32. Основные виды маркетинговых затрат и их отражение в бюджете.

1.При рассмотрении затрат на маркетинг следует различать прямые, косвенные и общие затраты.

К прямым затратам относятся те, которые могут быть напрямую отнесены на соответствующий маркетинговый объект (территорию, т.е. рынок сбыта, торговые представительства, товары, торговые точки, покупателей (сегменты) и т.д.)

К косвенным затратам на маркетинг относятся те, которые не могут быть непосредственно отнесены на объект, но через систему условных (удельных) показателей можно дать более или менее объективное представление об их принадлежности соответствующим маркетинговым объектам(пример – расходы на аренду площади)

Общие косвенные затраты, распределение которых по функциям маркетинга производится достаточно приближено (затраты на создание поддержание имиджа фирмы, з/п управленческого персонала, налоги и т. д.)

2.Другим признаком деления маркетинговых затрат является их отношение к изменениям объёма выпускаемой продукции. Следует в связи с этим различать переменные и условно – постоянные затраты.

3.Следует различать маркетинговые затраты на явные и неявные (или так называемые издержки упущенной выгоды, иначе называемые альтернативами). Последние включает норму прибыли на капитал и норму предпринимательского дохода. Появлении такого рода затрат связано с потерями из-за неправильного выбранной стратегии поведения на рынке, неправильно выбранного сегмента, ошибок в сроках выхода товара на рынок, недооценки конкурентных преимуществ соперников и т.д.

Укрупнённая классификация маркетинговых затрат

Признак деления	Маркетинговые затраты
По отношению к изменению объёма продукции	- переменны - постоянные
По способу отнесения на маркетинговый объект	-прямые -косвенные (расчётные) - косвенные (распределенные)
По видам маркетинговой деятельности (функциям)	- исследования рынка - торговля (каналы распределения) - коммуникации (реклама и PR) - территории (целевой рынок) - позиционирование товара - стимулирование покупателей - обслуживание
По степени проявления	- явные - неявные (временные)
По степени кумулятивности	- совокупные - средние - предельные
По характеру возникновения	-единовременные -текущие
По статьям затрат	- зарплата -материалы -аренда помещения -комиссионные - межфирменные связи( в т.ч. командировки) - амортизация оборудования
По времени осуществления затрат	- прошлые (невозвратные) - фактические -будущие
По степени функциональной необходимости	-функционально необходимые(полезные) -бесполезные (излишние) предвиденные - бесполезные (вредные) непредвиденные

Величина маркетинговых издержек претерпевает изменения времени. На этапе прогнозирования и составления бюджета маркетинга приходиться использовать три оценки: оптимистическую – исходя из более удачной рыночной ситуации и объёма спроса, пессимистическую (наиболее неблагоприятную) и наиболее вероятную.

Порядок диагностики маркетинговых затрат (МЗ) при формировании бюджета маркетинга.

1. Определение структуры МЗ - 2. Анализ факторов, определяющих величину МЗ по видам - 3. Анализ взаимосвязи МЗ и объёма продаж - 4. Определение степени соответствия затрат функциям маркетинга и их значимости в сложившихся условиях конкуренции - 5. Выявление зон рассогласования - 6. Анализ состояния и перспектив изменения конкурентных преимуществ (по рынкам и товарам) - 7. Оценка влияния эффекта масштаба и эффекта освоения на величину МЗ (по товарам и рынкам) - 8. Оценка степени контролируемости МЗ - 9. Определение направлений оптимизации МЗ – и итог (овал) Разработка предложений по формированию (корректировке) бюджета маркетинга.