4.6. Важность корректной оценки деловой репутации (гудвилла) тнк для определения стоимости компании

Во всем мире постоянно происходят процессы слияния, приобре­тения и поглощения ТНК, когда на их стоимость значительно влияет оценка деловой репутации, или гудвилла.

81

В настоящее время также все большее число предприятий РФ пе­реходит на новый уровень управления, когда их гудвилл является одним из важнейших активов компании.

Корректная оценка гудвилла приобрела особую актуальность с началом глобального финансово-экономического кризиса в 2008 г. и не теряет своей важности и в настоящее время, так как значительное число компаний не только переходили и переходят в руки других собственников через слияния и поглощения (слияние «Бэнк оф Аме­рика» и «Мэрилл Линч», несостоявшаяся сделка по приобретению Сбербанком и Ма§па компании Оре1), но также испытывали значи­тельные сложности с сохранением своей деловой репутации, накоп­ленной годами (обвинения со стороны Комиссии по ценным бумагам и биржам США против старейшего американского банка Соютпап Заспк и падение уровня капитализации банка; риск банкротства ве­дущей американской страховой компании АЮ и т.д.). В ряде случаев потеря деловой репутации, среди прочих факторов, приводила к зна­чительному снижению капитализации компаний вплоть до их полно­го исчезновения, как это было, например, с банком «Лиман Бразерс», который обанкротился и перестал существовать несмотря на свою 158-летнюю историю и успешную в прошлом деятельность.

Очевидно, что на сегодняшний день необходима методика, позво­ляющая не только оценить роль нематериальных активов и деловой репутации в формировании стоимости компаний, но и выявить ра­циональные значения воздействий, с помощью которых можно эф­фективно управлять этими активами для увеличения общей стоимо­сти компании.

К настоящему моменту в нормативно-правовой базе России со­держится лишь один способ оценки стоимости гудвилла, используе­мый при осуществлении сделок по покупке активов. Однако этот способ применим далеко не для всех организаций. Например, если компания не является публичной, данный метод оценки не может быть использован корректно. Кроме того, зачастую оценка гудвилла необходима раньше, чем осуществляется сама сделка.

Важно понять, что в процессе проведения оценки экономист мо­жет использовать различные подходы, некоторые из них достаточно подробно рассмотрены в иностранной и отечественной литературе.

Перед исследованием существующих методов оценки необходимо заметить, что понятие «деловая репутация» и «гудвилл» могут ис­пользоваться как синонимы, но лишь в том случае, если речь идет о стоимостной оценке деловой репутации.

82

Итак, любая компания в процессе своего развития достигает тако­го момента, когда наступает необходимость с высокой достоверно­стью оценить собственную деловую репутацию. Говоря об оценке стоимости деловой репутации, можно с большой уверенностью ут­верждать, что в этом случае компания будет рассчитывать величину собственного гудвилла.

Международные стандарты финансовой отчетности (например, № 38 «Нематериальные активы») гласят, что созданная внутри организации деловая репутация не признается как актив, поскольку не является идентифицируемым ресурсом, контролируемым компанией, который может быть надежно оценен. Иными словами, рентабельная, успешно работающая компания с прочными деловыми связями, с пользующей­ся спросом продукцией, постоянно преумножающая свои достижения, не имеет права поставить на баланс собственный гудвилл. И тем не менее современной компании необходимо четко представлять, сколь­ко стоит ее репутация в тот или иной момент времени.

Методика оценки нематериальных активов наилучшим образом разработана американскими учеными. При этом они оперируют по­нятием «гудвилл» применительно к стоимости деловой репутации.

Под гудвиллом в западной литературе, как правило, принято пони­мать деловую репутацию, доброе имя и положительный имидж фирмы. Традиционными составляющими гудвилла являются: репутация, или неосязаемая цена бизнеса, в основе которой лежат хорошие отношения с клиентурой; условная стоимость деловых связей; высокий моральный дух и компетентность сотрудников; репутация топ-менеджмента ком­пании; добросовестность в осуществлении предпринимательской дея-к-льности; лояльность к контрагентам; деловая активность предпри­ятия; прозрачность организационной и финансовой структуры и др.

Синергетический эффект от комплексного взаимодействия от­дельных составляющих гудвилла можно выделить как еще один до­полнительный элемент стоимости. Учет этого эффекта в ряде случа­ен существенно повышает реальную стоимость совокупных активов организации, когда они оцениваются как целостный бизнес.

Объективная необходимость оценить гудвилл возникает в случае осуществления сделок по слиянию, поглощению компаний и прочих действий, влекущих за собой объединение активов. А это, как из-исстно, более всего характеризует деятельность ТНК.

В деятельности ТНК или любого иного хозяйствующего субъекта есть всего два случая, когда необходимо знать точную оценку собст-иенной деловой репутации:

83

1. в случае продажи компании;

2. в случае если репутации был нанесен ущерб.

Однако оценка гудвилла вне этих случаев позволяет компании понимать, как она воспринимается в глазах общества, деловых парт­неров, государства. В связи с этим процедуру оценки гудвилла мож­но считать обязательным атрибутом деятельности любой современ­ной организации, ориентированной на стратегическое развитие в долгосрочной перспективе.

В настоящее время существует значительное число методик оцен­ки гудвилла. Каждая методика имеет свои преимущества и недостат­ки. Как правило, основными требованиями, предъявляемыми к той или иной методике, являются достоверный результат и возможность (а желательно еще и простота) применения в условиях данного пред­приятия или фирмы.

Несколькими основными методами оценки гудвилла являются:

1. оценка гудвилла компании как разницы между справедливой стоимостью бизнеса и стоимостью чистых активов;

2. оценка гудвилла по объему оборота;

3. оценка гудвилла методом избыточных прибылей.

Оценка гудвилла компании как разницы между справедливой стоимостью бизнеса и стоимостью чистых активов

Данный метод оценки является фундаментальным с исторической точки зрения. Он сложился в Западной Европе практически одновре­менно с формированием понятия «гудвилл» в период разложения фео­дальных отношений и становления капиталистического производства.

Этот период характеризовался быстрыми темпами концентрации капитала, в том числе скупкой мелких компаний на открытом внут­реннем рынке. Целые предприятия рассматривались в качестве от­дельных объектов коммерческих сделок и могли быть проданы или приобретены в собственность. Несмотря на примитивный характер оценки сделок купли-продажи предприятий, наличие особого объек­та сделки приводило к тому, что сделка, цена которой полностью совпадала с рыночной стоимостью скорректированных чистых акти­вов приобретаемого предприятия, не могла считаться справедливой и обоснованной, так как не соответствовала «действительной» стоимо­сти предприятия. Другими словами, покупатель приобретал не от­дельные активы, а взаимосвязанные, благодаря производственному процессу, имущественные объекты, и чтобы сохранить производст­венную взаимосвязь между объектами средств производства и тру-

дом работников, соглашался заплатить за целое предприятие сумму большую, чем стоимость всего имущества. Стоимость данного пре­вышения получило название «гудвилл».

Таким образом, применение данного метода позволяет определить размер сверхстоимости предприятия, полностью согласующийся с фактическим определением понятия «гудвилл».

В России на сегодняшний день этот метод является «официаль­ным» и регламентируется Положением по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» ПБУ 14/2000, выступая основным способом определения величины гудвилла (сверхстоимости предпри­ятия) при осуществлении сделок купли-продажи или слияния активов.

Суть данного метода состоит в том, что гудвилл организации мо­жет определяться в виде разницы между покупной ценой организации (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимо­стью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств.

Согласно ПБУ 14/2000 «положительную деловую репутацию ор­ганизации следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учиты­вать в качестве отдельного инвентарного объекта.

Отрицательную деловую репутацию организации следует рас­сматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества товара, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.п.

Для целей бухгалтерского учета величина приобретенной деловой репутации организации определяется расчетным путем как разница между суммой, уплачиваемой продавцу за организацию, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу организации па дату ее покупки (приобретения).

При приобретении объектов приватизации на аукционе или по конкурсу деловая репутация организации определяется как разница между покупной ценой, уплачиваемой покупателем, и оценочной (начальной) стоимостью проданной организации».

Использование данного метода предполагает выяснение двух ос­новных обстоятельств:

1. определение рыночной стоимости организации;

2. определение стоимости чистых активов компании.

Для компаний, чьи акции свободно обращаются на фондовом рынке, определение рыночной стоимости является не самым слож­ным вопросом. Зная количество акций организации и их текущие

котировки, можно определить величину капитализации. Эту сумму, с поправкой на объемы долговых обязательств, фактически и можно считать рыночной стоимостью компании, так как покупка 100 % ак­ций означает полный переход прав собственности на фирму к вла­дельцу этих ценных бумаг.

Стоимость чистых активов предприятия определяется согласно правилам российского бухгалтерского учета.

Порядок определения стоимости чистых активов изложен в Приказе Минфина России и ФКЦБ России от 29.01.03 № 10н/03-6/пз. Согласно этому документу стоимость чистых активов определяется как разница между стоимостью всех активов, принимаемых к расчету, и стоимостью всех пассивов, принимаемых к расчету. К числу активов для расчета относят следующие строки бухгалтерского баланса: нематериальные активы, основные средства, незавершенное строительство, доходные вложения в материальные ценности, долгосрочные и краткосрочные финансовые вложения за вычетом собственных акций, выкупленных у акционеров, прочие внеоборотные активы (включая сумму отложен­ных налоговых активов), запасы, НДС по приобретенным ценностям, дебиторская задолженность (за минусом задолженности участников (учредителей) по взносам в уставный капитал), денежные средства, прочие оборотные активы (стр. 1 10 + стр. 120 + стр. 130 + стр. 135 + + стр. 140 + стр. 150 + стр. 210 + стр. 220 + стр. 240 - стр. 244 + + стр. 250 - стр. 252 + стр. 260 + стр. 270).

К числу пассивов для расчета относят следующие строки бухгалтер­ского баланса: долгосрочные обязательства по займам и кредитам, про­чие долгосрочные обязательства (включая сумму отложенных налого­вых обязательств), краткосрочные обязательства по займам и кредитам, кредиторскую задолженность, задолженность участникам (учредите­лям) по выплате доходов, резервы предстоящих расходов, прочие крат­косрочные обязательства, включая суммы резервов, созданных в связи с условными обязательствами и прекращением деятельности (стр. 510 + + стр. 520 + стр. 610 + стр. 620 + стр. 630 + стр. 650 + стр. 660).

Таким образом, использование данного метода расчета сводит оп­ределение гудвилла к поиску разницы между величиной капитализа­ции и суммой чистых активов:

= РС - ЧА,

где О\У - стоимость гудвилла предприятия; РС - рыночная стоимость; ЧА - стоимость чистых активов предприятия.

Данный метод используется обычно в тех случаях, когда необхо­димо определить величину сверхстоимости после осуществления сделки для постановки гудвилла на учет в бухгалтерский баланс. Од­нако определение рыночной стоимости компании с помощью вели­чины капитализации возможно лишь в том случае, если акции орга­низации обращаются на фондовом рынке. В противном случае опре­деление рыночной стоимости компании затрудняется необходимо­стью использовать классические подходы оценки бизнеса.

Таким образом, применение данной методики оценки может стать за­труднительным для компании, не представленной на фондовом рынке.

Оценка гудвилла по объему оборота

Метод оценки гудвилла по объему оборота (или с помощью пока­зателя деловой активности) одним из первых был предложен извест­ным экономистом Б. Колласом и развивался на практике в основном и Европе при определении стоимости деловой репутации фирмы как вклада в размер выручки [14, с. 514].

Суть данного метода состоит в выявлении возможности опреде-иения величины сверхстоимости предприятия (гудвилла) на основе (-ведений об объемах продаж фирмы, т.е. в качестве показателя дело-1Ю11 активности выступает выручка (или объем продаж, чаще всего средний за последние три года).

Для определения гудвилла в рамках данного метода к величине объема продаж применяют коэффициент-множитель А"

- стоимость гудвилла предприятия; — средний объем продаж компании за последние три года.

Этот метод чаще всего используется для оценки коммерческих предприятий, где гудвилл отождествляется с деловыми активами и представляет собой основу оценки деятельности предприятия, кото-1>ая заключается главным образом в способности предприятия «сде-нать объем продаж».

Так, деловые активы булочной могут составлять от 70 до 80 % го-юного объема продаж; деловые активы ресторана - от 60 до 120 %; деловые активы аптеки - от 100 до 145 % и т.д. (табл. 4.1).

Данный коэффициент-множитель используется на практике су-к-оными органами, а также входят в оценочную шкалу налоговых органов, где для каждого вида торговой деятельности укачаны м|>< к-льные значения данного коэффициента [15].

86

Таблица 4.1 Доля гудвилла от объема продаж для различных видов деятельности

Вид деятельности	Значение коэффициента-множителя
Туристические услуги	0,95-1 годового объема продаж
Риэлторские услуги	1-1,50 ежегодной средней чистой прибыли
Прачечная	0,7-1 годового объема продаж
Канцтовары	0,15-0,25 годового объема продаж
Парикмахерская	0,75-1,15 годового объема продаж
Периодические издания	0,35-0,55 годового объема продаж
Лаборатории медицинского анализа	0,5-0,7 годового объема продаж
Ателье	0,4-0,8 годового объема продаж
Ресторан	0,6-1,2 годового объема продаж

Главное преимущество метода - его простота. Но оценивать дело­вые активы исходя только из объема продаж достаточно рискованно, и поэтому оценщику необходимо узнать финансовые результаты, которые не всегда так же хороши, как объем продаж.

Еще одним ограничивающим фактором для повсеместного приме­нения данного метода является его достаточно узкая направленность.

Принято считать, что гудвилл составляет большую часть бизнеса компаний, включая ТНК, занимающихся торговлей или реализую­щих услуги, т.е. работающих вне производственной сферы. На дея­тельность предприятий, производящих конечную готовую продук­цию, а тем более продукцию промышленного назначения, влияет значительно больше факторов, поэтому принимать долю от объема продаж в качестве значения сверхстоимости не совсем корректно.

С другой стороны, проблема оценки собственной сверхстоимости таких предприятий изучена достаточно слабо. Наличие большого числа статистических данных могло бы позволить выявить средние значения коэффициента-множителя, определяющего отношение сверхстоимости к объему продаж. В таком случае использование данного метода могло бы стать дополнительным (но не основным) инструментом в руках оценщика, так как для достижения высокой степени достоверности результата оценки необходим по возможно­сти индивидуальный подход к каждой организации.

Оценка гудвилла методом избыточных прибылей

Концепция метода оценки гудвилла с позиции избыточной при­были была разработана Налоговым управлением США и введена Министерством финансов США в 1920 г. Предполагалось, что акти­вы всех компаний приносят одинаковую прибыль. Таким образом, определив нормативную прибыль на единицу активов, нужно сопос-

88

тавить ее с реальным показателем прибыльности активов и опреде­лить объем неучтенных активов, т.е. гудвилл. Инструкцией налого­вой инспекции США № 68-609 от 1968 г. ставки дохода для матери­альных и нематериальных активов были установлены директивно. Для предприятий с низким уровнем риска 8 % - ставка дохода для материальных активов и 15 % для нематериальных. Для предприятий с высоким уровнем риска - 10 и 20 % соответственно.

Данный метод оценки деловой репутации организации был рас­смотрен также Леоном Ретелем (Ьеоп КеСаИ) в 1924 г. в работе об оценке деловых активов. В рамках данного способа предприятие, по крайней мере частично, рассматривается как инвестиция [14, с. 141.

Оценка гудвилла методом избыточных прибылей является наибо­лее распространенным способом определения сверхстоимости любо­го предприятия. Он применяется в рамках доходного подхода к оценке нематериальных активов. Применение доходного подхода считается одним их самых надежных способов оценки актива как инвестиции. Зачастую использование других подходов к оценке лишь дополняет применение доходного подхода. Таким образом, ос­новная идея метода избыточных прибылей следующая: гудвилл по­является там, где прибыль предприятия превышает результат, кото­рый оно должно получить в нормальных условиях благодаря своим осязаемым (материальным) элементам, стоимость которых может пить измерена, например, с помощью чистых скорректированных активов или действительной стоимости.

В основе метода лежит утверждение, что гудвилл как стоимость нематериальных элементов бизнеса - это дисконтированная стои­мость ряда сверхприбылей, которые были получены за счет этих • цементов. Предположим, что предприятие получает чистую при-оыль (ЧП) при норме рентабельности активов (. Тогда гудвилл может рассчитан по формуле

| iv С\У - сумма гудвилла;

ЧП - среднегодовая сумма чистой прибыли предприятии; А - среднегодовая стоимость активов предприятия; / - среднеотраслевая норма рентабельности активов; а - ставка дисконтирования (капитализации).

Практическое применение этой формулы предполагает наличие следующих весьма неоднозначных факторов:

89

• расчет сверхприбыли, которая может изменяться;

• выбор ставки дисконтирования.

Определение сверхприбыли на основании использования средне­отраслевой ставки рентабельности может оказаться не совсем кор­ректным, так как в этом случае не учитывается специфика деятель­ности конкретного предприятия. Выбор ставки дисконтирования также не является однозначным. Поэтому применение данного мето­да в классической интерпретации может вызывать ряд затруднений.

В заключение важно еще раз отметить, что гудвилл применитель­но к большинству западных ТНК является самым значительным ак­тивом, при этом ни руководство фирмы, ни ее бухгалтеры не могут правильно оценить гудвилл. Понятие деловой репутации пока еще мало изучено, так как в структуре баланса организации доля немате­риальных активов достаточно мала в сравнении, например, с долей основных средств и инвестиций. Как следствие, данному виду акти­вов не уделяют достаточного и должного внимания. Практика пока­зывает, что нематериальные объекты оцениваются значительно реже объектов недвижимости, оборудования, бизнеса. Этим обусловлено слабое развитие методологии оценки нематериальных активов и гуд­вилла как в мире, так и в России.

В связи с этим разработка универсального способа оценки сверхстоимости компании с учетом ее индивидуальных особенно­стей является объективной необходимостью. Среди основных тре­бований к такому методу должны быть:

• надежность и точность оценки;

• простота использования;

• ориентированность на специфику конкретной отрасли и непо­ средственно предприятия.

При этом важно отметить, что особую актуальность в последнее время в России приобрел вопрос о разработке методики оценки гуд­вилла непубличных компаний, которые не котируются на бирже. Это вызвано тем, что в стране существует ряд крупных компаний, кото­рыми владеют частные лица, стремящиеся со временем выйти на биржи и разместить пакет акций компаний, но не имеющие возмож­ность оценить потенциальную сверхприбыль своих компаний до мо­мента выхода на биржу.

90

Выводы

1. Транснационализация - постоянный процесс, который продол­ жает оказывать существенное влияние на развитие национальных экономик и на мировое хозяйство.

2. Ведущие ТНК мира отражают сложившийся в мировой эконо­ мике баланс сил: они располагаются в промышленно развитых стра­ нах. Однако важно понимать, что в последние годы, например, Китай существенно увеличил количество своих ТНК, которые успешно за­ воевывают внешние рынки.

3. Существует большое число теорий, изучающих сущность и процесс формирования ТНК. Эти теории важны для изучения, так как количество ТНК в мире растет из года в год, даже несмотря на кризисные явления.

4. Для большинства стран, где работают ТНК, выгоды от трансна­ ционализации очевидны. Однако иногда ТНК с целью получения максимальной прибыли прибегают к запретным методам конкурент­ ной борьбы, тем самым стремясь монополизировать рынок и завы­ сить цены.

5. В последние годы деловая репутация (гудвилл) компаний, в том числе и ТНК, является значительным нематериальным активом, кор­ ректный расчет которого способен повлиять на рыночную стоимость компаний.

6. Особую сложность представляет собой корректный расчет гуд­ вилла компаний, которые являются непубличными. Однако, несмот­ ря на эту сложность, значение гудвилла в современном корпоратив­ ном мире повышается, соответственно увеличивается число исследо­ ваний и разработок новых методик оценки гудвилла.