8.7. Product, Price, Promotion, Place: The Four p's of Marketing

Were you a cloth baby or a paper baby? Before the 1970s, nearly all babies used cloth diapers. In the 1960s, however, Procter & Gamble decided to try producing and selling paper diapers.

As a first step, the company conducted surveys to determine if parents liked the idea of disposable dia­pers. They did. The next step was to find a way to manufacture a paper diaper that could profitably be sold at a price consumers would be willing to pay.

You can guess the end of this tale. P&G developed a disposable paper diaper. Pampers™ and competing brands were so successful that most parents today prefer them to cloth diapers.

Disposable diapers successfully applied the total marketing concept. This concept involves four steps-the fourP's of marketing: product, price, pro­motion and place.

Product. The place to begin is with the product itself. To successfully differentiate its products, a business must determine exactly what potential customers want. Companies use market research to find out what's on consumers' minds. They might use surveys by phone or mail or conduct personal inter­views. The product warranty card you return after a purchase provides marketing information too.

Price. Another major part of marketing is price. Companies have to decide on a product price that will cover all costs and return a profit. Included in costs are such fixed expenses as rent and insurance. Variable expenses must be anticipated too. These costs are used to compute a break-even point-the point at which income from sales equals fixed and variable expenses. On one side of this point, the company will have a loss; on the other side, a profit.

Factors other than cost also affect price. When a company has competition, its product must be priced near competing products. If the item is priced at $7 when competing products are priced at $5 or less, will consumers buy the product? Probably not. Companies must be careful not to overprice their products. If competitors' prices are less, either they have special information allowing them to produce and market for less, or they are more efficient.

Promotion. After product and price, companies must consider promotion. Promotion is a key part of marketing and product differentiation. It is the way businesses get their messages to consumers.

Earlier you read that businesses would prefer to have a steady demand for their products. Promotion can ensure steady growth rather than sudden surges in business. Advertising, direct mailings, and per­sonal contact are a few of the ways producers pro­mote their products to consumers. If consumers don't know about a product, they won't buy it.

Some critics of American advertising say that money used to inform and promote sales is wasted. But advertisers say that through market research, busi­nesses discover what American consumers want. Through advertising, businesses tell people what products are available. Advertising even gives them reasons to buy.

Place. The final marketing step, the fourth "P," is place. For a product to be useful, it has to be in place when and where it is needed. That should seem obvious. To sell products, businesses must anticipate "when" and "where" consumers will buy them. A poor loca­tion has caused the failure of many businesses. A hot dog at a baseball game on a sunny afternoon is an example of excellent product placement. A sidewalk lemonade stand in the winter is not.

ПРОДУКТ, ПРОДАЖНАЯ ЦЕНА, ПРОДВИЖЕНИЕ И ПОЗИЦИЯ ЧЕТЫРЕ ≪П≫ МАРКЕТИНГА

Вы были ≪тряпичным≫ или ≪бумажным≫ младенцем?

До 1970-х гг. практически всех младенцев пеленали в матерчатые подгузники. Однако, в 60-х гг. компания ≪Procter & Gamble≫ решила попробовать выпустить и продать одноразовые бумажные подгузники.

В качестве первого шага компания провела опрос, чтобы выяснить, насколько родителям понравится идея одноразовых подгузников. Им понравилось.

Следующим шагом стали поиски способа производства бумажных подгузников, которые могли быть проданы по цене, устраивающей потребителя.

Возможно, вы знаете окончание этой истории. ≪Procter & Gamble≫ разработала одноразовые бумажные подгузники. ≪Памперсы≫ и аналогичные им марки имели такой успех, что большинство родителей и сегодня предпочитают их матерчатым подгузникам.

История с подгузниками представляет собой классический пример концепции маркетинга. Эта концепция включает четыре ступени, или, как говорят, четыре ≪П≫ маркетинга - продукт, продажная цена, продвижение и позиция.

Продукт. Все начинается с того, что представляет собой продукт.

Чтобы успешно дифференцировать свой продукт, предприниматель должен сначала определить, какой именно продукт необходим потенциальному покупателю. Для этого компании проводят исследования рынка. Они могут использовать опросы по телефону, по почте или просто расспрашивать людей на улице или в магазинах. Гарантийный талон, который вы возвращаете после покупки, также дает информацию о рынке.

Продажная цена. Другая важнейшая составляющая часть маркетинга - продажная цена. Компании должны определить цену продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. В затраты включаются постоянные издержки, такие как арендные платежи и страховка. Необходимо учитывать также переменные издержки. Все эти затраты используются для определения точки самоокупаемости - момента, когда доход от продаж равен сумме постоянных и переменных издержек. По одну сторону от этой точки компания будет нести убытки, по другую - получать прибыль.

На цену продажи влияют также и другие факторы.

В условиях конкуренции продукт компании должен продаваться по цене, не сильно отличающейся от цены на аналогичные продукты. Если, предположим, какое-то изделие стоит 7 долларов, а аналогичные у других фирм продаются по 5 долларов и ниже, то купит ли его потребитель? Возможно, нет. Компании должны быть осторожны и не назначать завышенную цену на продукцию. Если у конкурентов цены ниже, то либо они обладают специфической информацией, позволяющей им производить и продавать с меньшими затратами, либо их компания работает более эффективно.

Продвижение. Помимо продукта и его продажной цены, компании также должны позаботиться о продвижении товара на рынке. Продвижение является ключевой частью маркетинга и товарной дифференциации. В этом смысле, продвижение является связующим звеном между компанией и потребителем. Вы уже знаете, что предприниматели предпочитают

иметь устойчивый спрос на свою продукцию. Продвижение в состоянии обеспечить устойчивый рост, а не внезапные резкие его колебания. Использование рекламы в средствах массовой информации, по почте или личных контактов - это только несколько путей, с помощью которых производители могут познакомить потребителя со своей продукцией. Если покупатели ничего не знают о продукте, они не будут покупать его.

Некоторые критики американской рекламы утверждают, что суммы, потраченные на то, чтобы проинформировать потребителя и способствовать продаже - зря выброшенные деньги. Но специалисты по рекламе говорят, что благодаря маркетинговым исследованиям предприниматели определяют, чего же хочет американский потребитель. Благодаря рекламе предприниматели рассказывают людям, какая же имеется продукция. Реклама даже может дать потребителю ≪оправдание≫ своей покупки.

ПОЗИЦИЯ. Заключительный элемент маркетинга, - его четвертая ≪П≫ - это позиция. Чтобы продукт стал полезным, он должен появиться в нужное время в нужном месте. Это очевидно. Продать свою продукцию предприниматель может только предчувствуя, где и когда потребитель купит ее.

Плохо выбранное место торговли не раз оказывалось причиной краха предпринимательства. Горячие сосиски на бейсбольном матче солнечным днем - вот отличный пример хорошего места реализации продукции, в отличие от лимонада, продаваемого зимой с уличных лотков.

22

Reading for Enrichment ( chapter 8)

Leveraged Buyouts

In the 1980s, the financial community developed a highly controversial, but effective tool for acquiring companies called leveraged buyouts (LBOs). The strategy resulted in the takeover of several thou­sand firms.

Leveraged buyouts involve using borrowed funds to finance the purchase of a company. Security for the loan comes from the assets of the acquired corpora­tion. One of the most famous of the leveraged buy­outs enabled R. J. Reynolds to acquire Nabisco. The $25 billion deal was largely financed through the sale of bonds.

To attract investors, LBO promoters offered high rates of interest. This was risky. If payments couldn't be met, the company could go bankrupt. Such risky bonds were called junk bonds.

Leveraged buyouts are controversial. Those favor­ing the strategy argue that loading corporations with debt forced them to eliminate wasteful proce­dures and operations, or face bankruptcy. This made them more competitive.

Critics argue that the only real purpose of lever­aged buyouts has been to make money for the pro­moters. In addition, in too many instances, debt from an LBO forced companies into bankruptcy and added thousands to the unemployment rolls.

Выкуп контрольного пакета акций

В 1980-х гг. финансовые круги разработали весьма противоречивый, однако высокоэффективный механизм покупки предприятий при помощи выкупа контрольного пакета акций (LBOs). В результате несколько тысяч фирм были поглощены в процессе слияния.

Для финансирования приобретения компании выкуп контрольного пакета акций подразумевает использование кредитов. Обеспечением займа являются активы приобретаемой компании. Наиболее известным приобретением стал выкуп контрольного пакета акций компании RJR Nabisco. Чтобы профинансировать это, были выпущены облигации на сумму 25 млрд. долларов.

Для привлечения инвесторов разработчики LBO предлагали высокий процент годовых. Это было рискованно. Если бы кредит не был покрыт, компания могла стать банкротом. Такие облигации с высокой степенью риска получили название ≪макулатура≫.

Выкуп контрольного пакета акций при помощи кредитов - это весьма дискуссионный вопрос. Сторонники этой стратегии обычно говорят, что это заставляет компании, отягощенные долгами, уменьшать количество неэффективных технологий и операций, иначе им грозит банкротство. Это усиливает конкуренцию.

Их критики, наоборот, утверждают, что целью выкупа контрольного пакета акций является стремление заработать деньги теми, кто это предлагает.

К тому же, во многих случаях долги, связанные с осуществлением LBO, привели компании к банкротству, а работники обанкротившихся предприятий пополнили ряды безработных.

23