5В. Макро и микросреда маркетинга и возможности фирмы контролировать ее составляющие.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность субъектов и сил, действующих на фирму и влияющих на развитие и поддержание выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Макросреда – факторы, оказывающие влияние на фирму и микросреду вцелом, на которые нельзя повлиять, но их необходимо учитывать.

1. Демография и влияние этнических групп.

2. Экономический (доходы, покупательская способность и т.д.)

3. Природный (климатические условия, экология)

4. Научно-технический прогресс

5. Культурный (традиции, культура потребления)

6. Законодательный (правовой)

7. Политический (влияние политических групп на фирму)

Микросреда – факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать клиентов.

1. Конкуренты различных уровней

2. Клиенты на различных типах рынков

3. Поставщики

4. Маркетинговые посредники (торговые, страховые компании, банки и т.д.)

5. Контактные аудитории (СМИ, гос. Учреждения и т.д.)

Мониторинг факторов микросреды позволяет компании сформировать конкурентные преимущества в сложившейся рыночной ситуации.

6. Маркетинговая активность фирмы и ее составляющие.

Маркетинговая активность - комплексная характеристика поведения предприятия в конкурентной среде, отражающая уровень гибкости и степень использования его потенциала.

Показателей для оценки МА:

1. темпы роста экспортных поставок;

2. соотношение экспортных и импортных сделок;

3. количество охватываемых сегментов и рынков;

4. темпы роста долей рынка и объема продаж (по соотношению числа старых и новых заказов);

5. темпы изменения складских запасов и нереализованной продукции;

6. интенсивность обновления товаров и диверсификации;

7. темпы роста распределительной и торговый сети в соотношении с объемом выпуска продаж и т.д.

Показатели МА тесно связаны с функциями маркетинга, то есть МА может быть представлена в виде зависимой (результативной) переменной I_ма= f (аналитическая, ассортиментная, сбытовая, коммуникационная политики).

I_ма= f (маркетинговые затраты, потенциал, стратегия конкуренции, маркетинговый микс)

Составляющие МА:

1. Стратегическая активность

2. Инновационная активность

3. Качественный аспект

- качество стратегии конкуренции

- уровень мобилизации маркетингового потенциала

- уровень привлеченных инвестиций

- методы и культура применения маркетинг микса.

4. Динамический аспект (скорость проведение м.изменений, соответствие конкурент.ситуации)

5. Рациональность масштаба МА.

Для обеспечения и поддержания маркетинговой активности предприятия на должном уровне необходимо располагать организационно-экономическим механизмом, который на основе анализа маркетинговых показателей позволит выявить критические и близкие критическим зоны (рынки, товары,, цены и т.д.) и определить меры по улучшению состояния предприятия и повышению его конкурентоспособности.

7В. Конкурентный анализ, методы предоставления результатов.

Конкурентный анализ включает в себя несколько анализов:

1. Ситуационный анализ и его составляющие.

Цель ситуационного анализа - представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ включает в себя несколько видов работ(2 части: 1 часть включает анализ внешней среды, а 2 часть анализ внутренней среды):

1. Определение доминантных характеристик отрасли (продукт отрасли, что характерно, отличие от других).

2. Анализ движущих сил, действующих в отрасли (определение детерминант конкурентных преимуществ).

3. Анализ 5 сил конкуренции в отрасли (Портер)

4. Картирование (построение карт стратегических групп).

5. Анализ конкурентов (анализ их возможных шагов и анализ их стратегий).

6. Анализ ключевых факторов успеха (КФУ)

7. Заключение о привлекательности и перспективности отрасли в целом.

Детерминанты конкурентного преимущества страны (модель национального ромба).

Позволяет выявить систему детерминантов, которые, находясь во взаимодействии, позволяют оценить перспективы развития конкретной отрасли в национальной экономике.

Модель 5 сил конкуренции по Портеру.

модель определения привлекательности текущей отрасли для компании и изучения конкуренции в ней. С ее помощью можно определить не только потенциальные опасности и проблемы, с которыми придется столкнуться компании, но и конкурентное преимущество, позволяющее компании занять более выгодную позицию.

Разработка и построение карт стратегических групп.

Стратегическая группа – совокупность фирм, соперничающих друг с другом и имеющие одинаковые позиции на рынке, а стиль их конкурентных действий очень похож. Фирмы в одной стратегической группе самые опасные друг для друга.