4. Матрица управляющих политик (MacKinsey или g.E.)

Привлекательность рынка	высокий	Н аступательная (инвестирование)	Наступательная (инвестирование)	Оборонительная (сохранение)
	средний	Наступательная (инвестирование)	Оборонительная (сохранение)	Деинвестирование ( Уход)
	низкий	Оборонительная (сохранение)	Деинвестирование ( Уход)	Д еинвестирование ( Уход)
		высокии	средниий	низкии
		Конкурентный статус фирмы (КСФ)

Политики:

1. Наступательная политика (инвестирование) – 1-2-4 позиции роста. Инвестировать и развивать товарную позицию.

2. Оборонительная (сохранение)- 3-5-7 позиции откачать всю прибыль и отказаться от дальнейшего финансирования. Оценить положение на рынке и перспективы. + Постоянный мониторинг.

3.Деинвестирование (уход) – 6-8-9 – зона не представляет интереса, необходим контроль рынков и последующий уход с них. Исключить товар из портфеля продукции..

В каждом квадратике товарная номенклатура.

Диаметр кружка – доля объёма продаж этого товара в нашем общем выпуске.

Заштрихованный сегмент – наша доля рынка по данному товару.

5. Матрица Хауфера.

Р

ЖЦТ

аспределение товаров фирмы по различным стадиям жизненного цикла.

Внедрение

Рост А
Насыщение	В
		С
Зрелость
Упадок (сатурация)

Высокий

Средний

Низкий

А

КСФ

, В, С – наши изделия. Вверх пойти никогда не могут.

Диаметр кружка – доля объёма продаж этого товара в нашем общем выпуске.

Заштрихованный сегмент – наша доля рынка по данному товару.

Суть – даёт представление не только о том, на каком этапе ЖЦ находится товар, но и куда в дальнейшем пойдёт товар и какую стратегию к нему применить. Помогает составить ориентацию для большой номенклатуры товаров (что выбросить и т.д.).

После каждой матрицы идёт расчёт экономической эффективности в виде табличек (прибыль, текущие затраты, риск и т.д.). Матрица Хауфера рассматривает несколько экономических характеристик, а именно - объем продаж, инвестиции, прибыль. Эти показатели заранее рассчитываются, а потом суммируются.

Используется при формировании портфеля стратегий.

46.Формирование ассортиментной политики предприятия Управление товарным ассортиментом

Товарная (продуктовая) стратегия является основной разработки маркетинговой стратегии и планирования на предприятии, оказывая существенное влияние на будущее всей компании.

В процессе формирования товарной стратегии предусматривается решение следующих задач:

- определение позиции предлагаемых товаров (специфический товар, ассортиментная группа товаров, совокупность товаров) для обслуживания целевых рынков

- установление стратегических целей для предлагаемых (выпускаемых) товаров

- выбор марочной стратегии

- разработка и внедрение стратегии для новых и существующих товаров.

На разработку товарной стратегии предприятия оказывает значительное влияние рыночная ситуация.

4. Исследование рынка проводить необходимо на всех этапах ЖЦТ. Позволяет выявить потребности при разработке новых товаров.

5. Информация о потребностях для описания основных свойств и характеристик товара.

6. Выбор целевого рынка и стратегия позиционирования.

Одним из важнейших этапов разработки товарной стратегии является 1. стратегический анализ выпускаемых товаров, для которого требуется предварительный сбор диагностической информации. Данный анализ позволяет фирме разработать стратегии для новых товаров, их модификаций и т.д.

2.Разработка совокупной товарной стратегии, которая включает в себя возможные действия в отношении существующих товаров, новых товаров и модифицированного набора товаров.

- анализ приоритетов (учитывает различную значимость товаров для фирмы. Нужно для ресурсов.

- определение политики ассортимента

Товарный ассортимент – это разновидность продукции, размер, марка.

Горизонтальная дифференциация – расширение ассортиментных групп

Вертикальная – в рамках одной ассортиментной группы разрабатываются несколько товаров для разных групп – расширение сегментов

- определение товарного портфеля. (матрица БКГ)

Составляющие товарной стратегии:

5. Управление конкурентоспобностью по этапам ЖЦТ

- инновация

- имитация

- ликвидация

- модернизация

6. Разработка товара (обновление)

- испытательный подход

- поступательный подход

- умозрительный подход

- экспериментальный подход

7. Укрепление торговой марки (ТМ)

- распространение известной ТМ на новый товар

- Создание новой ТМ: зонтичная, индивидуальная, многопродуктовая

8. Формирование товарного портфеля (ассортимента)

- создание продуктовой линии

- дифференциация

- расширение продуктовой линии

- продвижение продуктовой линии

Существуют четыре направления по управлению новой продукцией:

- диверсификация или рыночная новизна. Это переход фирмы на выпуск совершенно не свойственной ей продукции;

- модификация – изменение продукции, внедрение новой модели, новой торговой марки, постоянное улучшение выпускаемой продукции;

- небольшие нововведения – это товары, которые сбывались другими фирмами, но не продавались данной фирмой;

- значительные нововведения – это выпуск принципиально новых товаров, которые ранее не выпускались в стране.

- определение товарного портфеля.