31.Прямой маркетинг (вопрос 4)

Прямо́й ма́ркетинг, дирéкт-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов.

Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.

Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с CRM - концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания.

32.Выбор рекламного агентства

При выборе рекламного агентства следует обратить внимание на следующие факторы:

Направление деятельности агентства.

Конечно, лучше всего обращаться к рекламным агентствам полного цикла. Они имеют достаточно профессионалов в любой области рекламы, а также, что немаловажно, отдел медиапланирования или как минимум специалиста, который сможет грамотно спланировать рекламную кампанию, распределить бюджет по нужным направлениям.

Только такой подход позволяет получить отдачу от рекламы. После согласования медиаплана, в работу включаются специалисты других отделов: наружной рекламы, СМИ, радио и т.д. И каждый , в рамках определенного бюджета и поставленной задачи, подбирает места, издания, каналы.

Также такие агентства имеют в своем штате как минимум одного дизайнера. Это позволяет сэкономить время и деньги при разработке макета.

Второй, немаловажный фактор – портфолио агентства.

Оно ярко отразит, во-первых, уровень клиентов, где, в каких областях больше всего работает рекламное агентство. И ярко покажет – стоит ли доверять всем обещаниям, которое агентство вам дает.

Третий фактор – это каков менеджмент в агентстве.

Отзывчивость, внимание, профессиональный подход менеджера по работе с клиентами очень часто позволяет привлечь и удержать клиентов. Даже при некотором отсутствии первых двух факторов.

Ну и четвертый фактор – предоставление всех документов, фотоотчетов, анализ проведения кампании. Обращайте на это внимание при выборе рекламного агентства.

33.Прямой маркетинг на основе базы данных.

База данных о покупателях - это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такую базу данных можно использовать для поиска потенциальных покупателей, "подгонки" товаров и услуг под конкретные потребности целевых покупателей и для поддержания долговременных отношений с последними. Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, посредниках) для установлениях контактов с покупателями и осуществления сделок.

Многие компании путают базу данных о покупателях со списками рассылки. Между тем список рассылки представляет собой всего лишь набор фамилий, адресов и телефонных номеров, тогда как база данных содержит куда больше сведений. Так, в случае проведения прямого маркетинга на рынке товаров производственного назначения карточка на конкретного покупателя у торгового представителя компании содержит данные о том, какие именно товары и услуги тот приобрел; обобъемах продаж и ценах в прошлом; об основных характеристиках клиентов (возраст, дни рождения, хобби, любимые блюда); о поставщиках-конкурентах; о состоянии исполнения текущих контрактов; о ожидаемых расходах покупателей на ближайшие несколько лет; оценку сильных и слабых сторон конкурентов в продажах и обслуживании текущих счетов покупателей. В прямом маркетинге на рынке потребительских товаров база данных о покупателях может содержать демографические данные покупателей (возраст, уровень доходов, состав семьи, дни рождения), психографические (род занятий, интересы, точки зрения), данные о покупательских привычках (прошлые покупки, покупательские предпочтения) и прочую значимую информацию. Например, компания Fingerhut, торгующая по каталогам, использует базу данных, содержащую около 1300 единиц информации относительно каждой из 30 миллионов семей (врезка 17.1. "Маркетинг в действии"). А база данных Ritz-Carlton содержит свыше 500 тысяч единиц информации, касающихся предпочтений отдельных потребителей