43В. Бюджетирование в маркетинге.

Сос­тавление бюджета - трансформация всех планируемых программ в издержки с последующим их покрытием за счет объема ожидаемых продаж.

Основные факторы, определяющие методику составления марке­тинговых бюджетов: организационная культура, политика и организация распределения ресурсов фирмы, наличие и контроль прошлой и текущей информации, распределение ответственности за прибыль, наличие навыков и профессионализма в составлении бюд­жетов, отношение к маркетингу и уровень осознания его важности для развития фирмы.

Способы составления бюджетов - «снизу-вверх», «сверху-вниз» и смешанный. В последнем случае бюджетные ограничения вводятся вышестоящим руководителям, а затем постоянные бюджеты с учетом этих ограничений разрабатываются рядовыми руководителями.

Эффективна разработка маркетингового бюджета межфункциональной группой, в которой участвуют не только марке­тологи, но и представители производства, финансов и т. д.

Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурен­тоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.), на орга­низацию товародвижения и сбытовой сети. При этом необходимые средства выделяются из прибыли.

Поря­док составления бюджета маркетинга исходя из целевой прибыли

1) Прогноз темпов роста рынка на плановый год,

2) Оценка текущего значения емкости рынка

3) Расчет емкости рынка в плановом году.

4) Прогноз возможной доли рынка нашей фирмы в плановом году

5) Расчет возможных продаж в плановом году.

6) Прогнозирование среднего уровня цен в плановом году

7) Расчет выручки от продаж нашей компании в плановом году.

8) Прогнозирование прямых (переменных) затрат.

9) Расчет маржинальной прибыли (TR – TVC).

10) Прогнозирование общих косвенных (постоянных) расходов фирмы

11) Расчет базового значения прибыли (Маржинальная прибыль – TFC)

12) Установление необходимого уровня целевой прибыли в плановом году

13) Расчет максимально возможных затрат на маркетинг в плановом году ( П баз. – П цел.)

14) Распределение бюджета маркетинга по статьям – реклама, стимулирование сбыта , маркетинговые исследования .

44 В. Выбор канала товародвижения.

Канал сбыта - совокупность независимых организаций, участвующих в процессе перемещения товара от производителя к потребителю.

Типы каналов сбыта

1. канал 0-го уровня: продажа товаров по каталогам, по почте, вразнос, собственные магазины розничной торговли, ярмарки.

Производитель ->Потребитель

2. канал 1-го уровня:

Производитель -> Розница ->Потребитель

на этапе розничной торговли выступает самостоятельная фирма. (продажа товара осуществляется через магазин)

3.канал 2-го уровня: (пример: сеть МЕТРО)

Производитель – опт –розница- потребитель

4. канал третьего уровня:

Производитель – крупный опт – мелкий опт - розница- потребитель

Принятие решения о выборе каналов сбыта:

1)анализ потребностей покупателей и требований к товарам и услугам (размер партии, удобство расположения участников цепочки, вспомогательные услуги (по доставке, по формированию заказа и т.д.));

2)цели и границы канала распределения (выделенные сегменты рынка, сильные и слабые стороны каналов распределения конкурентов);

3)оценка вариантов каналов распределения (тип посредника, их количество, ответственность участников канала распределения): по критерию эффективности.

Определение числа посредников зависит от выбранного компанией типа распределения.

1.Эксклюзивное распределение (для поддержание имиджа марки, бутик)

2.Селективное распределение (широкий охват рынка с контролем цен, есть отбор кому);

3. Интенсивное распределение (товар присутствует везде, контролировать цены невозможно).

Факторы, влияющие на структуру канала сбыта:

1)характеристики рынка (чем больше рынок, тем вероятнее потребность в посредниках);

2)характеристики товара (срок хранения, товары: пионерские (новые), стандартизованные через посредников лучше, сложные, требующие как пред-, так и послепродажного обслуживания, уникальные (без));

3)характеристики компании (ее финансовые возможности, ассортимент, необходимость контроля над каналом ( да, то короткий), опасность зависимости от одного крупного клиента).