20. Маркетинговые стратегии инвестиционного проекта.

Маркетинговая стратегия может рассматриваться по различным критериям. При обосновании инвестиционных проектов наибольшая часть использует следующие критерии выбора маркетинговых стратегий:

Матрица Анзофа

рынок
продукт		старый	новый
	старый	1	2
	Новый	3	4

4 стратегии маркетинга:

1 – старый товар на старом рынке;

2 – старый товар на новом рынке;

3 – новый продукт на старом рынке;

4 – новый продукт на новом рынке.

Матричная модель Бостонской консалтинговой фирмы.

_{р ост отрасли}

1	2
4	3

_{Рост нашей доли на рынке}

1. «Трудный ребенок», занимает большую долю на рынке и работает в престижной отрасли.

2. «Звезды», значительная доля фирмы на рынке, в отрасли, высокие темпы роста.

3. «Дойные коровы», фирмы имеют большую долю на рынке, но рынок не растет, фирма снимает свои сливки.

4. «Собаки»

Модель двух компаний Дженерал электрик и Маккинзи:

☺ - наиболее удачные

☼ - те, которые могут быть в принципе реализованы

□ – наименее удачные

_{о трасль}

Выс.	☼	☺	☺
Средн.	□	☼	☺
Низк.	□	□	☼
	Мал.	Средн.	Б ольш.

_доля

Ведется на основании средневзвешенной оценке от 0 до 9.

Критериями оценки выступают:

1. Для оценки рынка (отрасли) для вертикальной шкалы:

• Размер рынка;

• Скорость роста рынка;

• Диверсификация рынка;

• Размер основных сегментов;

• Цикличность (сезонность рынка);

• Барьеры входа/выхода;

• Структура конкуренции;

• Уровень развития технологий;

• Окружающие факторы (политические, социальные, демографические).

2. Для оценки по всему проекту, горизонтальная ось:

• Доля рынка;

• Темпы роста предприятия, проекта;

• Ассортимент предлагаемой продукции;

• Эффективность сбыта, ценовая конкурентоспособность;

• Качество товара;

• Имеющийся опыт работы в отрасли;

• Квалификация персонала;

• Использование инвестиций и научно-исследовательские разработки.

21. Разработка комплекса мероприятий маркетинга

После выбора основных стратегий направлений действия проекта необходимо их конкретизировать путем планирования специальных мероприятий, то есть составлением программы или комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга известен под названием 4 «П»:

• Price

• Place

• Product

• Promotion

4 «П» определяется для каждого целевого сегмента в котором работает предприятие, проект.

Price – цена, здесь нужно отвечать на вопросы какова стратегия и процесс ценообразования, какой уровень цен конкурентов, эластичность спроса по цене.

Place – место, предполагаемый уровень охвата рынка, возможные каналы сбыта, сбытовая структура рынка, требования к менеджеру, их уровень мотивации.

Product – продукт, ценные свойства товара, аналогичные товары на рынке их достоинства и недостатки, оптимальный ассортимент выпускаемого товара, требования к упаковке и маркировке сопутствующего товара и возможность совместимости продукции.

Promotion – продвижение, бюджет, продвижение а рынке, наиболее эффективные инструменты продвижения, эффективность рекламных компаний, программа пиар, оценка рекламных компаний по сравнению с конкурентами.

Каждый из 4 «П» необходимо рассчитывать и оценивать на всех стадиях жизненного цикла проекта, то есть необходимо составлять таблицу.

	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Price
Place
Product
Promotion