Ключові терміни і поняття

М аркетинг — процес планування й управління розробкою, ціновою політикою, збутом і просуванням товарів і послуг до покупців для до­сягнення такої різноманітності благ, яка дає змогу задовольнити потре­би якомога більшої кількості окремих осіб і організацій.

Послуга — заходи або користь, що їх одна сторона здатна запропону­вати іншій; об'єкти продажу у вигляді певних дій, зручностей або вигод.

Товар — усе, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або спо­живання.

Товари тривалого використання — матеріальні вироби, які ви­тримують багаторазове використання.

Товари короткотермінового використання — матеріальні вироби, які повністю використовуються протягом одного або кількох циклів використання.

Товарна номенклатура — систематизований перелік усіх асорти­ментних груп і товарних одиниць, що пропонуються виробником для реалізації.

• гармонічність товарної номенклатури — міра подібності това­ рів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва або інших показників.

• глибина товарної номенклатури — варіанти пропонування ко­ жного окремого товару в межах асортиментної групи.

33

зі зоо

• насиченість товарної номенклатури — загальна кількість окремих товарів, які входять до складу товарної номенклатури.

• широта товарної номенклатури — загальна кількість асорти­ ментних груп, що їх виробляє фірма.

Товарний асортимент — набір (підбір) однойменної продукції, конкретизований у назвах, видах, гатунках, розмірах, артикулах; група товарів тісно пов'язана подібністю функціонально-корисних властивос­тей, особливостей виготовлення, обороту і споживання в межах одного діапазону цін.

Фірма (від. італ. пітпа — підпис) — господарська організація будь-якої форми власності, що об'єднує пов'язані між собою технологією, проектно-конструкторськими роботами, матеріально-технічним поста­чанням і збутом функціонально різноманітні підрозділи.

Функції маркетингу — основні види ринкової діяльності (їх комп­лексне сполучення), що здійснюються для задоволення потреб спожи­вачів товарів чи послуг.

Контрольні запитання

1. Економічна сутність і визначення маркетингу.

2. О сновні концепції маркетингу.

3. Місце товару (послуги) в маркетинговій діяльності.

4. Основні ринкові характеристики товару.

5. Класифікація споживчих товарів.

1. Головні класифікаційні ознаки товарів і послуг виробничого при­ значення.

2. Товарні номенклатура й асортимент, їхні показники та методи оцінки.

розділ 2

Ціна і якість товару значення ціни в системі ринкових характеристик товару

К ожний товар має безліч відмітних особливостей. Вони ви­ступають як об'єктивні властивості споживчої цінності, що вияв­ляються за її створення та використання. Відмітні особливості товару впливають на рішення людини або групи людей щодо йо­го придбання. Водночас на вибір покупця впливають притаманні різним людям різні смаки, звички, образ мислення, добробут. Тому як визначена цілісність і завершеність товар у системі мар­кетингу характеризується сукупністю об'єктивних особливостей та їх суб'єктивного сприйняття. Це сполучення визначає призна­чення товару, його можливість задовольнити конкретні потреби та його конкурентоспроможність. Найсуттєвішими характерис­тиками товару за сучасних умов їх широкої різноманітності і на­явності великої кількості замінників є ціна, якість і образ (імідж) товару, що формуються на підставі емоційно-суб'єктивних оці­нок. Ціна товару за ринкових відносин складається під впливом попиту та пропонування (рис. 9).

Ціна?	Іс/(попит) , 5(пропонування)
	>^/ Е (рівноважна ціна)
	5 (пропонування) сі (попит) і
	Кількість

зч-зоо

Рис. 9. Рівновага попиту і пропонування

35

Попит на товари і його коливання залежать від смаків і запи­тів споживачів, їхніх доходів, цін на товари-замінники. Суттєво впливають на нього кількість покупців, а також інфляційні очіку­вання та процеси. У свою чергу, обсяг пропонування залежить від технології виробництва, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, податків і субсидій. Взаємодію попиту і про­понування відображають такі постулати.

1. Ціна, за якою кількість товару, запропонованого на ринку, до­ рівнює кількості товару, на котрий є попит, має назву рівноважної.

2. Збільшення попиту веде до зростання рівноважної ціни і рі­ вноважної кількості товару.

3. Зменшення попиту веде до падіння рівноважної ціни і рів­ новажної кількості товару.

4. Збільшення пропонування спричиняє зменшення рівноваж­ ної ціни і збільшення рівноважної кількості товару.

5. Скорочення пропонування спричиняє збільшення рівнова­ жної ціни і зменшення рівноважної кількості товару.

Виходячи з цих постулатів, можна збагнути різницю в розу­мінні значення ціни для покупця і продавця. Для покупця ціна, яку він ладен сплатити, визначається мірою інтенсивності його потреби, величиною і сутністю задоволення, що його він сподіва­ється отримати після придбання певного блага. Для продавця ці­на продажу товару є мірилом його прибутку. З цього погляду за­гальною формулою ціни можна вважати таке співвідношення:

ЦІНА =

Кількість грошей, котрими поступається покупець Кількість благ, котрими поступається продавець

Чутливість і рівень реагування попиту на зміну ціни товару визначаються з допомогою спеціального показника — еластич­ності попиту за ціною. Його обчислюють як відношення відсот­кової зміни в кількості продукції, на яку є попит, до аналогічної зміни ціни. Як правило, товари повсякденного попиту і продукція виробничо-технічного призначення належать до товарів низькое-ластичного попиту. Наприклад, споживання хліба змінюватиме­ться дуже повільно навіть за значного коливання його ціни. По­пит на споживчі товари тривалого використання (автомобілі, телевізори, складна побутова електроніка, меблі і т. п.) суттєво і негайно зменшиться зі збільшенням ціни, що є характерною ознакою товарів високоеластичного попиту. Еластичність попиту необхідно обов'язково брати до уваги, вибираючи цінову політи­ку і методи ціноутворення (рис. 10).

36

р	1	Еластичний	попит			р		Нееластичний	попит
Рх						Рх		1
Рг			—^			р2		\
\	а	і		22			б	, 22	е

Рис. 10. Види залежностей ціна — попит:

/"і, Р₂ — коливання ціни;

<2і,()2 — коливання товарного пропонування.

Ціноутворення є одним із найважливіших елементів програми маркетингу. Ціна товару свідчить наскільки правильно було роз­роблено і наскільки успішно реалізовано ту чи ту програму. З усіх складових комплексу маркетингових засобів впливу на спо­живача саме ціна визначає поведінку покупців і безпосередньо впливає на прибутковість. Це випливає з того, що:

• по-перше, прибуток дорівнює різниці між загальним витор­ гом від продажу і всіма витратами;

• по-друге, від рівня ціни залежать обсяги продажу більшості товарів.

Однак ціна є досить складною економічною категорією. її ве­личина може коливатися у певних межах під впливом багатьох факторів. Нижня межа ціни визначається витратами на виробни­цтво та реалізацію продукції. їх заведено поділяти на постійні, змінні та валові. До постійних відносять ту частину загальних ви­трат, яка залишається незмінною незалежно від коливань обсягів виробництва (наприклад плата за оренду приміщень та їх охоро­ну). Витрати, що змінюються залежно від масштабів виробницт­ва, уважають змінними. Підсумок постійних та змінних витрат визначає їх валовий розмір. У ринковій економіці ціна товару має відшкодовувати валові витрати виробництва та обороту і давати певний прибуток. Максимальна величина ціни визначається по­питом. Ціна і попит мають обернену пропорційність. Для біль­шості товарів показники попиту за зростання ціни зменшуються і навпаки. Кількісний вираз цієї залежності визначається з допомо­гою показника цінової еластичності (Ец). Він обчислюється як

37

співвідношення зміни попиту (у відсотках) до зміни ціни (у від­сотках) за формулою

Ец = -

ц,-ц₂/

/Ц₂ + Ц₂

_де с_ь сг— відповідний обсяг початкового і кінцевого попиту;

_Ць ц^— відповідний рівень початкової і кінцевої ціни.

Як бачимо з формули, еластичність попиту за ціною визначає­ться співвідношенням різнозначних величин і має від'ємне зна­чення. Вона відбиває чутливість покупців до змін у цінах через коливання обсягів товарів, що реалізуються. У зв'язку з цим для оцінки еластичності беруть до уваги її абсолютну величину в до­датних величинах. Якщо показник Ец більший за одиницю, — попит еластичний і навіть незначна зміна ціни спричинятиме йо­го суттєве коливання. Коли показник Ец менший за одиницю, має місце нееластичний попит. Якщо Ец дорівнює одиниці — попит вважається унітарним. У цьому разі рівні змін попиту і ціни збі­гаються. Коливання попиту визначається як економічними чин­никами (платоспроможністю покупців, взаємозамінністю товарів), так і суто психологічними моментами, що залежать від особливо­стей окремих ринкових сегментів. Ці головні принципи і мають визначати цінову політику фірм, впливати на рішення щодо ве­личини цін на окремі товари (табл. 5).

Таблиця 5

ХАРАКТЕРИСТИКИ ЕЛАСТИЧНОСТІ ПОПИТУ ЗА ЦІНОЮ

Коефіцієнт еластичності, Ец	Вплив на обсяги реалізації
	Збільшення ціни	Зменшення ціни
Еластичний	Загальний обсяг реалізації зменшується	Загальний обсяг реалізації збільшується
Унітарний	Загальний обсяг реалізації не змінюється	Загальний обсяг реалізації не змінюється
Нееластичний	Незначні коливання обсягів реалізації	Незначні коливання обсягів реалізації

Досить часто для аналізу цінової політики в маркетингу кори­стуються так званим коефіцієнтом перехресної еластичності (Енц).

38

З його допомогою вимірюється реагування рівня продажу одного товару (А) на зміну ціни іншого товару (В):

_ % зміни обсягу продажу А % зміни обсягу продажу Б

Така залежність інколи використовується для прогнозування можливого коливання обсягів продажу конкретного товару внас­лідок зміни загальної кон'юнктури ринку.

Отже, узагальнюючи, можна стверджувати, що ціни є чутливим індикатором кон'юнктури ринку, а також його маркетинговим ре­гулятором. З допомогою останнього забезпечується необхідний вплив на попит та пропонування, структуру та місткість ринку, ку­півельну спроможність національної валюти, оборот товарних запа­сів, обмеження споживання ресурсів та стимулювання виробництва.