Контрольні запитання

1. З агальні положення теорії граничної корисності.

2. Економічні умови задоволення потреб споживача.

3. Концепція кривих байдужості та бюджетних ліній.

4. Методика побудови кривої попиту.

5. Психологічні теорії тлумачення мотивації мислення споживача.

6. Соціологічні теорії поведінки споживача.

Цільовий ринок товару і методика його вибору

ВИЗНАЧЕННЯ ПОТЕНЦІАЛУ ТА МІСТКОСТІ РИНКУ

Інформація про стан ринку дає можливість

визначати думки та

отримувати

конкурентні

переваги

координувати стратегію

стежити за зовнішнім середовищем

зменшувати комерційний ризик

отримувати

підтримку

рішень

оцінювати

власну діяльність

підвищувати ефективність

В ажливою складовою успішної маркетингової діяльності є проведення комплексу робіт з дослідження ринку. З їх допомо­гою знаходять потенційних покупців, вивчають їхні потреби, ре­альний і можливий попит на товар, визначають тенденції зміни ринкової ситуації, прогнозують розвиток ринку на тривалу перс­пективу. Такі дослідження забезпечують отримання вірогідної і систематизованої інформації про всі умови та процеси, що впли­вають на постановку цілей, розробку стратегії і планування мар­кетингової діяльності (рис. 21).

Рис. 21. Напрямки використання інформації про стан ринку в маркетинговій діяльності

Особливе значення має дослідження ринку, коли підприємст­во приймає рішення про випуск нової продукції, оскільки марке­тингове дослідження — це^ процес пошуку інформації стосовно взаємодії суб'єктів ринку. Його головна мета в межах маркетин­гової системи — забезпечити вимоги ринку щодо кількості та

91-300

129

якості угод з придбання відповідних товарів (послуг). Найхарак­терніші напрямки маркетингових досліджень:

• вивчення ринків;

• визначення ринкового потенціалу та тенденцій розвитку;

• аналіз системи розподілу;

• оцінка ефективності реклами;

• дослідження стратегії цін;

• оцінка комерційних перспектив нового товару;

• вивчення потреб.

Для вивчення та аналізу стану ринку використовуються кіль­кісні та якісні показники, а також різноманітні структурні пара­метри ринкових об'єктів (табл. 19).

Таблиця 19

ПОКАЗНИКИ, НЕОБХІДНІ ДЛЯ АНАЛІЗУ СТАНУ РИНКУ

Показники	Параметри та характеристики
Кількісні	Потенціал ринку; місткість ринку; частка фірм-конкурентів на ринку; динаміка розвитку ринку
Якісні	Структура потреб; мотиви, динаміка та процес купівлі; ста­білізація потреб; інформатизація
Конкурентне середовище	Обсяг реалізації продукції фірмами-когікурентами; марке­тингові стратегії, що використовуються; можливість фінан­сової підтримки
Структура покупців	Кількість покупців; різновиди покупців; динаміка чисель­ності покупців; регіональні особливості споживання
Структура галузі	Кількість продавців аналогічного товару; різновиди продавців; рівень організації виробництва та завантаження підприємств галузі; потенційні можливості підприємств-конкурентів
Структура розподілу	Географічні особливості; віддаленість від інтенсивних регі­онів споживання; особливості збутової мережі; заванта­ження транспорту

Головними об'єктами ринкових досліджень є: потенціал та міст­кість ринку; споживачі; конкуренти; товар.

Загальний потенціал ринку — це максимальний обсяг прода­жу, якого можуть досягти всі підприємства галузі протягом пев­ного часу, за певного рівня маркетингових зусиль та умов зовні­шнього середовища. Загальний потенціал ринку доцільно розра­ховувати за такою формулою

де (2 — загальний потенціал ринку;

130

N— кількість покупців товару;

0 — середня кількість покупок за рік; Р — середня ціна однієї покупки.

Найчастіше з місткістю ринку ототожнюють кількість товару, що був реалізований на ньому протягом фіксованого періоду ча­су (як правило, протягом року). Найпоказовішим у методичному відношенні є визначення місткості ринку окремої держави. Орієн­товано місткість національного ринку можна визначити з допо­могою статистичних даних за галузями і загальною зовнішньое­кономічною діяльністю за формулою

Є = В + 3-Е + І + Д-М-Ео + Іо,

де Є — місткість ринку;

В — власне виробництво товару в країні;

З — залишок товарних запасів на складах виробників;

Е — експорт товару;

1 — імпорт товару;

Д — скорочення (М — збільшення) запасу товарів у прода­вців та споживачів;

Ео — побічний експорт;

Іо — побічний імпорт.

Побічний експорт та імпорт враховують використання товару як складових частин виробів, що завозяться або вивозяться за межі країни. Отже, місткість ринку — це верхня межа, до якої прямує потенційний, максимально можливий попит. Зрозуміло, що завдання маркетингу — досягти найбільшого зближення рин­кового попиту та місткості ринку.

Склад факторів, які враховуються, свідчить, що місткість ринку безпосередньо залежить від економічної ситуації в країні, виду і призначення продукції. Проте порядок визначення місткості ринку товарів виробничного та споживчого призначення має певні розбі­жності. Місткість ринків товарів виробничого призначення визнача­ється з допомогою аналізу тенденцій інвестиційної політики в галу­зях, що споживають такі товари. Крім цього, використовуються методи прогнозування, які базуються на екстраполяції тенденцій продажу товару в минулому на майбутнє з відповідним коригуван­ням. Точніші результати дають розрахунки, що ґрунтуються на ста­тистичних даних обсягів продажу виробів та комплектувальних до них товарів. Наприклад, підрахунок необхідної ринкової кількості автомобільних шин неможливий без визначення їхньої якості (стро­ку служби), чисельності та складу експлуатаційного парку автомо­білів. Треба зазначити, що визначення місткості ринку товарів ви-

131

9*1-300

робничого призначення пов'язане зі значними труднощами, що спричиняються особливостями функціонального використання ок­ремих видів обладнання, складностями оцінки економічних можли­востей споживачів та характеру їхнього попиту.

Місткість ринку споживчих товарів оцінюється з допомогою аналізу факторів, що безпосередньо впливають на попит покуп­ців. До них належать: загальна кількість населення; розподіл його за віковими, соціальними та статевими ознаками; середній рівень доходів населення; зміни індексу вартості життя; динаміка ставок заробітної плати. Важливо знати також, що оцінка ринкових по­тенцій за демографічними факторами не завжди збігається з ре­альною місткістю ринку: необхідне суттєве її коригування на рі­вень ринкової конкуренції, широту і глибину асортименту товарів-аналогів, співвідношення попиту і пропонування. Найча­стіше місткість ринку оцінюється продуцентом з позицій можли­востей контролю певної частки ринкового потенціалу. Для таких розрахунків застосовується формула

1 т

Ва = х —,

Ь.

де Ва — частка (за вартістю) продукції «а» в задоволенні по­питу (загальний продаж цього товару та його аналогів);

п — кількість різновидів продукції, що конкурують з товаром «а»;

к— рівень конкурентоспроможності товару «а»;

т — співвідношення залежності попиту та пропонування;

Ьа. — показник престижу підприємства виробника продукції «а»;

Ьі — показник престижу підприємства-конкурента.

Зміст формули свідчить, що можливість контролю частки рин­кового потенціалу досягається поєднанням високих техніко-економічних характеристик товару з престижем виробу та імі­джем його продуцента. Велике значення має також ціна товару і витрати на його рекламування.

Простіший спосіб визначення ринкової частки підприємства полягає у знаходженні співвідношення обсягів продажу підпри­ємства та галузі або ринку в цілому. Розрахунки здійснюються за формулою

Ч = Чп/ Чг,

де Ч — ринкова частка підприємства; Чп — обсяг продажу підприємства; Чг — обсяг продажу галузі (ринку).

132

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ, КОНКУРЕНТІВ І ТОВАРУ

В ивчення споживачів товару вважають найважливішою складовою маркетингових досліджень. У цій діяльності слід чітко визначити критерії різниці між споживачами та покуп­цями товару. Споживачі використовують товар, а покупці при­ймають рішення про його придбання. Найчастіше ці категорії збігаються тільки стосовно споживчих товарів, що їх купують для особистого або сімейного використання. Товари виробни­чого призначення купують різні підприємства, фірми, установи для виробничого використання або для перепродажу іншим споживачам. Різниця в кінцевому використанні цих товарів і визначає особливості поведінки відповідних груп споживачів. Ці особливості пояснюються різними цілями придбання това­рів, способами прийняття рішень щодо купівлі, джерелами ін­формації для прийняття остаточного рішення, мотиваціями, вимогами до сервісу і т. п. Вивчаючи можливості продажу споживчих товарів, обов'язково беруть до уваги емоційний фактор, тобто реакцію покупців на вплив внутрішніх і зовніш­ніх подразників їхніх почуттів. Диференційовані та стійкі емо­ції відображують національні традиції і звички, рівень культу­ри населення, економічне та суспільне становище різних його прошарків.

Для оцінки можливостей продажу товарів виробничого при­значення визначають потреби в обладнанні і перспективи їх змін; домінуючі мотиви та критерії покупця за вибору поста­чальника; доступність, склад і порядок збирання інформації для приймання рішень щодо придбання виробів. Важливими крите­ріями є вимоги не тільки до товару, а й до комерційних умов угоди та сервісного обслуговування. Обов'язково враховується імідж фірми — продуцента чи посередника. На думку францу­зьких фахівців з маркетингу висока якість обладнання може ма­ти таке саме значення, як і співвідношення ціни та продуктив­ності, а технічний рівень виробу оцінюватися на рівні з вигідни­ми умовами платежу (табл. 20).

Отже, головними вимогами до постачальників можна визна­ти: точність у виконанні взятих на себе за угодою зобов'язань; висока якість продукції; наявність на підприємстві ефективного менеджменту.

133

Таблиця 20

ІЄРАРХІЯ КРИТЕРІЇВ ВИБОРУ ПОКУПЦЕМ ВИРОБНИКА НОВОГО ОБЛАДНАННЯ

Критерій	Показник, балів
Надійність і потужність	7,8
Безпека експлуатації	7,5
Післяпродажне технічне обслуговування	6,4
Сумісність	5,8
Початкова закупівельна ціна	5,8
Репутація компанії	5,3
Загальні витрати на експлуатацію	4,3
Спосіб реалізації виробу	3,0

Об'єктом маркетингових досліджень є не тільки споживачі, а також і характер їхніх потреб. Останні можуть бути явні (відкриті) і приховані (латентні). Явні потреби легко усвідом­люються майбутніми покупцями. Про приховані потреби на­віть самі споживачі можуть і не здогадуватися. Успішне вивчення та задоволення прихованих потреб значно частіше сприяють успіху фірми-продуцента, ніж орієнтація на явні ба­жання споживачів.

Ринкова економіка характеризується суперництвом між окре­мими виробниками та посередниками за найвигідніші умови ви­робництва, поставок та реалізації. Тому вивчення конкурентів є однією з найважливіших складових маркетингових досліджень. З конкурентоспроможністю фірми пов'язують її можливість своєчасно запропонувати в необхідній ринковій кількості товар, що задовольняє вимоги покупців. Вивчення умов конкуренції здійснюється в такій послідовності:

1. визначення реальних та потенційних конкурентів;

2. аналіз показників діяльності конкурентів;

3. оцінка маркетингової стратегії конкурентів;

4. з'ясування переваг та недоліків діяльності конкурентів;

5. оцінка конкурентоспроможності власного підприємства. Фірми-конкуренти можна класифікувати за такими ознаками: • фірми, що виробляють аналогічну продукцію;

134

• фірми, що планують вихід на ринок з аналогічною продукцією;

• фірми, які випускають товари-замінники.

Аналіз показників діяльності фірм-конкурентів здійснюється за такими напрямками.

Загальна характеристика: найменування фірми та її місце­знаходження; рік заснування; назви підпорядкованих підприємств та філій; кількість працівників; імідж; оцінка рівня загрози як конкурента.

Економічний потенціал: активи; основний капітал; обсяги продажу і темпи їх зростання; частка на ринку; прибуток у від­ношенні до обсягів продажу, до інвестованого капіталу, до акціо­нерного капіталу.

Організаційно-технічний рівень: структура витрат; вироб­ничі потужності, характеристика обладнання; організація науко­вих досліджень; кількість дослідних центрів та лабораторій; річні витрати на наукові дослідження в цілому і пропорційно обсягу продажу; кількість зайнятих науковими дослідженнями у фір­мі — загальна і відносно до всіх працівників; кількість патентів на винаходи; напрямок наукових досліджень фірми та галузь па­тентування; оцінка можливостей монополізації фірмою будь-якої галузі техніки.

Комерційна діяльність: частка основних ринків збуту; джерела отримання матеріально-технічних ресурсів; рівень підготовки комерційного персоналу; система розподілу та збу­ту; якість реклами; знання проблем споживачів; післяпродажне обслуговування.

Фінансовий стан: прибутки від операцій; ліквідність і забор­гованість; кредитоспроможність фірми та умови кредитування; рівень рентабельності; дивідендні виплати.

Вивчення конкурентів створює необхідні організаційні та ін­формаційні передумови для визначення спроможності власного підприємства успішно діяти на ринку. З досвіду розвитку проми­словості України за умов перехідної економіки, можна сказати, що найконкурентоспроможнішими є підприємства зі збалансова­ною діяльністю всіх підрозділів і служб стосовно використання наявних ресурсів.

Склад критеріїв та показників конкурентоспроможності під­приємства (табл. 21) свідчить, що до першої групи входять пока­зники, які характеризують ефективність управління виробничим процесом: економічність виробничих витрат, раціональність екс­плуатації основних фондів, удосконалення технології виготов­лення товару, організацію праці на виробництві.

135

Таблиця 21

Закінчення табл. 21

КРИТЕРІЇ ТА ПОКАЗНИКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Критерії і показники конкурентоспроможності	Призначення оціночного показника	Склад і порядок розрахунку показника
1. Ефективність виробничої діяльності підприємства 1.1. Витрати виробництва на одинцю продукції, грн.	Свідчить про ефектив­ність витрат на випуск продукції	Валові витрати; Обсяг випуску продукції
1.2. Фондовіддача, тис. грн.	Показує ефективність використання основних виробничих фондів	Обсяг випуску продукції; Середньорічна вартість основних виробничих фондів
1.3. Рентабельність товару, %	Характеризує рівень прибутковості виробни­цтва товару	Прибуток від реалізації; Повна собівартість про­дукції
1.4. Продуктивність пра­ці, тис. грн/прац.	Відображає ефективність організації виробництва і використання робочої сили	Обсяг випуску продукції; Середньоспискова чисе­льність працівників
2. Фінансовий стан 2.1. Коефіцієнт автономії (незалежності)	Показує рівень незалеж­ності підприємства від позичених коштів	Власні кошти підприємства; Загальна сума джерел фі­нансування; Власний капітал; Загальні зобов'язання
2.2. Коефіцієнт плато­спроможності	Показує можливість під­приємства виконувати свої фінансові зо­бов'язання і вимірює ймовірність банкрутства	Гроші та цінні папери, що швидко реалізуються; Короткострокові зобо­в'язання; Виручка від реалізації продукції
2.3. Коефіцієнт абсолют­ної ліквідності	Відображає якісний склад джерел покриття поточних зобов'язань	Середньорічний залишок оборотних коштів
2.4. Коефіцієнт обороту оборотних коштів	Характеризує ефектив­ність використання обо­ротних коштів. Відпові­дає часу, протягом якого ' оборотні кошти прохо­дять усі стадії виробниц­тва й обороту

136

Критерії і показники конкурентоспроможності	Призначення оціночного показника	Склад і порядок розрахунку показника
3. Ефективність ор­ганізації збуту і просу­вання товару 3.1. Рентабельність про­дажу, %	Характеризує рівень прибутковості роботи підприємства на ринку, правильність установ­лення ціни товару	Прибуток від реалізації продукції у співвідно­шенні до виручки від ре­алізації, %
3.2. Коефіцієнт затова­рювання готовою проду­кцією	Відображає рівень зато­варювання готовою про­дукцією. Зростання по­казника свідчить про зниження попиту	Обсяг продукції, що не реалізується; Обсяг продажу
3.3. Коефіцієнт заванта­ження виробничих по­тужностей	Характеризує ділову ак­тивність підприємства, ефективність роботи служби збуту	Обсяг випуску продукції; Виробничі потужності
3.4. Коефіцієнт ефектив­ності реклами і засобів стимулювання збуту	Характеризує економіч­ну ефективність реклами і засобів стимулювання збуту	Витрати на рекламу і стимулювання збуту; Збільшення прибутку від реалізації
4. Конкурентоспромож­ність товару 4.1. Якість товару	Характеризує здатність товару задовольнити по­треби відповідно до його призначення	Диференційований, ком­плексний та змішаний методи
4.2. Ціна товару	Характеризує можливос­ті отримання прибутку, вартісні переваги над конкурентами	Собівартість продукції; Роздрібна ціна

У другій групі об'єднано показники ефективності управління оборотними коштами: незалежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування, здатність своєчасно розрахуватися зі свої­ми боргами, можливість стабільного розвитку підприємства в майбутньому.

До складу третьої групи входять показники, які дають харак­теристику ефективності управління збутом і просуванням товару на ринку відповідними засобами реклами та стимулювання.

Четверта група складається з показників конкурентоспромож­ності товару: якість продукції та її ціна.

Зрозуміло, що кожен з цих показників має різну «вагомість» для розрахунку конкурентоспроможності підприємства. Вагу кожного показника визначають експертним методом. Загальна

137

оцінка конкурентоспроможності підприємства здійснюється за формулою

де Кп — показник конкурентоспроможності підприємства;

Ев — значення критерію ефективності виробничої діяльно­сті підприємства;

Фс — значення критерію фінансового стану підприємства; Рз — значення критерію ефективності організації збуту і просування продукції на ринку;

Тк — значення критерію конкурентоспроможності товару; Ое, <2ф, £?р, От—коефіцієнти вагомості відповідних критеріїв.

Аналогічні розрахунки з використанням коефіцієнтів вагомос­ті проводяться для кожної складової критеріїв.

Вивчення конкурентів і порівняння їх з власними позиціями здійснюється на підставі аналізу матеріалів преси та інших засо­бів масової інформації. Поширеним джерелом інформації є, на­приклад, різні довідники та публікації фірм (річні звіти, проспек­ти і т. п.). Довідники фірм бувають різні: адресні, товарно-фірмові, загальнофірмові, тематичні, промислові каталоги тощо. У товарно-фірмових довідниках конкурентів згруповано за най­важливішими товарними групами. Це уможливлює швидку іден­тифікацію фірм, що виготовляють сучасний товар, який цікавить споживачів. Довідники — переліки акціонерних товариств дру­куються у США, ФРН та інших країнах. У них подано інформа­цію про товариства, акції яких котируються на фондових біржах. Тематичні довідники друкують інформацію щодо окремих аспек­тів діяльності фірм, наприклад, щодо іноземних інвестицій. Пуб­лікуються в періодичній пресі, видаються окремими книжками переліки найзначніших компаній країни або регіону. У цих ви­даннях компанії ранжируються за величиною обсягів продажу за рік, що дає змогу оцінити зміну позиції конкурентів на ринку. Для попередньої оцінки конкурентоспроможності своєї продукції користуються також промисловими каталогами фірм, де є основ­ні відомості щодо номенклатури і технічних параметрів виробів, котрі вже випускаються серійно.

Систематизацію відомостей про посередницькі та промислові фірми в багатьох країнах ведуть інформаційно-довідкові агенства (кредит-бюро). За певну плату вони видають інформацію на за­пити споживачів. Найвідомішими у світі кредит-бюро вважають­ся: «Даненд Бредстріт» (США), «Кредитшутцфербанд» (Австрія), «Дейтастрім» (Великобританія), «Космос» (Італія), «ДАФСА»

138

(Франція). Крім офіційних, кредит-бюро використовують також конфіденційні джерела інформації. Необхідну інформацію мож­на отримати також у торговельно-промислових палатах країн, міст, регіонів, а також у банках, окремих інформаційних фір­мах, державних установах, спілках підприємців. Сучасні проце­си прискорення глобалізації бізнесу і технологічного оновлення виробництва суттєво підвищують значення інформації про ос­новні показники виробничо-господарської діяльності реальних та можливих конкурентів. Це особливо важливо для оцінки ймовірності комерційного успіху інноваційних, високотехноло-гічних товарів. Виробники мають глибоко вивчити основні тен­денції розвитку економіки, характеристики груп споживачів та напрямки споживання аналогічної продукції, а також зміну ви­мог до неї. Велике значення має поінформованість щодо сиро­винних ресурсів, стану виробничих технологій та їх впливу на довкілля, головних досягнень науки, можливих напрямків ди­версифікації застосування продукції. У великих міжнародних корпораціях пошук необхідних для економічного аналізу даних ведуть спеціальні служби інформації. Наприклад, така служба південнокорейського концерну «Самсунг» має в своєму складі два функціональні підрозділи:

• стратегічної і перспективної інформації;

• тактичної і оперативної інформації.

Кожен з підрозділів створює і поповнює відповідну базу да­них за такими напрямками:

• конкуренція;

• ринок;

• технологія;

• законодавство;

• ресурси;

• тенденції.

Стратегічні й тактичні рішення стосовно продуктової інно­вації за умов невизначеності й нестабільності світового ринку мають підкріплюватися розвиненим інформаційним забезпе­ченням. Узагалі, маркетингова діяльність за створення та впровадження на ринок продуктових інновацій має базуватися на принципі нерозривності тріади: мета — потреба — база (ма­ється на увазі інформація). У сучасній економічній літературі це поєднання має назву принципу ЗВ (від франц. ВІ/Г8 — ВЕЗОІШ — ВА8Е8).

Як відомо, у центрі маркетингових досліджень перебуває то­вар, його відповідність потребам, смакам, бажанням та звичкам

139

споживачів. Під час дослідження вивчаються його переваги та недоліки проти товарів-аналогів. Людина вибирає товар, сукуп­ність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за придатну ціну і з урахуванням її особистих потреб та можливос­тей. Кожен товар має багато властивостей, однак людина звертає увагу лише на ті з них, які можуть бути корисними для неї.

Найпростішим методом оцінки можливостей успішного про­дажу товару на конкретному ринку є використання шкали Озгу-да — семибальної шкали оцінок (табл. 22).

Таблиця 22

ГРАДАЦІЯ ОЦІНОК ВІДНОШЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ДО ТОВАРУ

Добре	1	2	3	4	5	6	7	Погане
1 — чудове
2 — дуже добре
3 — середнє
4 — байдуже
5 — погане						-
6 — дуже погане
7 — відразливе

Отримані від споживачів відповіді підсумовуються і виводи­ться середня оцінка. Що ближчою вона є до одиниці, то вище ці­нує товар споживач. Використовуються також інші способи вив­чення зв'язку «товар — ринок». Наприклад, спеціально розроб­лені ринкові тести для пробного маркетингу на етапі створення нового товару або експертна оцінка для визначення продукції, що знімається з виробництва. Інакше кажучи, схема визначення то­вару залежить від конкретних умов і не може бути стандартизо­ваною. Водночас певні напрямки вивчення товару є значною мі­рою обов'язковими. До них належать:

• оцінка загального ставлення споживачів;

• оцінка якісних характеристик;

• оцінка конкурентоспроможності;

• прогнозування та вивчення життєвого циклу;

• визначення необхідності модифікування товару відповідно до змін у потребах споживачів;

140

• вивчення особливостей використання товару;

• особливості упаковки продукції.

Суттєво допомогти у визначенні конкурентоспроможності товару можуть матеріали спеціальних організацій, завданням яких є інформування споживачів щодо якості виробів і послуг та безпеки користування ними. На вітчизняному ринку такою організацією є Державний комітет України у справах захисту прав споживачів. У країнах Західної Європи однією із провід­них організацій з випробування товарів та послуг є «Штіфтунг Варентест» (ФРН), що протягом 30 років здійснює порівню­вальні випробування якості промислових товарів, продуктів харчування, автомобілів та їх аксесуарів, а також різноманітних послуг (приватне страхування, вартість кредитів, обслуговуван­ня в бюро подорожей та сервісних майстернях). Про результати випробувань «Штіфтунг Варентест» інформує споживачів через щомісячний журнал «Тест», тираж якого перевищує 1 млн при­мірників, а обсяг— 100 сторінок.

Важливим напрямком дослідження товару є також вивчення думок споживачів стосовно його ціни. Для цього найчастіше ви­користовують метод опитування з допомогою індивідуальних та групових інтерв'ю. Індивідуальні інтерв'ю здійснюються в усній або письмовій формі за спеціально підготовленими запитаннями. До анкет включають питання, що цікавлять дослідника, та мож­ливі варіанти відповідей. Ці анкети розповсюджуються серед ре­спондентів і дають підстави для висновків про необхідність кори­гування цін. Наприклад:

1) на вашу думку, ціна на наш товар:

а) висока; б) нормальна; в) відносно низька.

2. чи готові ви купити товар за таку ціну: а) так; б) ні;

3. за яку ціну ви готові придбати товар (напишіть цифрами).

4) яка ціна нашого товару як порівняти з аналогічними това­ рами інших фірм:

а) нижча; б) вища; в) така сама.

5) чи відповідає ціна товару його якості: а) так; б) ні.

Інтерв'ю проводяться з невеликими групами (6—8 осіб) по­купців, відповіді яких записуються на магнітофонну плівку і потім ретельно вивчаються. Різновидом групових інтерв'ю є так звані панельні дослідження. Суть їх полягає у визначені постійної групи («панелі») споживачів, котрих опитують з різ­ною періодичністю (один раз на місяць, квартал, рік). Головна

141

Панель

лікарів,

юристів

тощо

Панель

роздрібної

торгівлі

Технічний рівень виробництва

Рівень організації виробництва і управління

Технічний рівень продукції

Заробітна плата, якість і вартість матеріально-технічних ресурсів, комплектувальних деталей

Якість

продукції

Виробничі елементи конкурентоспроможності

Витрати виробництва

Система

технічного

обслуговування

Система технічної підтримки

та технологічного супроводу

Експлутаційні витрати

Ринкові складові конкурентоспроможності

Ціна споживання

Конкурентоспроможність продукції

Рекламна діяльність

Прихильність до марки

Вибір споживача

мета «панельних» досліджень — визначення зворотної реакції споживачів та конкурентів на всі складові маркетингових за­ходів фірми (рис. 22).

Рис. 22. Види панелей ринкових досліджень

Зрозуміло, що участь споживачів у всіх видах маркетингових досліджень продуцента забезпечується достатнім економічним та моральним стимулюванням.

Одночасно досліджуються також і витрати виробництва та прибутковість товару. Конкурентоспроможність продукції в за­гальному вигляді було розглянуто в розділі 3 цього підручника, однак розуміння цієї категорії з позицій маркетингу є значно шир­шим (рис. 23).

Визначення загальної конкурентоспроможності продукції передбачає ретельний аналіз усіх складових, які забезпечують успіх фірми на ринку. Усі показники стану конкуренції мають бути досліджені. З допомогою шкали експертних оцінок (як правило шести- чи семибальної) визначається рівень просу­вання власної фірми та найсильнішого конкурента. Сукупність вимог, відповідно ранжируваних за шкалою оцінок, формує профілі обох фірм. Ось який вигляд, наприклад, мають ці ви­моги згідно з висновками відомого західнонімецького марке-толога Г. Г. Леттау (табл. 23).

142

Рис. 23. Чинники, елементи і складові конкурентоспроможності продукції

143

ПОКАЗНИКИ СТАНУ КОНКУРЕНЦІЇ ТА ЇХ ЕКСПЕРТНЕ ОЦІНЮВАННЯ

Таблиця 23

ПРИЗНАЧЕННЯ ТА ЗМІСТ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

Показник	Фірма	Найсильніший конкурент
1. Ширина та глибина асортименту	1	4
2. Якість виробів	1	4
3. Якість додаткових послуг	2	3
4. Сприятливість ціни для покупця	1	4
5. Ширина охоплення ринку організованим продажем	1	3
6. Витрати на рекламу	2	4
7. Популярність марки	2	4
8. Рівень готовності до поставки товару	2	2
9. Активність у розробці нових продуктів	2	4
10. Достатність наявних фінансів	1	4
УСЬОГО	15	36

Беручи до уваги, що 1 — найвища оцінка, а 6 — найнижча, у нашому прикладі переваги фірми щодо свого основного конку­рента очевидні.

Маркетингові дослідження створюють необхідні передумови пошуку ефективних стратегічних рішень для концентрації комер­ційних зусиль. Діяльність з опрацювання маркетингової стратегії на тривалий період з урахуванням досвіду партнерів і конкурен­тів на галузевому, міжгалузевому, національному та міжнаціо­нальному рівнях має назву «бенчмаркетинг». Метою бенчмарке-тингу є встановлення чинників високої ймовірності успіху ко­мерційно-виробничої діяльності. Головним принципом бенчмар-кетингу є гасло «від ліпшого до ліпшого». Тобто бенчмаркетинг є виявом сучасної філософії підприємництва, яка передбачає не тільки постійні зусилля лідера утриматися на першому місці, а й просунутися ще далі.

144

Дослідження ринку базується на сукупності методів отри­мання інформації про стан об'єктів, що оцінюються. Науко­вий пошук уможливлює вибір цільового ринку для досягнен­ня максимального ефекту маркетингових зусиль фірми. Під час вивчення головних факторів, які впливають на вибір ці­льового ринку, велика увага приділяється питанням його сег­ментації, тобто розподілу ринку на окремі групи покупців (ринкові сегменти). Процес сегментації дає змогу розв'язати такі проблеми:

1. досягти ліпшого розуміння не тільки потреб споживачів, але також і їхніх психологічних характеристик, особливостей по­ ведінки на ринку;

2. забезпечити достатнє вивчення природи конкурентної бо­ ротьби на конкретних ринках, а як наслідок — можливість вдало­ го визначення ринкових сегментів для їх потенційного освоєння і головних ринкових характеристик товарів для досягнення конку­ рентних переваг;

3. сконцентрувати обмежені ресурси на найвигідніших на­ прямках їх використання.;

4. точно з'ясувати особливості окремих ринкових сегментів, а тим самим досягти високого рівня орієнтації інструментарію мар­ кетингу на конкретні вимоги таких сегментів.

Сегмент ринку — одне з ключових понять концепції марке­тингу, орієнтованого на попит. Найчастіше із сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на такий самий продукт та набір спонукальних стимулів марке­тингу. До сегментування відносять дії з визначення найсприя­тливіших умов реалізації товарів та послуг на ринку з метою вибору оптимального варіанта орієнтації виробничої і збутової політики для досягнення максимальної ефективності комер­ційної діяльності. Результати сегментування забезпечують отримання необхідних аргументів для планування реклами і продажу товарів конкретної номенклатури з конкретними спо­живчими властивостями. Головна мета сегментування рин­ку — забезпечити адресність нового товару. Вправне сегмен­тування є важливою передумовою ринкового успіху фірми (як правило, за окремий сегмент беруть частку ринку, де 20% по­тенційних споживачів купують 80% товарів фірми-продуцен-

145

101-300

та). Процес ринкового сегментування передбачає послідовне виконання таких робіт:

• визначення головних ознак розподілу ринку на сегменти;

• використання класифікаційних ознак для визначення всіх перспективних ринкових сегментів;

• визначення цільового ринку підприємства як сукупності ці­ льових сегментів, що найбільше відповідають стратегічним і так­ тичним інтересам фірми;

• практичне використання результатів ринкового сегменту­ вання в маркетинговій та виробничій діяльності підприємства.

Для здійснення сегментування ринку використовують різні критерії та підходи:

• соціальні (клас, спосіб життя);

• географічні (населений пункт, регіон, країна);

• соціологічні (купівельний престиж, громадська думка, при­ хильність до торговельної марки);

• демографічні (вік, стать, професія, менталітет);

• спонукальні імпульси поведінки покупця (ціна, якість, сер­ віс, марка, дизайн).

Сегментація може здійснюватися з послідовним викорис­танням кількох критеріїв. Важливо тільки, щоб сегменти не були надто малими за кількістю покупців, тобто невигідними для комерційного освоєння. Наприклад, західнонімецька еко­номічна школа пропонує окремо досліджувати сегменти ринку, що орієнтовані на продаж товарів підприємствам та індивіду­альним споживачам (різних категорій), відповідно до вибраної ринкової стратегії.

Для сегментування ринку продажу товару підприємству необ­хідно враховувати географічні (регіональні) аспекти. Передовсім це стосується національних традицій та уподобань, кліматичних та інших особливостей. Велику роль відіграє також економічна інте­грація в сегменті, що досліджується (фінансовий стан, податки, форми контролю експорту та ін.). Важливим критерієм є також фір­мово-виробничі характеристики сегмента: виробничо-економічні параметри підприємств-споживачів, їх належність до того чи того сектора економіки, форми господарювання, традиції та імідж під­приємств. Необхідно також брати до уваги технічні та технологіч­ні рішення, що використовуються фірмою-продуцентом. Наприк­лад, сегментація ринку споживачів алюмінію має триступеневу послідовність (рис. 24). Треба, однак, зазначити, що розподіл рин­ку продукції виробничо-технічного призначення має відносно об­межену кількість критеріїв сегментування.

146

Напівфабрикати

КоМПОНЄНТИ

для будівництва

Пересувні будиночки

прохолоджувальних

(металеві банки для

Автомобільна промисловість

Власники

приватних

будинків

промисловість

Підприємство — виробник алюмінію

О ж

О о о

Рис. 24. Сегментація ринку споживачів алюмінію

Найважливішими з них є:

• галузь, до якої належить підприємство-споживач;

• технологічний процес, що застосовується на підприємстві;

• потужність підприємства-виробника.

Передовсім треба наголосити на ролі технологічного критерію се­гментування. Великі компанії, що застосовують передову техноло­гію, переважно орієнтуються на провідних постачальників обладнан­ня і матеріалів, висока якість технологічних процесів і продукції яких є безсумнівною. Вони мають сталий попит у виробництві найсклад­ніших видів техніки, електронної апаратури, узагалі там, де пере­важно купують дорожчу, але високоякісну техніку і сировину. Нав­паки, сегменти виробників, котрі застосовують традиційну техноло­гію (компанії країн, що розвиваються, невеликі фірми) закуповують дешевші засоби виробництва з частковим ігноруванням їхніх якісних параметрів. Важливим критерієм сегментування є також особливості організації закупівель продукції виробничо-технічного призначення у зв'язку із запитами споживачів. До таких особливостей належать:

147

• наявність специфічних вимог замовника (наприклад, швид­ кість і комплектність поставок, особливі вимоги до параметрів обладнання і матеріалів);

10*1-300

• чинники, що їх додатково бере до уваги замовник (умови оплати, спосіб розрахунку, рівень централізації чи децентраліза­ ції закупівельних операцій);

• форми взаємовідносин з постачальником (довгострокові за контрактом, разові закупівлі).

Детальнішу класифікацію чинників сегментування ринку про­мислових товарів (табл. 24) пропонує А. А. Старостіна [33].

Таблиця 24

МАКРОЗМІННІ СЕГМЕНТУВАННЯ ПРОМИСЛОВОГО РИНКУ

Змінні	Можливі значення
1. Галузева належність	Галузі господарства
2. Характеристики організації-замов-ника: а) розміри організації б) форми власності в) характеристика виробничих по­тужностей г) географічне розміщення д) фінансовий стан є) характеристика галузі підпри-ємств-споживачів є) стан конкуренції ж) інтенсивність споживання з) організаційна структура відділу матеріально-технічного постачання	♦ малі, середні, великі (за обсягом продажу або кількістю персоналу) ♦ приватна, державна, комунальна, колективна, орендна ♦ продуктивність, вік, рівень авто­матизації ♦ регіон, місто (передмістя), від­стань від виробника ♦ добрий, задовільний, поганий, з не-визначеною перспективою ♦ швидкість зростання галузі, ста­дія її розвитку ♦ рівень конкуренції в галузі, склад­ність виходу на ринок, легкість пе-репрофілювання ♦ не споживають, спорадично, постійний клієнт ♦ централізована, децентралізована, змішана
3. Використання продукту або по­слуги: а) тип продукції, що споживається б) обсяги споживання	♦ продукти, послуги ♦ великі, незначні
4. Характеристика закупівельної си­туації: а) тип закупівельної ситуації б) стадія процесу прийняття рішень щодо придбання	♦ для розв 'язання нових завдань, змі­на вимог матеріального забезпечен­ня традиційних завдань ♦ початкова, завершальна

Найрізноманітнішими є сегменти ринку, орієнтовані на про­даж індивідуальним споживачам. У цьому разі виділяють соці­ально-економічні сегменти на підставі інформації про віковий склад населення, його зайнятість та рівень життя і т. п. Цікавими є сегменти, що враховують особливості споживання і особливий стиль закупівель, а також сегменти «життєвого стилю», які фор­муються через виявлення різниці в глибинних ціннісних орієнта­ціях людей, їхніх життєвих звичках. Сегментація, що орієнтуєть­ся на засоби масової інформації, використовується для плану­вання рекламних кампаній. В аналогічний спосіб діє і психологіч­на сегментація ринку, проте психологія та «життєвий стиль» споживачів тісно переплітаються між собою, а також з певним ідеологічним укладом, переконаннями окремих груп людей. То­му ймовірність помилкових оцінок у разі використання цих ознак для сегментації є досить значною. Головні критерії сегментуван­ня ринку подаються в табл. 25.

Таблиця 25

КРИТЕРІЇ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ СПОЖИВЧИХ ТОВАРІВ

Критерії сегментування	Умовна характеристика
Географічні
Континент	Австралія, Америка, Азія, Європа, Африка
Країна	Україна, Російська Федерація, США, Німеччина, Польща, Канада тощо
Регіон	Донецько-Придніпровський, Західний, Південний і т. д.
Місто, ареал	Київ, Донецьк, Дніпропетровськ, Львів, Севасто­поль, Київська область, Крим і т. д.
Щільність населення	Розраховується як співвідношення кількості насе­лення до площі проживання, чол./км2
Клімат	Континентальний, морський, субтропічний, тропіч­ний тощо
Демографічні
Вік споживача	Від 3 до 6 років, 6—11 років, 12—19 років, 20—24 років, 35—49 років, 50—64 років, старше за 65 років
Стать	Чоловіки, жінки
Склад сім'ї	1—2 особи, 3—4 особи, 5 осіб і більше
Етап життєвого цик­лу сім'ї	Молода сім'я без дітей, молода сім'я з дітьми-шко-лярами, літні подружжя без дітей, самітні люди

148

149

Закінчення табл. 25

Критерії сегментування	Умовна характеристика
Соціоекономічні
Рід занять	Працівники розумової праці, спеціалісти, робітники, службовці, підприємці, студенти тощо
Освіта	Середня, середня технічна, базова вища освіта, пов­на вища освіта
Віросповідання	Православні, католики, греко-католики, іудеї, мусу­льмани
Національність	Українці, росіяни, білоруси, євреї, поляки, угорці, чехи, словаки, кримські татари
Рівень доходів	До 50 грн., 50 — 80 грн., 80 — 120 грн., 120 — 180 грн., 180 — 250 грн., 250 — 300 грн., понад 300 грн.
Рівень цін товарів, що споживаються	Низький, середній, високий
Прагнення до спів­робітництва	Пошук співробітництва на стадії збуту, виробницт­ва, продажу
Фінансовий потенці­ал фірми-споживача	Високий, середній сталий, середній несталий, несталий
Психографічні
Спосіб життя	Традиціоналісти, життєлюби, естети
Тип особистості	Авторитарний, запальний, чистолюбний, флегмати­чний, звичайний тощо
Риси характеру	Цілеспрямованість, довірливість, допитливість, ви­могливість, амбіційність, ощадливість тощо
Життєва позиція	Тверда, гнучка, нестійка
Тип закупівельної ситуації
Мотиви здійснення купівлі	Повсякденні, особливі причини
Шукані вигоди	Економія, якість, сервіс, скорочення витрат в проце­сі використання тощо
Тип покупця	Постійний, новий, неординарний
Рівень готовності по­купця до сприйняття товару	Обізнаний, необізнаний, поінформований, зацікав­лений, такий, що бажає купити
Інтенсивність спо­живання	Купує мало, але часто; купує мало і рідко
Прихильність до марки	Купує товар тільки однієї марки, не звертає уваги на марку
Ставлення до фірми	Ентузіастичне, нігілістичне, нейтральне, байдуже

150

Критерії сегментування ринку випливають із вибраної ринко­вої стратегії і мають ураховувати можливості виробництва, тех­нології, надання додаткових послуг, методи обробки інформації. Наприклад, підприємство одночасно може здійснювати продаж продукції фермерським господарствам, малозабезпеченим спо­живачам дешевої продукції, поштово-посилкову торгівлю.

Сегменти ринку, виокремлені за різними критеріями, часто взаємозумовлюються та перетинаються. Про це свідчить, напри­клад, досвід міжнародної корпорації «Бенетон», яка, сегментую-чи ринок, виходить з таких принципів [курс. наш. — В.К]: «Ми випускаємо в'язані вироби {конкретний сегмент продукту та технології її виготовлення) для молоді {соціодемографічний сег­мент), яка слідує моді {психологічний сегмент) і збуваємо їх че­рез роздрібну торгівлю {сегмент стратегії збуту)».

Отже, існує багато підходів до сегментування ринку, але не всі з них є достатньо ефективними. Корисними вважають сегмен­ти, котрі задовольняють такі вимоги:

вимірюваність — рівень вірогідності, з якою можна визначи­ти місткість і купівельну спроможність сегмента;

доступність — рівень зусиль, докладаючи які, можна забез­печити сегмент необхідною кількістю продуктів;

реальність — рівень прибутковості і фактичної величини се­гмента (підприємство має орієнтувати свою маркетингову стра­тегію на найбільшу та однорідну групу споживачів);

дійовість — можливість ефективного використання в цьому сегменті маркетингової програми, яка застосовується для залу­чення споживачів.

Різні підходи до сегментування ринку здебільшого реалізую­ться з допомогою різноманітних методів. Найважливішим з них є кластерний аналіз споживачів (таксономія). Кластери споживачів формуються об'єднанням в окрему групу тих із них, котрі дають схожі відповіді на задані запитання. Покупці можуть бути згру­повані в кластер за віком, доходами, звичками тощо. Схожість відповідей покупців оцінюється з допомогою вимірювання за рі­зними показниками. Найчастіше для цього використовуються по­казники математичної статистики. Існують також інші кластерні алгоритми. Наприклад, у США набув широкого розповсюдження кластерний аналіз систем під назвою РКІ2М. Ця програма почи­нає кластерізацію з аналізу і поступового скорочення масиву з 1000 соціально-економічних показників. За допомогою такого алгоритму формуються соціально-демографічні сегменти для всі­єї території країни. Так, наприклад, був визначений кластер із 28

151

родин, до складу яких входять особи з найбільш успішною про­фесійною або управлінською кар'єрою. Зрозуміло, що він харак­теризується також високими доходами, високим рівнем освіти і приблизно середнім віком. Ця сукупність репрезентує лише 7% населення США, але споживча поведінка її представників є ви­значальною для виробників дорогих товарів. Значного поширен­ня в розподілі споживачів на засадах кластерного аналізу набуло сегментування, що враховує «ставлення споживачів до новизни товару». Крім класичного кластерного аналізу є також прийоми розподілу ринку на основі так званої продуктової сегментації, коли передовсім беруть до уваги параметри продукції. Вона осо­бливо важлива для продукції, реалізація якої базується на вивченні довгострокових тенденцій розвитку ринку. Розробка і виробництво нового товару, здійснення великих інвестиційних програм потребують тривалого часу, тому правильність резуль­татів аналізу ринку, оцінки його місткості має винятково велике значення. Коли підприємство працює на ринку стандартної про­дукції, визначення його потенціалу здійснюється через викорис­тання методу підсумовування даних за окремими сегментами. Слід зазначити, що в світовій практиці зараз переважають два принципові методи маркетингового сегментування: з визначени­ми та невизначеними ознаками сегментування.

Перший використовується тоді, коли попередньо відомі озна­ки сегментування, кількісний склад сегментів, їхні характеристи­ки. Його застосовують у тому разі, коли сегментування не є ме­тою дослідження, а тільки допоміжним інструментом для розв'я­зання інших маркетингових завдань. Ним користуються і тоді, коли сегменти ринку є чітко визначеними, а варіантність сегмен­тів — малою, для визначення найперспективнішого сегмента (кількість сегментів, що досліджується не повинна перевищувати 10). Так, за сегментування ринку щодо рівня доходів можна пе­редбачити розмежування всіх потенційних покупців на однакові за потужністю сегменти з урахуванням того, щоб кожен з цих се­гментів був не меншим, ніж запланований підприємством обсяг товарної реалізації. Цей метод має певні особливості і залежно від ситуації зі споживачами. Загалом можливі два варіанти:

1. усі потенційні споживачі відомі і можна скласти їх повний перелік (кількість споживачів не перевищує 50);

2. споживачів дуже багато, їхня кількість змінюється і скласти точний перелік неможливо.

За першого варіанта ринок споживання продукції підприємст­ва складається з великих фірм. Відносно промислового ринку цей

152

метод має назву «повний перепис верхнього прошарку спожива­чів». З його допомогою визначається місткість ринку як підсумок потреб цих підприємств.

У другому варіанті виконують сегментування на підставі чітко визначених показників виробничо-господарської діяльності най-типовіших підприємств-замовників. Такими показниками можуть бути фінансові (величина обороту, прибутковість діяльності, роз­мір основних фондів), особливості структури чи схеми прийняття рішень щодо закупівель, кадрового складу та ін. Отже, вибір по­казників підприємства, ознак сегментування в цьому разі зумов­лений сутністю послуг або продуктів, котрі передбачає надавати або поставляти продуцент. Приклад застосування методу для се­гментування промислових підприємств за величиною торгового обороту і сферами діяльності наведено в табл. 26.

Таблиця 26

СЕГМЕНТАЦІЯ ПІДПРИЄМСТВ ЗА ВЕЛИЧИНОЮ ТОРГОВОГО ОБОРОТУ І СФЕРАМИ ДІЯЛЬНОСТІ

Сегмент	Характеристика сегмента
Невеликі фірми	Родинні підприємства з обмеженими фінансовими мож­ливостями. Брак адміністративного апарату, мінімум пла­нування. Сфера діяльності територіально обмежена. Ко­мерційний успіх досягається зусиллями 1—2 ключових осіб. Фінансова експертиза обмежується порадами банка або дипломованого бухгалтера
Середні фірми а) сфера послуг б) роздрібна торгівля в)обробна промисловість	Велика кількість працівників. Потреби в довгострокових джерелах фінансування для розширення діяльності Велика кількість працівників. Великий обсяг облікової та розрахункової роботи, а також операцій з готівкою Проблеми фінансування. Потреба у виробничих площах
Великі фірми а) сфера послуг б) роздрібна торгівля в) сільське господарство г) обробна промисловість	Орієнтація на розширення ринку й опанування ним Широка мережа філій зі значним персоналом для реаліза­ції продукції і адміністративного контролю Високий рівень спеціалізації виробництва. Сезонні проб­леми з готівкою. Відносно низька віддача капіталу Велика потреба в капіталовкладеннях для придбання буді­вель і обладнання. Створення нових продуктів спричиняє необхідність проведення значних науково-дослідних робіт. Постійна робота з опанування нових ринків особливо за кордоном

153

Зовсім іншим принциповим підходом до маркетингового сег­ментування є другий метод, коли ознаки сегментування чітко не окреслені і суть самих сегментів невідома. Метод сегментуван­ня за невизначеності ознак також передбачає опитування спо­живачів. Його використовують для попереднього пошуку ознак сегментування з наступним традиційним відбором сегментів. Метод невизначеності успішно реалізується, коли фірма має не менше 100 покупців товару або споживачів послуг, є можливість провести їх опитування, наявне достатнє програмне забезпечення для обробки отриманих результатів. За цих умов сегментування здійснюється за такими етапами:

• визначення можливих ознак сегментування;

• проведення опитування;

• визначення ознак, реально придатних для сегментування;

• виділення окремих сегментів;

• маркетингова оцінка виділених сегментів на відповідність вибраним критеріям.

Найчастіше ознаки можливого сегментування визначаються з допомогою вивчення думок споживачів. Для цього, наприклад, опи­тують продавців товару, використовують соціально-демографічні ознаки сегментування (стать, вік, дохід, професія) тощо. Після цього складають листок опитування і проводять опитування споживачів будь-яким способом (письмово, усно, в порядку групової бесіди, польового експерименту, з допомогою технічних засобів). Опиту­ють тільки тих клієнтів фірми, що придбали товар або отримали по­слугу протягом одного — двох останніх місяців. Кожне питання, винесене на опитування, повинне мати диференційовані пункти, ко­трим надають порядкові номери. Метою опитування є розподіл рес­пондентів відповідно до вибраної програми. Рівень придатності будь-якої ознаки сегментування для практичної роботи визначаєть­ся з допомогою математичної кореляції пар передбачуваних ознак (тобто відповідних питань з програми дослідження). Наявність ви­сокого рівня кореляції свідчить про взаємний зв'язок між ознаками і можливість їх спільного використання. Перетин двох ознак сегмен­тування дає змогу виділити сталі ознаки сегментних груп, що умо­жливлює виокремлювання 5—6 споживчих сегментів. Групи з най­більшим відсотком продажу виділяють як ринкові сегменти. На наступному етапі здійснюється опис виділених сегментів, що ство­рює базу для дальшого проектування, модернізації або позиціюван-ня продукту. Завершальним етапом сегментування за цим методом є оцінка виділених сегментів на відповідність маркетинговим крите­ріям місткості, доступності, суттєвості та сумісності.

154

Відповідність критерію місткості досягається тоді, коли є мо­жливість спрямувати всі виробничі потужності підприємства для роботи в певному сегменті, тобто його місткість має бути біль­шою або дорівнювати виробничим потужностям підприємства.

Доступність сегмента передбачає визначення можливості про­сування товарів та послуг без створення додаткової збутової ме­режі і налагодження відносин з посередниками. Якщо підприємст­во і раніше працювало з цим сегментом, ця ознака є вже відомою.

Критерій суттєвості сегмента визначається оцінюванням ста­лості вибраної групи споживачів за об'єднувальними ознаками. Крім цього, беруть до уваги можливість зміни кількісних харак­теристик сегмента (зростання, сталість, зменшення).

Критерій сумісності сегмента з ринком основних конкурентів визначається діловою активністю останніх, можливістю заволо­діти бажаною часткою ринку.

Залежно від результатів сегментування ринку фірма оцінює рівень привабливості одного або кількох сегментів для своєї дальшої діяльності, визначає варіант охоплення ринку. Ці варіан­ти здебільшого пов'язують з масовим, диференційованим та кон­центрованим маркетингом.

На насиченому та однорідному ринках використовуються переваги масового маркетингу, коли на продаж пропонується однаковий товар із розрахунком на великий потенційний попит споживачів. Це може сприяти значному скороченню витрат у разі великих обсягів виробництва та товарообороту і зменшен­ню цін на товари. Останнє сприятиме збільшенню обсягів про­дажу і відповідно прибутків. Проте використання переваг ма­сового маркетингу ускладнюється нині все більшою диферен­ціацією смаків та вподобань споживачів, спричиненою знач­ною конкуренцією у виробництві товарів широкого вжитку, великою різноманітністю можливостей споживача щодо місця здійснення закупівель, інтенсифікацією зусиль в сфері рекла­ми. Такі чинники в сукупності унеможливлюють створення то­вару та програми маркетингу, які приваблювали б усі прошар­ки споживачів.

Диференційований маркетинг орієнтується на якомога більшу кількість сегментів ринку. Для кожного з них опрацьовується ок­реме товарне пропонування згідно з «гаманцем, випадком і осо­бистістю» [1]. Диференційований маркетинг передбачає урізно­манітнення властивостей товару відповідно до запитів спожива­чів. Треба, однак, урахувати, що зростання обсягів продажу стримуватиметься збільшенням витрат виробництва. Найчастіше

155

такий маркетинг застосовується на ринку споживчих товарів з багатьма конструктивними відмінностями та різноманітними властивостями (автомобілі, електропобутові прилади, продукти харчування, одяг).

Концентрований маркетинг передбачає цілеспрямовану діяль­ність на одному, найпривабливішому сегменті ринку з однією групою споживачів. Його переваги найчастіше використовує ма­лий та щойно започаткований бізнес, ресурси якого здебільшого є обмеженими. Водночас концентрований маркетинг характери­зується високим комерційним ризиком, можливістю втратити се­гмент у боротьбі з конкурентом, який має більший виробничий потенціал та маркетинговий ресурс.