення його місця у свідомості споживачів цільового сегмента стосовно конкурентів. Зрозуміло, що створюваний бренд має одразу «впадати в око» споживачу, виділятися з-поміж інших. Для цього розробник бренда і має здійснити його позиціювання через визначення:

• цільової групи споживачів, для якої створюється бренд;

• вигід споживачів від придбання саме цього бренда;

• головного цільового призначення бренда в конкурентній бо­ ротьбі.

Створюючи бренд намагаються не перевантажувати його ба­гатьма ідеями, а вибирають найціннішу й найцікавішу для спо­живача. Поширеним принципом формування бренда є викорис­тання певної нетрадиційної чи навіть унікальної властивості товару. Усі властивості аналізуються з метою пошуку чогось та­кого, що може забезпечити покупцеві тільки цей товар. Наприк­лад — «наші цукерки тануть у роті, а не в долонях». Коли то­вар не має унікальних властивостей, оригінальну ідею слід шукати у сфері його виробництва (де, ким і як виготовляється) або споживання (хто, де, як і чому користується). Крім цього, є теми, які завжди привертають до себе увагу. Якщо їх узяти за за-

224

£ь значно зросте.

садну ідею бренда, його конкурентоспроможнішу⁰™ У^вагУ людей На думку маркетологів США, завжди привертавляти), діти, тва-такі теми: автомобілі, війни, гроші (як їх заро^/^{СЬКІ С1М} '» ^мода' рини, відомі особистості, катастрофи, королів вання, розваги, пророкування майбутнього, продукти харчууР^т' гумор весілля, секс, скандали (світська хроніка), ^

Рис. 43. Схема створення бренда _с

^ р. потребує спещ-

Створення кожного складового елемента бренд^^{)аження}.,^пР^тР^^ен альних знань. Так, для створення графічного зобї^°^{мпозиш1}' х³?³^ професійний дизайнер, котрий добре знає закони _к^^апР^иклаД> жовто-тер сприйняття людиною графічних зображень. нЛ¹¹¹⁰' ^ТОМУ оформ-гарячий та інші теплі кольори сприяють травлен^У^⁸ використо-лення багатьох рекламних кампаній харчових про^Ч^наипопУ^ляР^н™^их вує саме таку кольорову тональність. Персонажі гуР^ення бренда та-мультиплікаційних фільмів, використані для ствой^{лять това}Р ближ-кож завжди привертають увагу до себе, ніби роб/; звукового симво-чим, доступнішим і більш «свійським». Створення ^вців. Досвід бага-лу бренда, також потребує участі відповідних фахі^ створює відчуття тьох провідних фірм свідчить, що класична музика 'У^є патріотичні по-стабільності й надійності, народна — часто збуджуЛ найважливішим з чуття, сучасна — приваблює молодь і т. п. Однак іг

225

15 1-300

усіх компонентів бренда є назва товару. Для її вибору використову­ють комп'ютерну техніку, за допомогою якої здійснюється ґрунтов­ний лінгвістичний аналіз назви. Такий аналіз запобігатиме негатив­ним асоціаціям, що могли б виникнути в іншомовних країнах (у разі виведення продукції на зовнішній ринок).

ПРИЗНАЧЕННЯ І ФУНКЦІЇ УПАКОВКИ

У паковка є важливою частиною планування продукту. Це за­сіб або комплекс засобів із забезпечення захисту продукції від пошкоджень та втрат, захисту довкілля, а також для полегшення процесу товарообороту, тобто перевезення, збереження і реаліза­ції продукції. Підприємство вивчає, розробляє і виготовляє влас­ну упаковку, що складається з тари, етикетки та вкладиша. Про­дукція безпосередньо фасується в тару: картонні коробки, цело­фанові упаковки, скляні банки чи флакони, алюмінієві туби, па­перові пакети тощо. Існує і спеціальна транспортна тара: картон­ні, дерев'яні чи пластикові ящики, контейнери і т. п. Головними вимогами до транспортної тари є легкість, міцність, зручність за­вантаження і розвантаження, перевезення та складування. На та­рних елементах розміщується етикетка з фірмовою назвою про­дукції, символом компанії, складом речовин, рекламними мате­ріалами, кодами та вказівками щодо порядку використання.

Вкладиш містить докладні інструкції і вказівки про застереж­ні заходи для складної або небезпечної продукції. Цей елемент упаковки є обов'язковим для ліків, іграшок і т. п.

Упаковка має відповідати п'ятьом основним вимогам: забез­печувати захист товару, зручність його використання, комуніка­цію, сегментування ринку, співробітництво з каналами збуту. Особливе значення має упаковка для товарів з власними марка­ми. У цьому разі до неї ставляться ще й додаткові вимоги. Так, на упаковці мають бути засвідчені переваги продукту. Вона також по­винна відповідати звичкам споживачів (місткість банки консервів має дорівнювати дозі звичайного одноденного споживання). Слід також чітко визначити порядок використання товару (функції, придатність, термін збереження). Зрозуміло, що характер упаков­ки залежатиме від продукту, причому не тільки зовнішній вигляд упаковки та текст написів мають відповідати суті товару, а і її вартість має бути порівнянною із вартістю товару (не слід, на-

приклад, розливати дешеві парфуми в дорогі флакони і навпаки). Не зайвим буде відкрити ще один «секрет» добре продуманої упаковки: продаж товару значно збільшується, коли його упаков­ку можна пристосувати для зберігання інших товарів.

Упаковка має полегшувати використання товару і служити ці­лям комунікації зі споживачами. Останнє забезпечується, коли упаковка містить відомості щодо складу і напряму використання продукції, має оригінальний дизайн, колір, форму і матеріал. Упа­ковку можна використовувати для сегментування ринку, розроб­ляючи її для конкретної ринкової групи споживачів (спеціальні ко­робки для пакування подарунків). Проектуючи упаковку слід, як ми вже казали, мати на увазі вимоги каналів збуту щодо полег­шення перевезення та збереження продукції. Отже, упаковка має бути міцною, здатною до тривалого використання, відповідати на­явним транспортним засобам та вантажно-розвантажувальному об­ладнанню, полегшувати контроль за товарами в процесі обороту.

Велику увагу слід приділити дизайну упаковки, як засобу фор­мування іміджу фірми. Спрощена упаковка асоціюється з продук­цією низької якості. Сучасне виробництво забезпечує велику кіль­кість найрізноманітніших матеріалів для упаковок: картон, плас­тик, метал, скло і т. п. Треба зважати і на колір упаковки з ураху­ванням його психологічного ефекту. Наприклад, темно-синій колір асоціюється з емоційною теплотою; червоно-оранжевий — із заво­йовницьким та підприємницьким потягом; гарячий червоний — це життя, енергійність, агресивність, перемога; синьо-зелений — яс­ність, безпека; жовтий — новація, модернізм, майбуття та розви­ток. Брак червоних і зелених кольорів породжує відчуття пригноб­лення, втрати життєвих сил, зраджених надій.

Розробка упаковки — важливий елемент планування нової про­дукції, тому цей процес є подібним до інноваційного і відбувається за всіма його етапами. Він починається зі створення концепції. Точ­но визначається роль, яку має відігравати упаковка щодо продукту. Якщо головне призначення упаковки — захист продукту, то особли­ву увагу приділяють її розміру, матеріалу, оформленню. Тоді, коли необхідно з допомогою упаковки звернути увагу на особливі власти­вості продукту, більше значення матимуть кольори, текст, зобра­ження. Упаковка суттєво сприяє формуванню іміджу товару, особ­ливо коли на ній постійно зображено ту саму торгову марку. Тому найважливіші вимоги до первинної (товарної) та додаткової (транс­портної) упаковки мають відповідати таким критеріям:

• збереження товару;

•доцільність;

226

15*1-300

227

• безпосереднє пов'язання з продуктом;

• безпосереднє пов'язання з маркою;

• безпосереднє пов'язання з покупцем;

• пристосованість до перевезень;

• пристосованість до складування;

• витонченість форми;

• наступність у використанні;

• підвищення цінності товару;

• дійовість реклами.

Інновації в упаковці здійснюються, як правило, з двох причин: через помітне зменшення обсягів продажу товару і через бажання залучити нові групи покупців. Так, певні фірми змінюють упа­ковку з кожною зміною програми товаропросування. Нова упа­ковка використовується як головний елемент рекламної кампанії. Інша стратегія стосується багаторазового використання упаковок для стимулювання повторних закупок. Наприклад, скляні банки завжди повторно використовуються в домашньому господарстві. Оновлення упаковки завжди пов'язане з додатковими витратами. Це витрати на проект (розробка ідеї, графіки, тексту, виготовлен­ня зразка), а також на придбання та зберігання матеріалів. Най­більшими, проте, є витрати на безпосереднє виготовлення упа­ковки та наступне пакування, а також на збереження та транспор­тування товару в новій упаковці. Тому найвідоміші фірми завжди намагаються використати стандартну упаковку. Це сприяє абсо­лютному й відносному зменшенню вартості упаковки, що в пев­них випадках досягає 40% роздрібної ціни. Таким чином, упаков­ка є важливим інструментом програми маркетингу, котрий сприяє збільшенню прибутку фірми. Ясна річ, що останнє набагато за­лежить від вдалого визначення місця, змісту й розміру етикетки, а також зони штрихового кодування інформації.