8В. План маркетинга. Основные составляющие и порядок разработки.

План маркетинга – документ, в котором отображены все действия фирмы и он организуюет работу всего предприятияю

Требования к плану (должен дать ответы на вопросы):

- где мы находимся?

- куда нам надо попасть?

- как нам туда попасть?

План маркетинга: систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя; позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

позволяет четко распределять время и другие ресурсы; наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Порядок разработки:

1. Анализ ситуации на рынке.

- размер, темпы роста рынка, уровень конкуренции

- состояние макросреды

-описание целевого рынка, построение профиля потребителя

2. Анализ возможностей и проблем (SWOT).

3. Постановка целей плана маркетинга (фирмы).

Как правило, касается финансовых и маркетинговых задач, выраженных в показателях объёма продаж, прибыли, доли рынка и т.д.)

1. Разработка инструментальных стратегий (4Р)

2. Разработка программы маркетинга ( мероприятия, сроки, затраты, ответственные)

3. Определение планируемой прибыли. (бюджет маркетинга)

4. Контроль и аудит выполнения этапов плана.

9 В. Оценка конкурентоспособности фирмы. Показатели и методы расчета.

Конкурентоспособность фирмы – совокупность характеристик, обеспечивающих ей прибыльность в SR период и преимущество перед конкурентами.

Конкурентный потенциал – совокупность характеристик фирмы, определяющих конкурентные возможности предприятия в LR периоде.

Оценка кс может проходить по 2 показателям:

1. По товарной массе.

У к = ∑ (потребительская стоимость i вида продукта / Цена i вида продукта

M – номенклатура товара

2. По эффективности производственной деятельсности ( по всем показателям, которое можно)

- по мощности и т.д.

Уэ = показатель эффективности нашей фирмы / показатель эффективности конкурента

У интег. = Ук * У э(вся масса показателей)

Методы оценки конкурентоспособности фирмы:

1. По сравнительным преимуществам – этот метод основан на том, что учитываются характеристики работы на внешних рынках, в том числе эффективность экспортной деятельности (с/с продукции (чем ниже, тем лучше), доля рынка (чем выше, тем выше конкурентоспособность)).

2. Метод на основе теории равновесия фирмы и отрасли (оценка по факторам производства): показатели процентной ставки по банковским кредитам; относительная стоимость (или индексы цен); относительные ставки заработной платы.

3. Метод профилей по качеству товара (сбыта продукции). Необходимо выбрать характеристики, по которым будут идти сопоставления нашего товара и конкурента.

Используется секторограммы (имидж, качество, цена, финансы, торговля, сервис, как осуществляется внешняя торговля, предпродажная подготовка).

4. Метод оценки по рыночным позициям фирм:

а) Структурный подход (оценивается уровень концентрации капитала и производства, барьеры для данной фирмы по показателям: эффективность продаж, уровень дифференциации продаж, себестоимость, капитальные вложения для максимального выпуска товаров).

б) Функциональный подход (основывается на расчете 3х групп показателей-критериев): эффективность производственно-сбытовой деятельности;

интенсивность использования капитала;

результативность финансовой деятельности.

5.Матричный метод на основе Конкурентного Статуса Фирмы (КСФ). Используется он тогда, когда нужно выбрать стратегическую позицию фирмы (см. матрицу Мак-Кинзи).

Конкурентный статус фирмы содержит следующие составляющие:

5. инвестиционная составляющая

К = f ((У_ФАКТ-У_КРИТ)/(У_ОПТ-Укрит))

6. стратегическая составляющая

К_сф = f (S_ФАКТ/S_ОПТ)

7. потенциальная составляющая

К_сф= f (С_ФАКТ/С_ОПТ)

К_{сф =} F ( , , )

Эти три характеристики, лежащие в основе К_сф могут объединены аддитивным (сложением) способом либо мультипликативным ( умножаются) и потом все это делится на 3.

При сложении: 0,7 – 1 – сильная конкурентная позиция,

0,5 – 0,7 – средняя,

0 – 0,4 – низкая.

При умножении: 0,512 – сильная, 0,125 – средняя, 0,016 – слабая.