Методика вибору цільового ринку

Ц ільовий ринок — це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність. У маркетинговій товарній політиці вибору цільового ринку, тобто ринку на якому підприємство може досягти визна­чених цілей, приділяється багато уваги. Від правильного вибору значною мірою залежатиме ефективність усієї дальшої діяльності фірми. Перед тим, як прийняти таке відповідальне рішення, не­обхідно з'ясувати:

• потреби й очікування споживачів;

• можливості підприємства задовольнити потреби потенцій­ них покупців;

• переваги перед конкурентами;

• імовірність досягнення намічених цілей.

Вибору цільового сегмента передує сегментування ринку. Кожен із виокремлених сегментів треба розглянути з погляду можливості вибору його цільовим ринком підприємства. Для цього послідовно оцінюються доступність ринку, його потенціал і можливості освоєння.

Для оцінки доступності ринку вивчають такі питання:

1. рівень стабільності політичної ситуації в країні, наявність принципових можливостей експорту товару до неї;

2. умови торгівлі в країні (чи проводиться політика протекці­ онізму, величина податків та мита, кількісні обмеження, анти­ демпінгові заходи, форми контролю за імпортом товару);

156

3. можливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість (нема інформації — нема продажу);

3. активність конкурентів;

3. частка ринку, що її задовольняє власне виробництво, перс­ пективи його розвитку.

Потенціал ринку характеризується його фактичною місткістю та перспективами розвитку. Обсяги майбутнього продажу мають забезпечити можливість покриття витрат, що виникають через необхідність пристосування до ринку. Місткість національного ринку можна визначити за даними промислової та зовнішньоеко­номічної статистики, а також з допомогою різноманітних прийо­мів і методів прогнозування споживчого попиту.

Оцінка можливостей освоєння сегмента ринку базується на послідовному виконанні таких процедур.

1. Аналізуються можливі ризики, втрати та ускладнення. Як складова підприємницьких рішень, ризик стосується всіх об'єк­тів ринкової діяльності і має безліч причин і форм вияву. Зага­лом усі ризики освоєння сегмента ринку можна розподілити на внутрішні (ендогенні) та зовнішні (екзогенні). Перші можуть бути контрольовані маркетологами, другі — є неконтрольова-ними і, як правило, залежать від загальних змін в економіці та законодавстві. Найпоширеніші види підприємницьких ризиків [5] наведено на рис. 25.

Імовірність невдалого виходу на новий ринок визначається підсумовуванням ваги найсуттєвіших чинників ризику. Такий підрахунок роблять окремо для різних сегментів і вибирають той сегмент, де ризик є найменшим (табл. 27).

Таблиця 27

Оцінка ризиків виходу на ринок

Чинник ризику	Оцінка чинника за п'ятибальною шкалою	Вага чинника для підприємства за десятибальною шкалою	Розрахунок (гр. 2 х гр. 3)
Політична нестабільність	4	8	32
Нерозвинутий інформа­ційний зв'язок	2	9	18
Невизначеність правил оподаткування	3	7	21
Усього	—	—	71

157

ІЗВИНЄНИИ 1 анспорт І	оганий 1 в'язок 1
X
лихо	чні ення
	■С х
X	о ч
НХ	§ §
о
.а
політича стабільніс	загроза ^ціоналіза^
X	X

економічна 1 криза 1		ання 1 иту 1		зміни біржових 1 цін на товари 1
		с с о

|х«

_ІІР

_1Р

1 58

X О,

_І

я

За кордоном аналіз ризиків здійснюють або безпосередньо ви­робники, або спеціальні наукові установи. У ФРН, наприклад, це робить «Об'єднання німецьких інститутів вивчення ринку», чле­нами якого є понад 30 організацій. Крім інститутів та консалтин­гових фірм, маркетинговими дослідженнями займаються реклам­ні агентства, торговельно-промислові асоціації, спеціальні наукові установи. До них, наприклад, належать американський інститут ВЕКІ (ВІІ8ГНЕ88 ЕКУІКОКМЕЖ ЯІ8К ГШЕХЕ8), який має філіали в 45 країнах, всесвітньо відома фірма «А. С. Нільсен», «Американська корпорація маркетингових досліджень», «Ей Джі Бі» (Англія), «Джетро» (Японія). Не завадить ще раз повторити, що провідні фірми вважають вивчення ринку ключовим чинни­ком успіху своєї комерційної діяльності, а отже витрати на рин­кові дослідження зростають більш швидкими темпами, ніж мас­штаби комерційних операцій (до 0,5 % від загального обороту фірми, а у США та Японії — навіть понад 1%).

2. Вивчаються чинні на ринку обов'язкові норми та стандарти на продукцію, а також система та правила сертифікації виробів. Зрозуміло, що невідповідність товару вимогам національних стан­ дартів щодо показників безпеки та екологічних застережень ви­ ключає можливість його реалізації.

3. Перевіряється патентна чистота товару в країні поставки. Ретельно вивчається рівень втілення у виробі технічних рішень, котрі не підпадають під дію патентів, що видані в країнах пере­ дбачуваного експорту.

4. Визначається конкурентоспроможність товару. Для цього ана­ лізують товари-аналоги фірм-конкурентів. Продуцент з'ясовує точні характеристики товарів-конкурентів, порівнює ці товари між собою, а також із власними товарами. Порівнювання здійснюється на основі вивчення асортименту товарів, що їх виробляють конкуренти, а та­ кож з урахуванням критеріїв оцінки товару споживачами. Крім цьо­ го, беруть до уваги ціни на товари фірм-конкурентів, а також точно визначають усі переваги продукції власного виробництва.

5. Вивчаються позиції основних конкурентів, що впливають на технічний рівень, збутову та цінову політику: репутація фірм, величина їхнього комерційного обороту, взаємозв'язки з партне­ рами, науково-технічний потенціал, технічний рівень та вироб­ ничі потужності, рівень технології виробництва, організація збу­ ту, рекламна діяльність, цінова політика, система розподілу і т. п. Вивчення позицій конкурентів дає змогу визначити ключові фак­ тори успіху, що випливають із потреб ринку, і дають можливість виробнику досягти явних переваг над іншими фірмами.

159

6. Аналізуються тенденції розвитку ринку та галузі. Аналіз розпочинається з екстраполяції тенденцій минулого. Доцільно також розглянути конкретні економічні показники галузі, напри­ клад, динаміку цін, що дає змогу скласти уявлення про переваги виробника над конкурентами щодо виробничих потужностей, технології виробництва, оцінити галузеві тенденції змін у цінах. Оцінюються також тенденції змін загальних витрат робочої сили, матеріальних ресурсів, коливання амортизаційних відрахувань. Беруть до уваги динаміку інвестицій, тенденції розвитку техно­ логії виробництва, що уможливлює прогнозування частоти появи на ринку нових та модернізованих товарів конкурентів.

7. Визначається можлива реакція конкурентів на появу на ринку нового виробника. Продуцент мусить мати певність, що конкуренти не зможуть його легко «виштовхнути» з ринку. Таку впевненість забезпечує тільки досконале знання сильних та слабких сторін кон­ курентів. Так, знаючи, що конкурент має обмежені виробничі поту­ жності, можна сподіватися, що він буде неспроможним у відповідь на появу нового виробника різко знизити ціни, або, коли, наприк­ лад, протягом тривалого часу конкурент не здійснював інвестування в технологічне оновлення виробництва, він не зможе помітно зни­ зити виробничі витрати. Ясна річ, що й програма маркетингу нового виробника має бути якомога менш уразливою.

8. Визначаються можливі обсяги продажу. Це необхідно проду­ центу для впевненості, що за виходу на ринок він матиме можли­ вість компенсувати свої витрати, отримати прибуток і досягти мети. Для цього слід мати дані про місткість ринку та тенденції її змін, оцінити частку ринку конкурентів, її коливання та зробити розра­ хунки стосовно частки ринку, яку може освоїти продуцент, корис­ туючись своїми організаційно-технічними можливостями та марке­ тинговими засобами. Певна невизначеність таких розрахунків змен­ шується завдяки зворотному зв'язку зі споживачами, що забезпечу­ ється тестуванням покупців, а також пробним продажем товару.

9. Розробляється програма маркетингу, що визначатиме спосіб і час виходу на ринок, а також маркетингові засоби його обробки (комплекс маркетингу). До цього комплексу маркетингу відно­ сять такі заходи: поліпшення товару, його дизайну, забезпечення виробництва товару необхідними технологіями та виробничими потужностями; розробка цінової політики; вибір каналів збуту, забезпечення товаропросування цими каналами та контролю за збутовою діяльністю; просування товару на ринок; організація реклами, сервісу, пакування, виставок та ярмарок, дій у напрямку «паблік рилейшнз».

160

10. Розраховують витрати й доходи, пов'язані з реалізацією про­грами маркетингу. Для цього оцінюють загальні витрати на реаліза­цію програми маркетингу (п. 9). Можливий обсяг продажу (п. 8) та ціна на товар дають змогу визначити прогнозний обсяг доходу. По­тім порівнюються доходи та витрати і приймається рішення щодо вибору як цільового певного досліджуваного сегмента ринку, коли такий сегмент (кілька сегментів) відповідає всім вибраним критері­ям. Отже, цільовий ринок — це сукупність споживачів із загальни­ми потребами або характеристиками, яку фірма вирішила обслуго­вувати засобами недиференційованого, диференційованого або кон­центрованого маркетингу. Ефективність дій з охоплення цільового ринку та досягнення відчутних конкурентних переваг багато в чому залежить від тих позицій, які фірма зі своїм товаром бажає в цих се­гментах зайняти. Діяльність зі створення міцних споживчих переваг конкретного продукту (послуги) називають позиціюванням товару. Такі заходи в маркетинговій практиці здійснюються для того, щоб товар зайняв у свідомості споживача гідне місце проти аналогічних конкурентних пропозицій. Найсуттєвішими ознаками конкурентних переваг в позиціюванні вважають:

• якість товару;

• можливості і гарантії його своєчасного і кваліфікованого пі­ сляпродажного обслуговування;

• імідж фірми та її продукції.

Сегментування ринку є найпоширенішим, але не єдиним засобом пошуку цільових ринкових аудиторій. Підприємства з обмеженими ресурсами можуть досягти цієї мети з допомогою маркетингу на рівні ринкових ніш, коли визначаються невеликі з характерними відмітни­ми ознаками групи споживачів, тобто маркетинг цільових ніш — це результат іще детальнішого сегментування (підсегмент, група) з по­глибленим виокремлюванням характерних ознак (рис. 26).

Рис. 26. Маркетинг на рівні ринкових ніш 161

Ринкова ніша

Ц ільовий сегмент

п і-зоо

Досвід країн з розвиненою ринковою економікою свідчить, що ніші значно менші за сегменти і їх обслуговування для вели­ких підприємств є економічно невигідним. Натомість невеликі фірми можуть успішно скористатися тут з усіх переваг малого та середнього бізнесу. Ці переваги значно посилюються, коли товар чи послуга мають високі визначальні показники якості, або біль­шу сукупність корисних для невеликої групи потенційних спо­живачів властивостей. Зрозуміло, що господарська діяльність на рівні маркетингових ніш не повинна бути збитковою. Прийнятну рентабельність з погляду продуцента забезпечать такі характери­стики ринкової ніші: достатній потенціал прибутку; мала приваб­ливість для конкурентів; відповідність можливостям фірми.

Дальше пристосування маркетингових пропозицій та програм до потреб та смаків окремих груп споживачів здійснюється на рів­ні мікромаркетингу, з двома найпоширенішими різновидами: ло­кальний та індивідуальний маркетинг.

Локальний маркетинг передбачає дії із задоволення потреб локальних груп споживачів, до складу яких входять мешканці окремих міст, районів, мікрорайонів, а також покупці окремих крамниць. Така диференціація є найефективнішою в процесі ви­бору розміщення торговельних підприємств, формування їх това­рного асортименту, надання банківських та інших послуг.

Пристосування товарного асортименту та відповідних про­грам до потреб і побажань окремих споживачів здійснюється в межах індивідуального маркетингу. Завдяки великим можливос­тям сучасних гнучких виробничих систем (ГВС), уніфікації та стандартизації складових готової продукції задоволення потреб окремих споживачів може здійснюватися не тільки в традиційних сферах (пошиття одягу, столи замовлень, послуги зв'язку), але і в межах виробництва технічно складних виробів (комп'ютерна техніка, легкові автомобілі, сучасні меблі та інтер'єри).

Місткість ринку — кількість товару, реалізованого на ринку за пе­вний проміжок часу.

Позиціювання товару на ринку — сукупність заходів для ство­рення у свідомості потенційних споживачів цільового ринку стійкого уявлення про конкурентні переваги запропонованого товару.

Позиція товару — місце товару у свідомості споживачів як порів­няти з товарами-конкурентами.

Потенціал ринку — максимальний обсяг продажу, якого можуть досягти всі підприємства галузі протягом певного часу, за певного рів­ня маркетингових зусиль та відповідних умов зовнішнього середовища.

Сегмент ринку — сукупність споживачів, яка однаково реагує на однотипний набір спонукальних стимулів маркетингу.

Цільовий ринок — найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність.