Особливості окремих етапів життєвого циклу нових товарів

З агальний рівень збуту нової продукції і темп його зростання за визначенням провідних маркетологів країн розвинутої ринко­вої економіки [9] залежить від двох складових поведінки спожи­вачів: визнання товару та впливу на його розповсюдження (дифу­зію). Процес визнання складається із п'яти етапів:

1. знання — людина довідується про наявність продукту і отримує певне уявлення про його функціонування;

2. переконання — людина формує сприятливе або негативне ставлення до товару;

3. рішення — людина діє в напрямку вибору чи ігнорування товару;

1. реалізація — людина купує товар;

4. підтвердження — людина шукає підкріплення доцільності своєї покупки і може її більше не повторити, якщо натрапить на суперечливу інформацію або коли інформації взагалі бракуватиме.

217

Темп визнання нового товару залежить від складу споживачів, якості продукції та маркетингових зусиль фірми.

34% Авангард

П роцес розповсюдження (дифузії) товару свідчить, як часто різні сегменти ринку його визнають і купують (рис. 42). Він охо­плює період з початку впровадження продукту до насичення ринку. Першими споживачами нового товару є новатори.

3 4% Ар' єргард

13,5% Ініціатори

2,5% Новатори

16% Ретрогради

Рис. 42. Швидкість визнання нового товару окремими категоріями споживачів

Ц е покупці, що схильні до ризику та експерименту. Вони мають великі прибутки та високий соціальний статус. На цю групу припа­дає приблизно 2,5% цільового ринку. Потім тбвар купують особи, що швидко визнають нові ідеї (ініціатори). Це особи, яким подобає­ться керувати, вони полюбляють престиж і повагу, що пов'язані з першими покупками і формують громадську думку. Такі покупці загалом охоче сприймають нові ідеї, але виявляють при цьому помі­тну обережність. Група ініціаторів становить приблизно 13,5%. Більшість покупців реагує на новий товар неоднаково. Авангардна частина їх (до 34%) визнає новацію достатньо швидко. Це покупці відкриті для спілкування, уважні до інформаційних підказок. Ар'єр­гардна частина масового ринку (34%) повільно реагує на новацію. До цієї групи належать покупці середнього і старшого віку, з ниж­чим соціальним статусом. Останніми купують новий товар спожи­вачі, яких умовно можна віднести до групи ретроградів. З них скла­дається близько 16% цільового ринку. Вони мають низькі доходи, консервативні погляди, підозріло ставляться до новацій і не сприй­мають товар аж до стадії зрілості.

Купівля виробів двома останніми категоріями споживачів са­ме і свідчить про досягнення товаром у життєвому циклі стадії зрілості. На цьому етапі головні маркетингові зусилля фірми ма-

218

ють бути спрямовані на збереження вже завойованих позицій. Під час аналізу зрілих товарів беруть до уваги такі фактори: величина наявного ринку, його характеристики, потреби й невикористані се­гменти; конкуренція; модифікування продукції; можливості заміни зрілих товарів новими; вплив товарів на імідж фірми і т. п. Велике значення має стійка прихильність покупців до окремих марок. На­приклад, дослідження 25 торгових марок, які мали найбільшу по­пулярність у США ще 1923 року, засвідчило, що 19 марок і досі залишилися лідерами в збуті, а 4 вийшли на друге місце. Кожна з марок має велику і лояльну групу споживачів, що забезпечує това­рам (чай «Ліптон», напій «Кока-кола») стале і прибуткове стано­вище на ринку. Проте, не всі зрілі товари можна «оживити»: ціл­ком зникають певні потреби споживачів, виникають нові, доскона­ліші товари, конкуренти можуть досягти стратегічних переваг. За таких умов доцільно застосовувати такі стратегії:

1. розробка нових сфер використання товару;

2. поліпшення основних параметрів та модифікування продукції;

3. збільшення ринкового сегментування;

4. виявлення нових груп споживачів для продукції, що вироб­ ляється;

5. пошук нового контингенту покупців для модифікованої продукції;

6. заохочення до збільшення використання товару спожива­ чами, що виявилися його прихильниками;

7. зміна маркетингової стратегії.

На останньому етапі життєвого циклу постає питання про ви­лучення товару з ринку. Світовий досвід свідчить, що в цьому ра­зі найефективнішим є системний поетапний підхід:

• визначення товарів, які підлягають вилученню;

• збирання і аналіз інформації про ці товари;

• прийняття рішення про вилучення;

• вилучення товарів з номенклатури фірми.

Однак і після припинення виробництва продукції необхідно виготовляти запасні частини до раніше реалізованих виробів, до­тримувати гарантійних зобов'язань.

У сучасній ринковій економіці рівень ризику, пов'язаний із но­вою продукцією, трохи зменшився, але його врахування залишаєть­ся необхідною складовою господарської діяльності підприємств маркетингової орієнтації. У середньому питома вага невдалих ново­введень у різних товарних групах становить від 50 і більше відсот­ків, інколи сягаючи аж до 90. Комерційна невдача нового товару може бути абсолютною і відносною. Абсолютний провал має місце,

219

коли фірма не може компенсувати витрат на виробництво і марке­тинг, зазнає фінансових втрат. Відносна невдача буває тоді, коли компанія отримує прибуток, менший за запланований. Такий товар негативно впливає на імідж фірми. До найвагоміших причин абсо­лютних та відносних невдач нових товарів належать:

• недостатньо чітке визначення переваг нового товару;

• погане планування;

• помилки у виборі часу виходу на ринок з новим товаром;

• невиправдане захоплення прибічників новації своїм винаходом.