34.Применение позиционирования в прямом маркетинге.

Посредством прямого маркетинга возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими и другими данными.

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает товар на рынке и в сознании реальных и потенциальных покупателей. При текущем позиционировании выделяются следующие стадии:

‑ определение конкурентов;

‑ определение характеристик товаров;

‑ оценка значимости свойств товаров;

‑ определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим свойствам торговых марок;

‑ идентификация потребностей покупателей;

‑ разработка карты позиционирования торговых марок.

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив:

1. Укрепление существующих позиций. Если существующая позиция наиболее приемлема, стратегия может заключаться в укреплении позиции.

2. Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает либо ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение существующих позиций неизбежно.

3. Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование.

4. Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Если позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

35.Телефонный маркетинг.

При телефонном маркетинге телефон используется для прямой продажи товаров. За последнее время такой маркетинг получил особенно широкое распространение, и прежде всего благодаря значительно возросшему использованию мобильных телефонов. В результате телефон становится основным средством реализации маркетинга. Это находит свое выражение в том, что, используя телефон, маркетологи устанавливают реальные потребности в товаре, выявляют существующие его предложения, а также осуществляют прямые продажи товаров как населению, так и отдельным организациям. Они также используют телефон для проведения различных маркетинговых исследований, создания баз данных, поддержания и развития контактов между продавцами и их покупателями и потребителями.

Покупатели используют бесплатные телефоны, по которым они направляют свои заказы. По ним они могут также сообщить свои замечания и пожелания. Основанием для звонков являются каталоги, сообщения прямой рассылки и другие информационные материалы, содержащие интересующие клиентов сведения.

Для ответа на телефонные звонки должен быть создан центр приема заказов. Этот центр должен выполнять несколько функций, основными из которых являются:

• предоставление необходимого доступа потребителей к работникам центра;

• прием заказов потребителей;

• анализ запросов потребителей;

• предоставление необходимой потребителям информации и забота о них;

• анализ эффективности прямого маркетинга.

У лица, обратившегося в центр приема заказов, обычно спрашивают фамилию и почтовый код. Начиная с этого момента на экране компьютера появляется полный адрес абонента. Телефонный номер абонента автоматически передается в базу данных клиентов. В ответ на входящий звонок в компьютере фиксируется заказ, проверяются товарные запасы и предоставляется персоналу информация о наличии товаров с указанием примерного времени исполнения заказа.

Использование телефонного маркетинга имеет как позитивные, так и негативные последствия для потребителей. С одной стороны, благодаря политике такого маркетинга многие покупатели приобретают нужные им товары на основе глубоко продуманных и обоснованных предложений. С другой стороны, многие потребители вынуждены выслушивать по телефону совершенно не интересующую их информацию, тратя свое драгоценное время.

36.Каналы распределения в прямом маркетинге.

Канал Нулевого Уровня

- продажа товара производителем непосредственно потребителю - канал распределения, напрямую соединяющий производителя с потребителем.

37. Прямой маркетинг - это способ продажи товаров и услуг путем обращения непосредственно к потенциальному клиенту. Прямой маркетинг используется, в основном, на промышленном и потребительском рынке.

Прямой маркетинг объединяет три различных функции: рекламная коммуникация, продажи и распределение товара. Прямой маркетинг состоит из пяти главных этапов проведения кампании:

- определение задачей и целей кампании, определение целевых сегментов и групп потенциальных потребителей;

- передача производителем рекламного сообщения потребителю;

- ответное действие потребителя;

- доставка товара покупателю и финансовые расчеты;

- ведение базы данных потенциальных и существующих клиентов. Формирование программ лояльности.

Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность точного определения потенциальных клиентов. Определение целевого покупателя - это отбор из базы данных потенциальных потребителей, на основании каких либо характеристик. После чего это база может использоваться для директ мейл, телефонного маркетинга, или телемагазина.