3В. Ситуационный анализ в управлении маркетингом.

Ситуационный анализ - действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке и оказывает существенную пользу в области планирования и управления маркетингом. Является частью анализа конкуренции.

Цель ситуационного анализа - представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ включает в себя несколько видов работ(2 части: 1 часть включает анализ внешней среды, а 2 часть анализ внутренней среды):

1. Определение доминантных характеристик отрасли (продукт отрасли,что характерно, отличие от других).

2. Анализ движущих сил, действующих в отрасли (определение детерминант конкурентных преимуществ).

3. Анализ 5 сил конкуренции в отрасли (Портер)

4. Картирование (построение карт стратегических групп).

5. Анализ конкурентов (анализ их возможных шагов и анализ их стратегий).

6. Анализ ключевых факторов успеха (КФУ)

7. Заключение о привлекательности и перспективности отрасли в целом.

4В. Стратегическое управление и стратегический маркетинг. Взаимосвязь и отличия.

Стратегия – это обобщенная модель действий для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании (модель правил принятия решения).

Стратегическое управление – взгляд из будущего в настоящее. Ответ на вопрос «Что делать в настоящем, чтобы достичь поставленных целей в будущем с учётом изменений в окружающей среде и условий жизни организации?». Деятельность высшего руководства по определению предпочтительных направлений и траекторий развития, дающих конкурентные преимущества, и по реализации поставленных целей через соответствующие стратегии.

Преимущество стратегического управления:

1. Обеспечение направленности деятельности всей организации.

2. Позволяет четко реагировать на изменение и угрозы из внешней среды.

3. Возможность разработки альтернатив поведения и их оценки. Оценка перспектив и ресурсов.

4. Позволяет объединить разные уровни руководства при решении общей задачи, стоящей перед фирмой.

5. Создание в фирме творческой обстановки.

Что должен уметь менеджер:

1. Прогнозировать ситуацию и моделировать ее.

2. Выявлять необходимость изменений.

3. Уметь разрабатывать стратегию этих изменений.

4. Уметь использовать методы, но надежные, в ходе этих изменений.

5. Воплощать стратегию в жизнь.

Технология стратегического управления.

1. Разработка видения бизнеса, миссии фирмы.

2. Определение целей фирмы.

3. Разработка стратегии фирмы:

3.1. Анализ конкурентной среды (внешней)

3.2. Анализ внутренней среды (состояния фирмы)

3.3. Формирование вариантов стратегий.

4. Реализация стратегий.

4.1. Формирование культуры организации.

4.2. формирование орг. структуры организации.

5. Корректировка стратегий и оценка

Сущность стратегического управления:

Характеристики	Стратегическое управление	Оперативное
1. Миссия (предназначение):	выживание организаций в LR перспективе по средствам установления динамичного баланса с окружением (постоянные изменения и лавирование)	производство для получения дохода от реализации продукта или услуг.
2. Сфера концентрации внимания:	взгляд во вне, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, отслеживание и адаптация к изменениям.	взгляд внутрь организации и поиск путей эффективного использования ресурсов.
3. Учет фактора времени:	LR перспектива	ориентация на SR и среднесрочный период.
4. Основные факторы	- люди. Их коллективы -система инф. обеспечения -рынок. Его изменения	-функции и организационные структуры -техника и технология - процедуры (закупки, выполнение заказов)
5. Взгляд на персонал:	люди – это основа и ценность организации.	работники – это ресурс организации, который нужно эффективно использовать
6. Оценка эффективности	быстрота и точность реакций на запросы рынка и изменение в ответ на изменения окружающий среды.	прибыльность и рациональное использование ресурсов, потенциала

Стратегический маркетинг – это процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя продукцией более предпочтительной, чем у конкурентов.

Главная задача стратегического маркетинга – нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста рентабельности.

Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного ранка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Стратегический маркетинг:

1. Анализ потребностей, определение базового рынка;

2. Сегментация макро и микро;

3. Анализ привлекательности рынка, потенциала и ЖЦ рынка;

4. Анализ конкурентоспособности и устойчивости КФУ;

5. Выбор стратегии развития.

Операционный маркетинг: выбор целевого сегмента; разработка плана маркетинга; разработка комплекса (инструментов) маркетинга; разработка бюджета; реализация плана маркетинга.