- •Отношения и мотивация.
- •3.Личные и безличные коммуникации.
- •4.Прямой маркетинг.
- •5.Личная продажа.
- •6.Сетевой маркетинг и его отличие от «пирамиды»
- •11.Роль рекламы в маркетинговых коммуникациях
- •12.Разработка фирменного стиля.
- •13.Стимулирование сбыта.
- •14.Стимулирование на разных этапах жизненного цикла продукта.
- •15.Стимулирование потребителей.
- •16.Стимулирование сбытовиков предприятия
- •17.Стимулирование торговой сети.
- •18.Контроль и оценка результатов стимулирования.
- •23.Объем службы сбыта
- •27.Выбор каналов рекламы.
- •28.Мониторинг рекламы и оценка ее эффективности.
- •29.Разработка рекламной кампании.
- •30.Работа рекламного агентства.
- •31.Прямой маркетинг (вопрос 4)
- •32.Выбор рекламного агентства
- •33.Прямой маркетинг на основе базы данных.
- •34.Применение позиционирования в прямом маркетинге.
- •38.Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •39.Факторы … имк
- •40.Разработка имк
Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
Преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. В заглавии статьи используются оба термина. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием “комплекс маркетинга”.
Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:
решения о продукте;
ценовые решения;
решения о каналах распределения;
решения о продвижении.
Отношения и мотивация.
Отношения представляют собой результат взаимодействия самых различных влияний, во власти которых мы постоянно находимся с самого раннего детства: семья, школа, спортивный клуб, общественный класс, к которому мы принадлежим, определенные социальные группы, с которыми мы себя идентифицируем и которые выполняют функции модели, лидера общественного мнения, разнообразных наставников.
При изучении мотивации необходимо учитывать следующие важнейшие положения:
поведение человека определяется рациональными и иррациональными причинами;
они объясняют друг друга, этим вызвана необходимость изучения поведения в совокупности всех его аспектов, а не ограничения одним из них;
смысл поведения или отношения невозможно сразу выявить; его можно определить в результате изучения всей совокупности данных;
отношение и поведение не являются данными раз и навсегда, со временем они могут изменяться, они подвергаются различным влияниям (увеличение дохода, изменение круга знакомств).
Результаты изучения мотивации представляют ценный материал для маркетинговых коммуникаций.
В отношении клиентов можно выявить:
мотивы покупки, препятствия к осуществлению покупки;
процесс получения информации и процесс принятия решений;
существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также степень воздействия торговых фирм;
поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная); отношение к пунктам сбыта;
степень важности обладания каким каким-либо благом;
типологизация клиентов, построенная на основе психосоциологических критериев, характеризующих личность;
изменение вкусов и привычек различных групп клиентов;
перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей (в зависимости от моды, от изменения образа жизни).
Изучение мотивации приобретает особое значение при разработке рекламной кампании. Оно позволяет рекламодателю:
разработать аргументацию при составлении текста рекламы;
работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на них;
выявить то, чего не следует касаться;
определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы, выяснить, не "перенасыщены" ли клиенты рекламой какого-либо товара или услуги.
3.Личные и безличные коммуникации.
После создания сообщения маркетологи должны выбрать ка-
налы коммуникаций. Каналы коммуникаций делят на личные и без-
личные. К личным каналам коммуникаций относится обще-
ние/обсуждение/диалог двух и более людей с целью ознакомления
или продвижения товара. При неличных коммуникациях сообще-
ние передается без личного участия представителей компании, на-
пример, посредством медиа, различных мероприятий и другими
средствами. Кроме этого, необходимо принять решение о коммуни-
кация-микс: распределение бюджета и усилий компании между ос-
новными коммуникационными средствами: реклама, стимулирова-
ние сбыта, PR, личные продажи и прямой маркетиг.
4.Прямой маркетинг.
Прямо́й ма́ркетинг, дирéкт-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.
В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов.
Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.
Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с CRM - концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания.