3.4. Elasticity of Demand

While demand curves always slope downward from left to right, the shape and slope of the demand curves for different products often are quite differ­ent. If the price of a quart of milk were to triple from $.80 to $2.40, people would buy less milk. If the price of cola drinks were to triple from $1 to $3 a quart, people would buy less cola. But even though both prices changed by the same percentage, the decrease in milk sales would probably be far less than the decrease in cola sales. This is because peo­ple can do without cola more easily than they can do without milk. The quantity of milk purchased is less sensitive to changes in price than is the quantity of cola. Economists would explain this by saying that the demand for cola is price elastic and the demand for milk is price inelastic. Elasticity describes how much a change in price affects the quantity demanded.

Why Is the Elasticity of Demand Different for Different Goods and Services? When the demand for an item is inelastic, a change in price will have a relatively small effect on the quantity demanded. When the demand for an item is elastic, a small change in price will have a relatively large effect on the quantity demanded. The demand for some goods and services will be inelastic for one or more of the following reasons:

• They are necessities. Regardless of a change in price, buyers continue to purchase necessities. Bread, milk, gasoline, and similar products have inelastic demand curves.

• It is difficult to find substitutes. Cola has an elastic demand curve because it is easy to substi­tute fruit juices, mineral water, or other carbonat­ed drinks for cola. But, there are few substitutes for milk.

• They are relatively inexpensive. People are less likely to change their buying habits when the price of something that is relatively inexpensive is increased or decreased. If, for example, the price of an item were to double from 10 cents to 20 cents, it would have less of an effect on demand than if the price had gone from $250 to $500.

• It is difficult to delay a purchase. When your car is running out of gas, it is not always possible to shop for the best deal.

How Elasticity Is Measured. Elasticity can easily be measured by the "revenue test." Total revenue is equal to the price times the number of units sold. If a price increase causes total revenue to fall, then demand would be described as elastic. If total revenue increases following a price increase, the demand would be inelastic between those two prices.

Similarly, if the price decrease led to a fall in total revenue, the demand for the item would remain inelastic. But if total revenue rose following a price decrease, demand would be elastic.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

График спроса - это всегда кривая линия сверху вниз и слева направо, однако вид кривой и наклон для различных продуктов может сильно отличаться. Например, если цена пакета молока вырастет втрое, то спрос на него уменьшиться. И если цена на Кока-Колу увеличится втрое, то спрос на нее тоже уменьшится. Однако, несмотря на то, что цены возрасли в одинаковое количество раз, продажа молока уменьшится не так сильно, как продажа Кока-Колы и все потому, что людям гораздо легче обойтись без Кока-Колы, чем без молока. Количество покупаемого молока менее чувствительно к изменениям в цене, чем количество покупаемых прохладительных напитков. Экономисты объяснили бы это, сказав, что спрос на Кока-Колу эластичен, а спрос на молоко неэластичен. Эластичность описывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса.

Почему эластичность спроса различна для разных продуктов? Когда спрос на какой-то продукт неэластичен, изменения в цене мало влияют на изменение спроса. И наоборот, когда спрос на продукт эластичен, даже небольшие изменения в цене повлекут значительные изменения в спросе. Спрос на товары и услуги бывает неэластичным по одной из ниже следующих причин:

Ѓ} Это товары первой необходимости. Несмотря на изменения в цене, покупатели продолжают приобретать товары первой необходимости. У хлеба, молока, бензина и других аналогичных продуктов неэластичная кривая спроса.

^ Для них трудно найти заменители. У Кока-Колы эластичная кривая спроса, потому что ее легко заменить на фруктовый сок, минеральную воду или другие газированные напитки. Но существует мало заменителей молока.

Ѓ} Они относительно недороги. Люди менее склонны менять свои покупательские привычки, если изменяется цена какого-либо недорогого продукта. Поэтому повышение в два раза цены на какой-либо продукт с 10 до 20 центов будет иметь меньший эффект, чем повышение цены с $250 до $500.

^ Безвыходное положение потребителей. Если у вас кончается бензин, вы вряд ли будете искать место, где можно заправиться подешевле.

Как измерить эластичность. Эластичность можно легко измерить с помощью ≪теста доходов≫. Объем продаж равен произведению цены единицы товара на количество проданных товаров. Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос н а э т о т товар можно считать эластичным, если же объем продаж не изменяется вместе с ценой, то спрос неэластичен.

Точно также, если общий доход будет расти при падении цен, то спрос неэластичен. Если же уменьшение цен ведет к уменьшению общего дохода, то спрос на данный товар может быть назван эластичным.

10